案例概述:

本项目为大众汽车金融为扩大品牌影响力，与新锐快销品牌永璞咖啡进行的一次合作，通过高频带低频，打破汽车金融的距离感。

永璞咖啡凭借高颜值产品与咖啡生活方式吸引了大批年轻消费者，借助此次合作，一定程度上实现了人群属性的互通及流量信息池的交换，在汽车金融领域率先占领年轻消费者心智，深化大众汽车金融轻松享受生活的主张。 

同时，本次传播也打通了线上线下全链路，更积极地与用户进行沟通，抓住私域流量的机会点，针对精准人群进行扩散，达到最有效的传播。

背景与挑战:

品牌此次的Brief，是希望通过「IP形象的表情包联名」和「品牌异业合作」这两个动作，让大众汽车金融被更广泛地认知。在市场调研及资源梳理时发现，和知名表情包IP合作费用过高、开发周期较长，且触达用户与我们的目标用户重叠率较小；且金融产品在传播层面上本身具有一定的风险性，直接在品牌层面合作受到的限制多。

经过思路整合我们发现，无论是「IP形象的表情包联名」还是「品牌异业合作」，最终目的都是为了能让大众汽车金融更广泛地被年轻人看到和了解，并完成一定量的意向人群留资转化。抓住这一核心，我们向客户提议，不如将现有的两个规划进行整合，通过一件事去串联IP传播和品牌联名两件事。于是，大众汽车金融X永璞超享轻松双狮礼盒，得以呈现。

目标:

本项目的目标，是借助品牌联名这一动作提升大众汽车金融的知名度，扩大品牌在年轻消费群体中的影响力，为品牌传播的多样化、年轻化赋能。

洞察:

如何用一件事串联起「IP传播」和「品牌联名」，让品牌双方各自彰显优势，不成为谁的陪衬？这就需要我们在联名品牌的选择上仔细斟酌。

回归到本质问题，选择汽车金融的时候，我们到底在选择什么？我们选择的是更智慧的享受生活的方式，更好的生活品质、更提前的享受和更轻松的生活。同时，我们又希望本次联名的品牌，是日常生活中大家能高频率接触到的，不需要理解门槛的，能够一定程度上拉近金融产品与大众的距离。在框定这些条件以后，永璞咖啡进入了我们的视线。首先，作为新消费里便携咖啡赛道中的黑马，永璞咖啡凭借高颜值产品与咖啡生活方式吸引了大批平均年龄在25—35岁的年轻消费者；其次，永璞同样拥有自己的品牌IP形象石狮子“石端正”，可以和大众汽车金融小狮子艾菲斯形成完美互动；再者，永璞咖啡经常开展品牌联名，形成了一套相对成熟的运作模式，我们能够借助其品牌社群和粉丝，扩大传播范围。最终，在和永璞咖啡进行反复沟通后，我们通过礼品采买形式进行合作，借助双方品牌IP形象产生更有趣的互动。

在创意层面，我们依旧从年轻人的洞察出发，个性化的新一代消费者快速成长，他们在消费时期待的不再是单一需求被满足，而是希望买到集情感诉求、消费理念、产品功能、颜值、性价比于一身的超乎预期的全面享受。与此同时，在“懒经济”“宅文化”兴起的背后，是处于各种压力与焦虑情绪下的年轻人对一种更为“轻松自在生活”的期待。将两者进行结合，让品牌喊出最懂年轻人的一句口号——超享轻松。利用双狮形象，替年轻消费者喊出他们内心的OS。

创意:

最开始接收到的品牌brief，是希望我们分别去完成“IP形象的表情包联名”和“品牌异业合作”两个动作。但一方面，和知名表情包IP合作费用高、周期长，且触达用户与我们的目标用户重叠率较小；另一方面，金融产品在传播层面上本身具有一定的风险性，受到的限制极多。经过思路整合我们发现，无论是“表情包联名”还是“品牌异业合作”，最终目的都是为了能让大众汽车金融更广泛地被年轻人认识和了解。抓住这一核心，我们向客户提议，不如将现有的两个动作进行整合，通过一件事去串联IP传播和品牌联名两件事。如何用一件事串联起“IP传播”和“品牌联名”，同时让双方品牌各自彰显优势，不成为谁的陪衬？ 这就需要我们在联名品牌的选择上仔细斟酌。回归到本质问题，选择汽车金融的时候，我们选择的是一种更智慧的享受生活的方式，同时，我们还希望本次联名的品牌，是日常生活中大家能高频率接触到的，不需要理解门槛的，能够一定程度上拉近金融产品与大众的距离。

