本项目投放目标主要为深化QQ星品牌儿童牛奶专属性，抢占消费者心智，建立品牌信任度；

传播策略主要分为两个阶段：“试水新媒体种草营销，深耕母婴圈层达人，产出高浓度儿童牛奶种草内容，提升消费者品类认知”以及“种草逻辑升级，首次抖音全案KOL种草，持续输出儿童专属理念内容，打通拔草闭环助力收割”。

QQ星作为乳制品细分种类下的儿童奶，在此前并未强调自己是纯牛奶的产品属性，造成部分消费者的疑惑。如何与消费者传递并着重强调自己是儿童专属牛奶的特殊属性，是QQ星的品牌转型使命。通过线上下调研，对妈妈心智影响力在新媒体平台上，那么面临的挑战是QQ星面向泛人群，如何强调自己是儿童专属的纯牛奶来占领妈妈们的心智提升产品卖点？基于此，希望有影响力、同理心的达人为妈妈们发声，影响新生代妈妈们选择QQ星儿童专属牛奶。

通过本次投放，有效扭转品牌形象，提升消费者对品牌的兴趣和关注，购买驱动意愿，经数据统计，消费者对品牌的兴趣和关注大幅提升，“了解指数”提升近60倍，”问询指数”提升近58倍；经调研，品牌复购率提升22.2%，喜爱度提升11.5%，信任度提升9.7%，有效扭转品牌口碑，提升消费信赖；“可信赖的”“安全的”等品牌形象提升5.8%-20.8%，”自带DHA“”100%生牛乳“等核心利益点深入人心，夯实儿童专属的品牌形象。

基于对消费者需求的洞察，我们提炼出了沟通主题：儿童专属牛奶，就选QQ星。强调自己是纯牛奶，提升消费者对QQ星的认知以及接受度。

什么样的代言人最具发言权？

我们认为需要符合两方面的特质：

一是需要有切身经历，能更好结合品牌理念发声；

二是有影响力，能引起大众关注、思考，有效扭转品牌形象，助力品牌形象资产全面提升。

构建全案达人种草——拨草矩阵，多场景种草攻占心智，优化拔草链路，打通销售闭环，助力高效拔草

1、垂直圈层种草试水——合作44位达人（头部5位，腰部16位，尾部23位)

（1）首创流量对赌机制，以流量激励激发达人创作热情及潜力，加码优质内容裂变，利用优质流量激发创作热情和作品质量，助力品牌曝光及口碑提升。超89%的达人本波合作视频播放量均超过往商单平均水平，最高超923%，带动1000+位自来水万粉达人及88.3万UGC产出，双话题播放量175.2亿。

（2）构建金字塔型达人矩阵，精耕头部达人引领关注，腰尾部达人高频持续种草，阶段性带状节奏布局有效提升后期腰尾部达人视频播放及互动效果。达人原生视频播放量超0.73亿，自然互动量超149万，达人推流额外带来曝光1.02亿，点击32.9万。

2、全案达人种草-拔草优化升级——合作113位达人（头部23位，腰部45位，尾部45位)

（1）排布：对标得物成功经验，打造“椭圆式”达人矩阵，中腰部达人为中坚，头尾部达人协同发力，合作113位达人，其中母婴达人占比近80%，达人原生视频播放量超4.56亿，自然互动量超1187万，内容服务资源带动曝光量增长超6752.5万，整体互动数增长超557.4万

（2）直播：首次种拔草一体化闭环营销，达人内容种草+直播收割拔草，提升种草连贯性及种草效率，试水8位达人内容合作+直播带货，10场直播直接带动下单产品1173提，GMV达5.9万元，毛毛姐直播场次观看人次达16w+，累积带货786单，GMV高达3.6万元。

1、品牌信息全面曝光  全域种草多维传达

总曝光：6.8亿，总点击：371万，CTR：0.54%

2、内容种草心智占位  闭环构建高效收割

合作达人157位（含13位复投达人），播放量5.3亿，互动量1335万，其中母婴达人135位，占总数的86%，直接促成下单3600+提，GMV高达18万+

3、有效扭转品牌形象  品牌资产全面提升

品牌复购率提升22.2%，喜爱度提升11.5%，信任度提升9.7%，“了解指数”提升近60倍，“问询指数”提升近58倍

项目整体完成度远超品牌客户预期，获得客户一致好评

基于对消费者需求的洞察，以主题#儿童专属牛奶，就选QQ星#做为核心沟通元，深化QQ星品牌儿童牛奶专属性，抢占消费者心智，建立品牌信任度。

整体策略分为两阶段：

阶段一：试水新媒体种草营销，深耕母婴圈层达人，产出高浓度儿童牛奶种草内容，提升消费者品类认知

阶段二：种草逻辑升级，首次抖音全案KOL种草，持续输出儿童专属理念内容，打通拔草闭环助力收割

预算：1000万  媒体平台：抖音

2021.8.8——2021.11.28

此次社会化整合营销活动传播超额完成KPI，相关话题发布后呈现快速增长，短时间内斩获亿级声量。截止目前，全网总曝光：6.8亿，总点击：371万，CTR：0.54%。

合作达人157位（含13位复投达人），播放量5.3亿，互动量1335万，其中母婴达人135位，占总数的86%，直接促成下单3600+提，GMV高达18万+，实现社交裂变和品牌口碑的双丰收。

此次QQ星抖音达人内容种草Campaign，充分利用达人影响力带动粉丝参与热情，为活动宣传造势。同时深链母婴/育儿等场景，有效实现社交裂变。全案达人种草矩阵扩散，精准触达目标消费人群，优化拔草链路，助力转化购买，通过多场景的沟通互动，打通销售闭环，。在夯实QQ星“是纯牛奶”的产品认知的基础上，让“儿童专属牛奶，就选QQ星”的主题深入人心，助力品牌实现品效合一。

此次项目全面完成客户目标，从品牌内部数据分析，品牌复购率提升22.2%，喜爱度提升11.5%，信任度提升9.7%，“了解指数”提升近60倍，“问询指数”提升近58倍的优异数据表现。