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低度酒，凭什么让年轻人“上头”？

发布时间：2022-03-11 10:21

低度酒 品牌营销 品牌年轻化


低度酒的风口，正在悄悄酝酿。
 
关于低度酒，是指酒精度数在20度以下的酒类产品，包括黄酒、葡萄酒、啤酒、预调酒以及近几年流行的果酒、米酒、无糖苏打酒等，它们通常酒精味降低，甜味突出，多与水果等元素相关，深受当下年轻人的喜爱。
 
据天猫数据显示，双11期间，低度酒购买人群大幅增长，总成交人数为同品类中细分的第二大品类，仅次于白酒。而中国低度酒行业消费背后的驱动力，都源于「新生代的强烈的社交需求」。
 

来源：艾媒咨询《2021-2022年中国低度酒行业现状与发展趋势报告》


随着Z世代逐渐走入社会，其特有的兴趣消费、兴趣社交等特征为消费市场带来了更多新元素。低度酒品牌针对Z世代等新生代群体打造的多元化酒饮产品在解压属性、社交属性等多方面都契合了用户需求，使得融合社交场景的新生代低度酒品牌相比于传统白酒更显优势。
 
趋势背后的洞察则源于青年群体面对社会生活的巨大压力，开始尝试寻求新的解压方式。在自娱自乐时，除了会追剧、听音乐、游戏等方式外，健身和小酌怡情两种新兴方式也开始流行，而且小酌放松的方式也蔓延至年轻人的社交，低度酒逐渐成了年轻人社交放松的有效工具。
 
在形势如此利好的情况下，品牌该如何找到新的突破口，带领低度酒创造一个全新的“酒市”呢？我们拆解了《2021-2022年中国低度酒行业现状与发展趋势报告》，希望能给予品牌相对客观的数据分析与见解，帮助品牌找到抓手实现增长。
 
01. 增长不停的市场现状，前景可期
 
关于低度酒行业的产业链，基本上也分为上中下游三大部分：

其中最上游是一些原材料的种植，比如青梅、小麦、荔枝、桂花、玫瑰等等，上游也会涵盖一些生产商，比如包装材料、制造设备等等；
中游的话主要以发酵为主，比如常见的纯粮发酵、纯水果发酵，还有发酵&配制、微调发酵和纯配制；
下游的话以销售渠道为主，聚焦B端企业、小酒馆以及商场便利店、电商等。
 

来源：艾媒咨询《2021-2022年中国低度酒行业现状与发展趋势报告》


当下，基于社交媒体的兴起以及激烈的市场竞争环境，为了更精准地触达目标人群，低度酒品牌开始将营销投放渠道转移至新生代群体浓度更高的小红书、微博、抖音等新平台，通过种草推荐、产品测评、剧情植入等多元化的内容推送，契合新生代群体的资讯获取及购物习惯，达到快速精准触达和转化的目的。

数据显示，小红书平台上与低度酒相关的如“女生酒”、“果酒”和“鸡尾酒”等关键词相关笔记数量均超10W条。新媒体已然成为低度酒的重要营销宣传渠道。
 
关于低度酒市场当下及未来市场规模的预判，据数据显示，2017年-2021年，中国低度酒销售市场整体保持高速增长态势，预计2022年将突破5000亿元。

在供给侧，传统品牌和新品牌都在都在纷纷布局低度酒市场，市场供给充裕。在消费端，Z世代已经成为社会消费的新力军，而且低度酒在产品形态、品牌营销等方面都与Z世代消费理念相契合，市场发展前景一片利好。
 
数据显示，在2021年前三季度，低度酒总体电商销售额同比增长51%，其中苏打酒、米酒、露酒呈现增长态势。从细分品类看，果酒和预调酒的合计销售额占天猫低度潮饮市场六成以上，有着较广的受众群体。

双十一期间天猫低度潮饮酒购买人数同比增长超50%，京东微醺低度潮饮交易额同比增长22倍，低度酒风潮正在覆盖着更多人群。
 

来源：艾媒咨询《2021-2022年中国低度酒行业现状与发展趋势报告》

02. 精准洞察撬动群体新需求，拓展新赛道
 
2021年中国低度酒消费者用户画像可以分成两大类，一类是“她经济”带动的低度酒市场，源于低度酒的消费者中女性群体比例超6成；另一类是青年群体，其中40岁以下群体占比76.4%，26岁及以下占比41%。
 
