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广告门之戛纳论道

发布时间：2015-07-02 11:00 浏览量：44111

2015戛纳创意节全景网易戛纳论道

文/Vera

凌晨街头的三种人，妓女、嫖客，还有广告人。虽是一个老梗，但每每讲到这个段子，广告人都会有种苦中作乐的“回甘”，也足见这类特殊工种的且行且不易，想要召集一帮广告人坐下来唠唠嗑，用一个英文单词来表述，那就是“impossible”。好在，广告门的劳CEO（劳博）帮大家去掉了单词的前两个字母，联合网易、全景，一起让广告狂人们的圆桌成为了一件“possible”的事情。

由广告门、网易、全景联合呈现的“戛纳论道”

6月22日，下午2点左右，戛纳论道的嘉宾陆续赶来，其中不乏还是刚刚从会场评审完创意节参赛作品的中国区评委，包括JWT中国区主席、北亚首席创意长陈耀福、DDB北中华区主席林俊明、睿狮广告中国区董事长陈伦洁莹。网易传媒市场部总经理李安、网易传媒营销群副总经理李淼、全景COO阿三、Cheil中国区ECD龙杰琦、三星鹏泰首席创意官沈翔、新浪市场总监洪睿、蓝色光标国际总裁郑泓等广告人、媒体人也参与了这场论道。

作为本次戛纳论道的东道主，劳CEO为大家主持了这场论道

广告业的新推手：“创意+技术”

网易传媒营销群副总经理李淼

作为广告界的顶级盛会，戛纳国际创意节无论是给常客还是新人，都带来了极强的冲击感。今年戛纳创意节的一个显著特点：许多入围作品都使用了“创意+技术”的组合。李淼将他的所见归纳为了两个词，“第一个是‘创意+’，今年戛纳试图用创意去加上健康、科技与移动，让创意不再局限在原来的广告创意这个简单的层面。第二个是‘相对领先’，在今年的戛纳创意节中，无论是互联网公司、媒体公司，还是平台性的公司，所体现出来的作品与创意都相对传统，而在中国，移动互联网的用户与终端一直在不断的增长，移动应用开发者数量超过300万人，国内的移动营销在观念、技术各个领域上也都在不断地创新。中国企业应该要更有抱负，因为在国际，至少在戛纳这个平台上可以看出，中国的移动互联与移动营销绝对处于领先位置。”

网易传媒市场部总经理李安

而对于创意，网易传媒市场总经理李安也表示很多来自欧美的国际公司，已经经过几十年，甚至是上百年的发展，他们的产品对于用户来讲已十分熟悉，所以在与用户沟通中，他们更加关注品牌理念、品牌价值上的创意。相对来说，中国很多企业的市场推广，还是更多的是从产品物理角度出发，关注功能性效果展示。

所以网易传媒一直坚持建设“有态度”这个品牌，就是希望公司不仅可以提供资讯内容的服务，还可以以整体品牌的力量去倡导一种更加积极的，有意义的，能够激发用户独立思考的价值观。

Cheil中国区ECD龙杰琦

Cheil中国区ECD龙杰琦算的上是众多的嘉宾中的学习标兵——他第一次参加戛纳创意节时，把每个类别的作品看了个遍，不光是看入围的作品，而是看所有国家参赛的作品，从早上九点一直到晚上九点闭门才离开，“其实那个时候是非常兴奋的，到现在为什么还来，其实是要给自己很大的刺激，因为我来这边能够看到一些，感受一些到跟国内不一样的东西”。在龙老师看来，尽管中国市场很大，但整个得奖的量和全世界还是不成正比。而用好的执行来实践一个创意来说是特别重要的一点，即使不是很出彩的一个创意，如果能加上一些新技术，同样能将这个创意尽善尽美，这个是洞察加新技术进来之后产生的更好的一个创意的结果。

关于创意+技术这一点，三星鹏泰首席创意馆沈翔也有话说，他觉得整个中国的创意环境更具技术性，发展的更快，而越是在快速发展的地方，机会也就越多，如果中国广告人不能好好把握这些优势做一些新的尝试就太过于可惜了。但从另一方面来看，要做这么长时间的尝试，执行起来的困难也不小，客户的观点只能一点点去改变，去磨合，但绝不能原地不动。

睿狮广告中国区董事长陈伦洁莹Kitty

而刚从评审现场出来的Kitty则有不同意见。之前在场的嘉宾都在讨论如何用数据、科技去包装创意，而这却是让kitty最觉得痛心的一点，“我们会用大数据、用科技、用创新去提升我们的行业，提升我们的关注度，但我们核心不是数据，不是科技，不是互联网，所有传播的核心其实就是人，是如何去打动人。所以我自己看不到有一个区分说新媒体还是老媒体，但往往在今天老媒体一直被歧视，我们平面被歧视。作为一个没有创新的媒体，每一个作品都是一张二维的平面，我们看到的是一个图，有些甚至没有Logo等等，但所有的千变万化就在里面，我觉得功力在这个地方其实最是重要的。戛纳这一节日是创意节，但这个原本要求最高的创意媒介，其实已经被人边缘化。很多高峰会都在讲数据，讲我们怎么创新，怎么样去突破，市场上要什么东西，但很少的东西是有创意在里面，这个是我痛心的地方。”

