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莫康孙谈戛纳户外评奖：国内创意人可以做得更好
发布时间：2015-07-06 13:45 浏览量：41348
戛纳创意节
莫康孙
户外广告
文/莫康孙（麦肯光明总经理）
今年的戛纳创意节，依然是在风和日丽的好天气下举行，我与其他17名评委早在6月18号就开始了OOH（Out Of Home）户外类别的评奖工作。户外评奖有两大类，第一类有两种，一种是比较传统，典型的户外大看板，评委都习惯称其为OUTDOOR OUTDOOR 创意，另一种是同样传统而典型的户内海报、灯箱这类的OUTDOOR INDOOR 创意。另外一大类就是最近这十年比较流行的户外创意活动以及多渠道整合的创意，这一类的作品非常多，而且也是在OOH类别比较出彩的创意。
户外广告是所有戛纳创意奖参加件数最多的一个大类别，今年参加的作品就有5000多件，评委们花了整整两天时间，分成三个小组，分工才能看完数量如此众多的传统打印的海报，与非传统用视频参赛的户外作品。紧接着第三天再详细审核每一件高票数的作品，集体讨论后才出现497件SHORTLIST入围作品, 占总参赛作品数目的10%左右。总得来说，今年参赛作品的品质算是不错，而且精品不少。
传统的户外创意，户外特质不可缺失
户外类别很有特色，因为它既保留传统平面一贯的创意风格，在框框里面做文章，且又具备创意的原创性与震撼性。但在OUTDOOR OUTDOOR 与OUTDOOR INDOOR 这两项参赛类别中经常会有重复的作品出现，这最让评委觉得懊恼，也较难接受。最不可思议却也是预料之中的是，许多户外报送作品会出现在平面类别中。譬如说，海报或许是户外大看板，怎么可能同时出现细小的内文？甚至是密密麻麻的长文案？这个就是明显的平面作品。但在户外类经常看到同样的作品重复参报不同类别，且未经特别处理。
评委主席特意提醒各位评委，在细心审核每件作品时，必须首先考量这件作品是否具备户外广告的特质，而最理想者更是户外广告的特性能让这个创意更能提升其效果。例如：全场大奖的“iPhone6 世界画廊 - 整合传播/（由户外广告作主导）”就是一个非常有代表性的好例子。首先，这个作品透过非常有艺术性而抓眼球的摄影作品，很直接的展示了iPhone6的超级摄影功能。它结合典型的户外传统海报、常规、非常规与LED户外大板等，同时跨越世界众多个国家与地区，在不同文化背景展示“世界画廊”的创意。传播运动当然也少不了整合性的新闻、公关、广告、网络与社交媒体等手段；整个传播运动就是一个BIG IDEA 大创意的展示，也是名副其实、众望所归的全场大奖。
非传统的户外创意最具观赏性
户外广告也非常着重创意工艺的部分，所以也具备最佳文案、最佳插画与摄影的项目，非传统的户外创意是最具观赏性的，细项为：小规模特殊解决方案；特别打造；在线广告与活动；户外互动体验；交通广告；数字屏幕；户外为首的非格式化数字户外综合运动。非传统类相较整合类作品，占有更多的发挥空间，创意都是框框以外的非传统户外广告与宣传活动，结合多种渠道，包括社交媒体，自媒体，网络，公关，新闻宣传以及促销活动等手段，整体上展现出一个有吸引力、有强烈信息、有创意的事件。
国内创意人离金狮远吗？
今年全场户外的金狮总共有19座，而获得金狮的国家就有13个，这是一个非常值得高兴的现象，代表着没有任何一个国家或地区有明显的优势。评委也没有带着有色眼镜去评审作品，更没有歧视等情况发生。其中，中国获奖的作品有3件，共获得4座狮子奖杯，1座金狮、2座银狮、1座铜狮。而同样的参赛作品，在公关类别与平面类别也获得殊荣。希望国内的创意人，能够对这些获奖作品有更客观的分析，同时自己问一下是否有能力做得比他们更好。
事实证明国内的创意人在过去的七、八年间，每一年都有不错的表现，大奖也拿过不少。国内创意人应该积极的计划，有方向性的准备作品，同时需要做第二次创意包装，让评委看得明白、看得兴奋，这样我们距离获奖的机会就越来越多，奖项也会来得比较容易。
