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向奢侈品学做品牌（九）修订版
发布时间：2022-03-09 18:39
作者：林勇，首发：林勇奢侈学
导言：奢侈品的产品策略，及其发展逻辑。
奢侈品领域，一切以产品为开端。广义看待产品，可能指实物产品，如一块手表；可能指文化产品，如一场音乐会；可能指服务，如一晚住宿；或者是实物和服务相结合。本质上，旨于激发人的梦想。
奢侈品往往包含实物和服务，一件物品常伴随一项服务，甚至通过服务表现出来，意味着奢侈品提供完整全面体验。
路易威登创始人的最初，是到客户家中打包财物，免受运输途中损坏。后来发明平盖防水手提箱，便于搬运和堆放，适应当时新运输方式和客货轮船。路易威登因此成了行李箱制造商，开设生产取得成功，但始终为重要客户提供打包行李服务。
另外需区分组合概念，比如餐厅服务是付费产品，商店服务是免费产品，综合看都是产品组成部分。一致的是，产品必须强烈人性化，物品经过手工制作，服务由人呈现，有清晰直观的对话者。
奢侈品包含功能性一面和象征性一面（梦想和声望）。产品概念层面，最基本的是，将功能性分离。因为功能较浅显且易衡量，会主观替代梦想象征部分。
基本产品与需求相关联。需求必须得到尽快满足，以最低的代价，最小质量水平满足，比如渴了需要一瓶普通的水。
品牌商品与欲望相关联。渴了想喝品牌啤酒，而非普通水。欲望不会持续很久，也会轻易改变。传统营销系统维持欲望，所以不断推出创意广告。
奢侈品与梦想相关联。梦想超越时间周期，经常会永远持续。梦想超越需求和欲望，奢侈品则回应人们梦想。
对于一场歌剧演出，就功能及舒适而言，最好选择是在家里。但每个人都会受体验和梦想驱使，争张门票去现场观看。
试想，法拉利跑车带来的不适感，噪音和浪费的潜在速度，某些奢侈织物保养相当麻烦。但是，这些缺点在真正客户看来却是特性，也是购买的梦想部分。在许多奢侈品领域，享乐优先于功能。
奢侈品讲究体验整体性，要满足梦想，必须满足所有感官享受。在一家大饭店，餐具必须精美，比美味更重要。将餐桌和餐厅视为一体，桌布触感与整体一致，环境声音必须让人愉快。
奢侈品应被视为神圣产品，神圣是指从物质升华到精神，通过远超常规消费支出，寻找精神上、文化上或社会上的自我提升。产品汇集精神鼓舞、审美享受、细节考究于一体。
传统消费品竞争，处于同行领域，同等功能产品之间的竞争（如可口和百事）。奢侈品的竞争完全不同，领域更广泛，更是梦想和礼物间的竞争。爱马仕的手包，不仅与香奈尔和路易威登竞争，更与周末豪华酒店的生日礼物竞争。
所以，奢侈品通过集团联合做广告或活动，扩大共同潜在客群。可以说，奢侈品之间有时不存在竞争，客户还未买到符合梦想的产品，宁愿什么都不要。奢侈品具有长久等待的普遍性和包容性，因为并非是必需品，等待没有问题。
品牌创始初期，只有一小部分客群，无法大量预算用于客户沟通。一旦有大量客群，高预算客户沟通，补给梦想投资，比产品投资更重要。
初期为了树立形象，征服第一批核心客群，主力花费于产品制作。而后拥有市场基础，不仅投资产品，需分配预算于投资沟通。
皮革领域的爱马仕和路易威登，是这种发展模式的典型。最初由工匠制造，在不起眼的商铺出售。一旦获得成功，再经过十几年努力打磨产品，满足第一批客户。一旦达到盈利，开设第二家店铺，随之形成整体店铺网络。所有店铺都靠庞大客群得以发展，而客群沟通占据公司主要力量。
不同看法，评论区见。如果有启发，欢迎分享转发，让朋友们也看到！
作者公众号：林勇奢侈学（ID：gh_74e0eef22f33）
Reference：jean noel kapferer，advancesin luxury brand management ...
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