数据显示，以95后为代表的Z世代群体更偏爱果酒，较整体消费选择比例高出20.1%，在26-35岁以及36-45岁的群体中，分别是葡萄酒和啤酒更受欢迎，其中男性更偏爱啤酒，女性则更偏爱果酒。
 
其实大多数人饮用低度酒的主要原因是喜欢微醺而不醉的状态，注重氛围感，而且低度酒入口相对柔和不辛辣，口味更加多元，迎合多数年轻群体尝试新鲜感的理念，比较高频的应用场景主要聚焦在与朋友及家人的聚会，低度酒拥有更轻量的饮酒体验与更低的饮用门槛，还能满足喝酒需求，是休闲娱乐聚会的首选。

 来源：艾媒咨询《2021-2022年中国低度酒行业现状与发展趋势报告》

中国消费者在不同场景下的酒品选择有一定差异，在社交娱乐场景中，低度酒的集中度较高，兰舟和RIO两大品牌的首选比例较高；而在自饮场景下低度酒的品牌相对分散，其中RIO、贝瑞甜心和兰舟都获得了一定的认可。

在消费者最喜爱的酒的品类中，果酒喜好程度最高，相对其他如啤酒、米酒等低度酒种类，果酒有口味淡、度数低、含有果香等特点，能享受微醺又不容易喝醉。饮酒观念在健康养生等新理念的影响下，“不醉不归”逐渐被“适度微醺”所取代。
 
03. 乱局中洞悉市场走向和营销规律，以新营销思路迭代创新
 
中国低度酒消费者了解相关资讯比例最高的渠道是综合电商平台，其次是短视频平台。

因为中国低度酒消费者群体接受资讯的方式较为多元化，通过综合电商平台、短视频平台、内容分享平台、朋友分享、线下活动都可较全面地了解低度酒资讯，在综合电商平台及短视频平台上获取相关资讯的用户与其他渠道的区别是可直接购买，也更容易达到转化的目的。
 
当下受传统销售模式影响，线下终端仍是酒类产品最主要的销售渠道，但随着新零售渠道的兴起，综合电商平台、短视频及直播带货也逐渐成为了以低度酒为代表的新兴酒类产品重要销售渠道，未来线上线下并行的新零售营销将成为低度酒的主要营销方式。
 

来源：艾媒咨询《2021-2022年中国低度酒行业现状与发展趋势报告》


关于品牌市场认知度，目前市面上的低度酒产品种类繁多，产品和营销模式的创新成为品牌脱颖而出的关键，比如凭剧本杀、电竞酒店等新生代社交场景的创意策划，通过差异化营销手段迅速地树立了鲜明的品牌形象，精准锁定消费群体。

但目前市面上大多低度酒对于酒的包装设计和宣传推广过度关注，希望吸引消费者眼球，快速扩大规模，而消费者聚焦产品端只希望对口味有更高的期待，产品内核和持续创新将成为新的关键。
 
04. 趋势小结
 
近年来，国民健康养生意识不断增强。在饮酒方面，“适度”和“适量”被广为倡导，饮酒观念也从关注品牌转变为注重品质，消费者对酒的口感、口味等方面提出更高的要求，饮酒的体验感成为产品复购的重要衡量标准。
 
另一方面，尽管国内酒市场品类多种多样，白酒和啤酒两大类依然稳居市场高位份额，随着国内消费者饮酒习惯的转变，果酒品类在酒水市场中迎来风口，成为酒水赛道的潜力股。
 
营销层面，相比传统的线下销售模式，低度酒品牌采用“用户导向化+供应智能化+渠道场景化+流通线上线下结合”的新零售模式，全产业链创新，全方位贴合新消费市场需求。同时为了提高品牌影响力并突破圈层限制，低度酒品牌通过品牌年轻化、跨界合作等尝试渗透不同的圈层市场，从而实现消费市场的扩张。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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