今年戛纳获奖作品中的点睛之作
“今年的获奖作品精彩吗？跟去年对比有没有很大的跨越？”这些每一年都有人提出的问题，我的看法是，在评奖的过程中难免有点失望，老是看到一些不应送审的作品。但当第一回合结束，在第二天复审入围名单，再次将一件一件作品重复审核，去掉大概15%的作品，最后重看入围作品的时候，就是觉得眼前一亮，觉得今年的获奖提名，肯定会有一场激烈的争夺战。到最后名花有主，金银铜陆续登场，甚至有些类别是金银从缺，但获奖作品总是充满吸引力，让人看到惊喜。尤其在颁奖礼上，每次奖项公布，让观众看到作品展示的时候，总是掌声不绝，获奖的作品绝大部分都是众望所归的好创意。
还有好几件是我非常欣赏的获奖作品，简单的有墨西哥的空气清新剂 Airwick’s Flower Dog/ Mexico小狗篇，由白色花瓣组织成狗毛的小贵宾狗；
阿根廷三星Samsung’s Safety Truck/ Argentina把视频屏幕安装在货运大卡车的后面，让随后驾驶者能够看到大卡车的前方，在狭窄的单线行车道，来判断什么时候适合超越;
法国可口可乐Coca-Cola’s Together Love, Together Peace (Fist bump) 碰拳；
西班牙争取自由的和平示威The Holograms for Fredom/Spain，利用3D投影技术来进行一个史无前例的游行。
美国反对拥有自卫枪支的枪店The Gun Shop/USA;
德国奥迪Audi Disappearing Billboards/Germany 利用排放雾气与视频的效果做户外宣传;
中国小竹空气过滤器XiaoZhu Breathe Again/China，把老百姓因为雾霾受苦的形象投影在排放废气的工厂大烟囱;
哥伦比亚的Ecofill’s 打印机色盒Cyan, Magenta, Yellow, Black 一系列四张系列海报，展示出传统平面的魅力，从创意概念到摄影与平面设计的执行，都是超水平的好作品。
今年的戛纳创意节，依然是在风和日丽的好天气下举行，我与其他17名评委早在6月18号就开始了OOH（Out Of Home）户外类别的评奖工作。户外评奖有两大类，第一类有两种，一种是比较传统，典型的户外大看板，评委都习惯称其为OUTDOOR OUTDOOR 创意，另一种是同样传统而典型的户内海报、灯箱这类的OUTDOOR INDOOR 创意。另外一大类就是最近这十年比较流行的户外创意活动以及多渠道整合的创意，这一类的作品非常多，而且也是在OOH类别比较出彩的创意。
户外广告是所有戛纳创意奖参加件数最多的一个大类别，今年参加的作品就有5000多件，评委们花了整整两天时间，分成三个小组，分工才能看完数量如此众多的传统打印的海报，与非传统用视频参赛的户外作品。紧接着第三天再详细审核每一件高票数的作品，集体讨论后才出现497件SHORTLIST入围作品, 占总参赛作品数目的10%左右。总得来说，今年参赛作品的品质算是不错，而且精品不少。
传统的户外创意，户外特质不可缺失
户外类别很有特色，因为它既保留传统平面一贯的创意风格，在框框里面做文章，且又具备创意的原创性与震撼性。但在OUTDOOR OUTDOOR 与OUTDOOR INDOOR 这两项参赛类别中经常会有重复的作品出现，这最让评委觉得懊恼，也较难接受。最不可思议却也是预料之中的是，许多户外报送作品会出现在平面类别中。譬如说，海报或许是户外大看板，怎么可能同时出现细小的内文？甚至是密密麻麻的长文案？这个就是明显的平面作品。但在户外类经常看到同样的作品重复参报不同类别，且未经特别处理。