在框定这些条件以后，永璞咖啡进入了我们的视线。首先，作为新消费里便携咖啡赛道中的黑马，永璞咖啡凭借高颜值产品与咖啡生活方式吸引了大批平均年龄在25—35岁的年轻消费者；其次，永璞拥有自己的品牌IP形象石狮子“石端正”，可以和大众汽车金融的IP形象小狮子艾菲斯形成完美互动；再者，永璞咖啡经常开展品牌联名，形成了一套相对成熟的运作模式，我们能够借助其品牌社群和粉丝，扩大传播范围。而比较幸运的是，在和永璞咖啡进行反复沟通后，最终通过礼品采买形式进行合作。

在创意层面，我们依旧从年轻人的洞察出发，个性化的新一代消费者快速成长，他们在消费时期待的不再是单一需求被满足，而是一种超乎预期的全面享受。与此同时，在“懒经济”“宅文化”兴起的背后，是处于各种压力与焦虑情绪下的年轻人对一种更为“轻松自在生活”的期待。将两者进行结合，我们希望通过与永璞的合作，让年轻人能够直观的感受到，买车其实是件很容易的事，是用一杯咖啡的时间或者钱，就可以做到的事。因此，“超享轻松”成为了本次传播的主题，利用双狮形象，我们让品牌与年轻人同频，用更懂年轻人的口号传递出品牌诉求。

在确认了传播主题和合作形式后，执行紧锣密鼓的展开。利用大众汽车金融艾菲斯和永璞石端正两个狮子的，推出3组“双狮”互动IP，并将其应用在礼盒及内容物、线上传播物料、线下活动中，形成统一的视觉符号。礼盒设计围绕“超享轻松”的主题，保留金融品牌的高端品质感，除咖啡及马克杯外放置解压球，让“轻松购车”被真实感知。在活动的预热过程中，双方品牌在微信、微博、社群等自有社交平台，共同发布礼盒信息及利益点海报，刷新品牌形象，联合美食、种草、汽车、时尚等营销号进行共同推广，引起广泛期待。活动开展期间，利用大众汽车金融服务号的百万粉丝阵地，推出“超享轻松”主题推文，设置“线上扭蛋机”互动游戏吸引留资。同时，抓住私域流量的机会点，定位目标人群，挑选汽车、生活类粉丝活跃度较高的社群投放礼盒官宣信息，精准触达，直接转化潜在客户。在全国范围内开展多场线下落地活动，“超享轻松咖啡厅”进驻4S店，设置打卡区、游戏区、吧台区，让到店的消费者在看车同时沉浸式体验大众汽车金融带来的轻松生活。

创意成果:

此项目是一次全新的尝试，开启了汽车金融与新锐快销品牌深度联合营销的先例，通过资源整合扩大品牌受众范围，无论是从品牌形象层面还是从传播层面，都是在更积极地与年轻消费群体沟通。

这次通过一个项目，串连起IP传播和品牌联名两件事，同时在整个传播过程中占据主导作用，将趣味性与利益点进行巧妙结合，获得了大众的广泛认可，无论是在传播效果还是数据表现上都超出预期。线上总曝光量超600万次，超5万用户参与互动。#2022超享轻松#微博话题讨论度高达200万，总转赞评达1.2万；微信总阅读量近15万，共收集到销售线索2000余条。线下活动联合众经销商，帮助经销商集客约1.4万人，直接触达2779人次的意向购车人群，活动期间成交订单280笔，其中210笔为使用大众汽车金融成交订单，线下活动获得了用户及经销商的一致好评。