案例概述:

在2021年年末，百度营销用一支走心短片回顾了当下世代不同人群的情绪感知，同时联动多个品牌用场景化的语言直接触达不同年龄圈层的消费者，用他们的真实故事和情感传递品牌期望陪伴用户共同成长的真实表达。另外，此次TVC广告也希望借此机会能够用一封信的形式向在疫情暴发时期始终不离不弃支持湖北品牌的消费者表达最真诚的感谢与感恩。

背景与挑战:

2021年12月，在百度营销的区域性营销IP——百度湖北品牌之夜进行到第四年之际，广告主对于区域2B营销IP的打造提出了新的要求和思路，需求能够在联动更多品牌客户参与的同时重新定位并强化百度湖北品牌之夜的概念，与此同时能够深度链接参与品牌和用户，帮助区域品牌发声，助力区域营销IP打破行业圈层限制。创意执行小组通过前期调研走访，发现区域品牌在互联网营销玩法上有所缺失，他们多倾向于效果类在线广告投放，对品牌营销没有什么概念，在经营过程中没有品牌声量沉淀，大多通过渠道和传统广告去做投放，但对品牌发声和创新营销玩法有强烈愿望，这将是创意小组重点发力的方向，即培育和培养区域品牌更多内容营销和情感共鸣方向的营销理念，展示在线广告和内容营销在精准触达消费者心理防线的区别和优劣势对比。

目标:

为百度营销区域2B营销IP做前宣预热，联动6家品牌客户，为区域品牌发声，向外传播优质内容营销玩法，打破行业圈层。

洞察:

百度营销湖北服务中心（广告主）；主要服务对象是湖北区域的10万家企业广告主，使用百度在线营销广告为区域广告主赋能，包括搜索广告和信息流广告等。痛点是客户根深蒂固的效果广告投放思维难以改变，对百度营销的内容营销和整合营销等创新玩法以及短视频和直播业态的营销手段有质疑态度和不信任感。广告主主要业态是2B营销，百度在线广告售卖，期望能通过打造区域营销IP的方式联动更多区域品牌主，让他们了解更多创新的营销玩法和对品牌影响策略有更深入的了解。

派乐汉堡（区域品牌）；该品牌消费客群主要集中在三四线城市，消费场景主要以家庭场景的亲子互动为主的宝妈、爷孙等人群，目前处于快速扩张门店的阶段，目前在全国拥有超过3000家线下门店，同类级竞品品牌为华莱士，高质客群竞品为肯德基、麦当劳、汉堡王等。主要营收来源为招商加盟产出，门店主打卤辣汉堡，炸鸡等快餐食品。品牌主张为卤辣炸鸡开创者。经过沟通和了解，品牌预计在2022年进行品牌升级和占领用户心智的宣传布局。

攀升电脑（区域品牌）；该品牌为国内组装机龙头品牌，主要定位消费人群为18岁-30岁年轻男性及电竞爱好者，电竞战队等，人群主要集中在一二三线城市，主要销售渠道为电商平台，目前处于快速发展时期，同类竞品有宁美国度等。攀升电脑其品牌主张为高性能定制电脑。该品牌对于效果类广告需求较高，主要需求向电商平台引流，但对私域运营，品牌发声和用户口碑较为看重。

毛铺酒业（区域品牌）；该品牌为劲牌旗下的高端白酒，是湖北省的白酒龙头品牌，在销售渠道布局较为完善和完整，旗下产品有多种价位，分贝定位不同消费人群和消费场景，当前需求围绕扩展销售渠道和企业销售等方面。

公选王遴选网（区域品牌）；是一家专门做公务员遴选的教育培训品牌，人群定位为25-35岁的基层公务员群体，消费客群主要集中在二三线城市，目前拥有学员超过10万人。

巢之安（区域品牌）；该品牌主要销售女性健康类保健食品，目前已经深耕行业15年有余，消费人群定位于35岁以上女性用户，主要销售渠道集中在几大电商平台。

听讼网（区域品牌）；该品牌主打律师信息发布平台，整合了湖北省各大律所旗下律师，同时拥有省律师协会背书，消费人群面向律师群体与有诉讼需求的群体，主要投放渠道为效果类广告，消费人群定位为22岁-30岁的年轻律师。