评委主席特意提醒各位评委，在细心审核每件作品时，必须首先考量这件作品是否具备户外广告的特质，而最理想者更是户外广告的特性能让这个创意更能提升其效果。例如：全场大奖的“iPhone6 世界画廊 - 整合传播/（由户外广告作主导）”就是一个非常有代表性的好例子。首先，这个作品透过非常有艺术性而抓眼球的摄影作品，很直接的展示了iPhone6的超级摄影功能。它结合典型的户外传统海报、常规、非常规与LED户外大板等，同时跨越世界众多个国家与地区，在不同文化背景展示“世界画廊”的创意。传播运动当然也少不了整合性的新闻、公关、广告、网络与社交媒体等手段；整个传播运动就是一个BIG IDEA 大创意的展示，也是名副其实、众望所归的全场大奖。
户外广告也非常着重创意工艺的部分，所以也具备最佳文案、最佳插画与摄影的项目，非传统的户外创意是最具观赏性的，细项为：小规模特殊解决方案；特别打造；在线广告与活动；户外互动体验；交通广告；数字屏幕；户外为首的非格式化数字户外综合运动。非传统类相较整合类作品，占有更多的发挥空间，创意都是框框以外的非传统户外广告与宣传活动，结合多种渠道，包括社交媒体，自媒体，网络，公关，新闻宣传以及促销活动等手段，整体上展现出一个有吸引力、有强烈信息、有创意的事件。
国内创意人离金狮远吗？
今年全场户外的金狮总共有19座，而获得金狮的国家就有13个，这是一个非常值得高兴的现象，代表着没有任何一个国家或地区有明显的优势。评委也没有带着有色眼镜去评审作品，更没有歧视等情况发生。其中，中国获奖的作品有3件，共获得4座狮子奖杯，1座金狮、2座银狮、1座铜狮。而同样的参赛作品，在公关类别与平面类别也获得殊荣。希望国内的创意人，能够对这些获奖作品有更客观的分析，同时自己问一下是否有能力做得比他们更好。
事实证明国内的创意人在过去的七、八年间，每一年都有不错的表现，大奖也拿过不少。国内创意人应该积极的计划，有方向性的准备作品，同时需要做第二次创意包装，让评委看得明白、看得兴奋，这样我们距离获奖的机会就越来越多，奖项也会来得比较容易。
今年戛纳获奖作品中的点睛之作
“今年的获奖作品精彩吗？跟去年对比有没有很大的跨越？”这些每一年都有人提出的问题，我的看法是，在评奖的过程中难免有点失望，老是看到一些不应送审的作品。但当第一回合结束，在第二天复审入围名单，再次将一件一件作品重复审核，去掉大概15%的作品，最后重看入围作品的时候，就是觉得眼前一亮，觉得今年的获奖提名，肯定会有一场激烈的争夺战。到最后名花有主，金银铜陆续登场，甚至有些类别是金银从缺，但获奖作品总是充满吸引力，让人看到惊喜。尤其在颁奖礼上，每次奖项公布，让观众看到作品展示的时候，总是掌声不绝，获奖的作品绝大部分都是众望所归的好创意。
还有好几件是我非常欣赏的获奖作品，简单的有墨西哥的空气清新剂 Airwick’s Flower Dog/ Mexico小狗篇，由白色花瓣组织成狗毛的小贵宾狗；
阿根廷三星Samsung’s Safety Truck/ Argentina把视频屏幕安装在货运大卡车的后面，让随后驾驶者能够看到大卡车的前方，在狭窄的单线行车道，来判断什么时候适合超越;
法国可口可乐Coca-Cola’s Together Love, Together Peace (Fist bump) 碰拳；
西班牙争取自由的和平示威The Holograms for Fredom/Spain，利用3D投影技术来进行一个史无前例的游行。
美国反对拥有自卫枪支的枪店The Gun Shop/USA;
德国奥迪Audi Disappearing Billboards/Germany 利用排放雾气与视频的效果做户外宣传;
中国小竹空气过滤器XiaoZhu Breathe Again/China，把老百姓因为雾霾受苦的形象投影在排放废气的工厂大烟囱;
哥伦比亚的Ecofill’s 打印机色盒Cyan, Magenta, Yellow, Black 一系列四张系列海报，展示出传统平面的魅力，从创意概念到摄影与平面设计的执行，都是超水平的好作品。
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