接下去的这段话，Kitty更或是有些义愤填膺，“我说传统的广告公司没死，可能他们需要改变，但是有一个东西就是我们在做的东西，是事情的核心。你们不要判我死刑，你们不要希望我们死，因为当我们死了以后，什么东西都没有了，就剩下数据，只剩下技术。大数据是什么？当没有人用那个数据的时候，它是一文不值的！”这番话对在场的每一位，无论是广告人、品牌方还是媒体人都是不小的冲击，当所有人一味追寻大数据、新技术时，却已不小心“忘本”。

戛纳，你怎么看？

陈耀福Norman，JWT中国区主席，北亚区首席创意长

来戛纳后，如何安排时间，众嘉宾也是见仁见智，比如说龙杰琦是专攻作品的那一派，而陈耀福则对各种论坛独有情钟，“论坛是我认为学习到最多的平台，昨天听了一个设计师的演讲，他说他只做最好的东西，其他都不要做。当然这跟人根本没有关系了，这是他的理论，每一个能够站在这个舞台上面做演讲的人一定是很优秀。他还讲了另外一句话，‘很多人都是在做很多人做的事情。'所以投多、投少，我们都在一样的一个状态之下，我觉得就是回去把最好的东西拿过来。我们在这里所看到的其实已经是旧的，因为新的还没出来。刚刚的演讲，他给大家看他做些什么的时候，其实他已经有新的东西在做了。这里都是一年前的作品，我们要知道的是他们明年拿出什么东西，也就是他们现在秘密的在做的事情。”

全景COO阿三（罗易成）

第一次来戛纳探险的阿三，此次也感触良多，他与大家分享了他最主要的两个启发，一个是对广告行业现状的思考，另一点则从广告人本身出发的反思，“戛纳的竞争就很激烈，你必须特别出色才能够在这个平台上得更多的奖，得更好的奖。但现在除了广告公司之间的竞争，创意人之间的竞争，网易也来了，新浪也来了，蓝标也来了，变成了各个平台之间的竞争，挑战会越来越大。创意已经会变成各种载体，各种平台上去发挥的东西，所以有可能人人都变成创意人。第二点，因为我跟过龙哥（龙杰琦）也跟过Norman，从他们俩身上我能看到一种广告人对创意的信仰。但是现在其实在国内，我看到很多更年轻的或者同龄的创意人，会变得越来越实际。所以来到这里，无论是注册中心也好，论坛或者演讲的现场，我能看到有更多的人对创意还抱有这种信仰，我觉得这个是很难得的，因为信仰可以解决很多的问题。现在我从乙方跑到了丙方，我能做的不是说我明年真的能参赛或者怎么样，而是能够为这些有信仰的创意人提供一些背后的支持，这是我想去做到的。如果看到中国军团能够得到更多的奖，能够得到更好的奖，也是我来到全景这个平台，作为丙方最有成就感的一件事情。”

中国军团如何拼搏戛纳？

聚会进行中，一位重量级嘉宾：戛纳国际创意节主席Terry参与到讨论中，让整场大趴到达了另一番高潮。Terry能在百忙之中来参加中国人“自导自演”的戛纳圆桌，也足见他对中国赛区的重视。今年戛纳国际创意节上，中国有250个代表，是过去这么多年来最多的一次，Terry表示对中国很有信心，他觉得将来中国在戛纳肯定会有更出色的表现。

左一：戛纳国际创意节主席Terry，左二：DDB北中华区主席林俊明Jimmy

但是另一方面，Terry认为很多中国的年轻创意人缺少在戛纳得奖的信心，他希望能够去帮助这些年轻人建立信心，让他们相信自己也可以像南美洲、欧洲，美国的年轻人那样站在台上，手捧奖杯。此外，这些年轻创意人不懂如何参赛，有的时候太偏重中国文化，Terry希望这些年轻人懂得游戏规则。最后，Terry表示中国的创意人需要发挥自己的所长，中国是全球最大的移动的平台，但目前中国在移动类别里却拿不到奖，中国的创意人可以好好研究如何在移动平台上大做文章。

还有很多在场嘉宾的真知灼见，限于篇幅，无法一一罗列。戛纳论道最精彩与特别的地方就在于，当一批充满想法的广告人与媒体人相聚在一起时相互交流、切磋的“学术氛围”。就好似春秋战国时，各家学派的百家争鸣，虽各执一词，但总能找到各自的知音。更何况，六月的戛纳，蓝海、金沙以及透亮的阳光，无不让人心情大好，思绪舒展。

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本文来源于广告门 adquan.com