创意:

创意难点：本项目不仅需要关联到广告主，还需要关联到广告主的合作客户，6大品牌方，因此在整个campaign的执行过程中，我们将广告主放在第三方视角，将广告文案、人物、传播的价值和产品卖点在整体项目中进行软植入和包装，重点是用感谢信和正能量鸡汤的形式尽量和用户共情，释放当前主流情绪价值。并在本次传播链路中联动KOL和KOC降低本次项目的营销属性，结合广告主和品牌方的礼品累积刺激，加强消费者对品牌方的感知度和好感印象。

创意内容：引用一份感谢信的概念，讲述不同年龄不同行业人群的生活经历故事，解读他们当下的生活处境和痛点，结合6大合作品牌的产品卖点和品牌理念，总结出6大生活的关键词，传递出努力生活，温暖陪伴的共情价值观，最终能够将每一个联动品牌的核心理念完整输出的同时，向消费者发出感谢感恩的核心表达。人物设定：片中5位人物分别是渴望通过自己的努力帮助家乡脱贫，走出舒适圈的基层公务员；希望被看到并能够将正义的种子散播出去的青年律师；想要走进孙儿内心消除代沟，享受天伦之乐的爷爷；通过努力训练成功进入电竞战队的电竞少年；饱经生活的风霜最后被爱人治愈的中年男子。

执行过程：从前期构思到5个小故事的成形落地，从演员、场地，我们深度还原生活化的故事内容，用更接地气又直击内心的镜头语言，传递品牌赋予用户，用户选择品牌的内核。在收到甲方brief的时候，执行团队首先对本片的用途和目的进行了深入的探讨和交流，随后跟随甲方一起跟合作品牌方市场部共同探讨交流，并对不同人群进行了电话和文本形式的市场调研，也借助了百度营销观星盘的大数据后台，在确定了核心立意点后，执行团队输出了整个campaign的初版大纲，包括完整的传播策略、项目排期和内容逻辑闭环。与此同时，拍摄团队输出了视频脚本和文案，敲定演员和创意细节，整个项目周期1个月，拍摄周期大约2周时间，整体传播周期1周，峰值传播时间1天。

视频文案：这是他精挑细选带来的惊喜，但小宝，似乎并没有那么欢喜。/入职一年了，还是只能当一个旁观者。但分明，她也有能力去帮助更多需要的人。/是否选择了一条另类的路，就注定充满坎坷。越来越多的不确定，让他开始怀疑自己。/总在5点下班，本可以习惯这份安稳。但一眼看得到的未来，让她想要试试别的。/拖着疲惫的身体回家，他迟迟不想上楼。成为了担当，却冲淡了对生活最初的热情。/生活，也许常常充满不确定，但只要勇敢地去搜索每一个答案，去验证每一种可能，去挑战每一次高峰。迎着光 看向远方，生活已然给出答案。爷孙辈的代沟，就让美食“派”来的快“乐”填满吧！/你的英雄梦想，未必只是一个笑话！/坚持下去的热爱，终会有被认可的一天。/生活也许会一地鸡毛，但互相加把劲的日子，总有甜流入心间。/勇敢尝试 ，新的赛道也会绽放无限可能。/感谢每一个你的陪伴、助力、加油、信任、护航。感谢每一位用户的选择，感谢每一个赛道上拼搏的身影。未来，也请让我们继续成为彼此的那束光。

创意成果:

首发百家号、微博、微信视频号，抖音、随即突破10w+播放量，点赞留言超过1万+…后续陆续被SocialMarketing、广告狂人等营销大号转发，整体全媒体平台播放量超过1400万+，点赞留言超过2万+，联动区域品牌客户6家，刺激百度营销区域商业品牌合作收益超过300万。