案例概述:

2021年双11期间，在「美好生活共同向往」的主题之下，天猫推出了一支名为《我们普通的一天》品牌广告片，这支由双11购物狂欢节中所有相关角色出演的广告片在央视新闻联播后的黄金时段播出，一经上线便吸引了广泛社会大众的关注。同时，还有央视网、中国日报、中国青年网、南方人物周刊、环球时报等百家媒体报道，一周内品牌片全网播放量已破亿，收获了许多来自业内外的好评。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

这是天猫的第13个双11，它早已经从一个营销节点、商业现象演变为了一个关联整个国民经济和产业发展风向的社会符号。在品牌传播层面，天猫依然需要告诉大家它是谁，但沟通的对象，已不再只是目标消费者，而是整个社会。一直以来，天猫的“理想生活”主张，和依托消费升级、发展用户需求的营销策略从来都是相辅相成的，然而，“消费升级”不是无限延续的，疫情和结构转型带来的经济增长放缓也是事实，而“共同富裕” 的时代语境之下，双11如何讲出符合社会主流价值的新故事？以前讲海外大牌，现在讲国产品牌，算是“共同富裕”的答案吗？以前讲一二线城市，现在讲下沉市场，算是“共同富裕”的答案吗？以前讲消费者，现在讲生产者和工作机会，算是“共同富裕”的答案吗？答案不会如此片面，但单纯的罗列所有答案，就算是好的答案吗？

目标:

将双11的全链路平台价值，以普通人可以看懂的故事语言，演绎成一个“共同富裕”的故事。

洞察:

什么是共同富裕？

共同富裕就是：眼里看得到光，脚下踩得到路，是发展的机会公平。

生活有花头，工作有赚头，日子有盼头。

什么是双11？

双11其实是一年当中最普通的一天，双11发生的故事，每天都在发生。

只是这一天，花得稍微多一点，赚得稍微多一点，仅此而已。

所以，当我们聊双11，其实就是在聊当下中国人的生活。

所以，我们不需要刻意的去讨论双11和共同富裕的关系，只要我们把双11当中每个环节每个人的“期待”和“获得感”拍出来就好了。

创意:

在创作的过程中，我们将双11一天的24小时切分成不同时刻不同地点的小故事，用以体现全链路的平台价值，让所有的个人体验，汇聚成美好生活共同向往的整体图景：

对于工厂来说，双11的到来，是由第一笔订单告知的---“科技制造”

凌晨五点，是快递员一年一度的誓师大会---“就业创富”

谁能想到，快递如此之快，而家里面第一个收到快递的是狗狗---“物流民生”

上午，今年双11的最后一场直播，带货主播已经克服了晕船---“电商兴农”

午饭时间，国企老员工的爷爷，发现自己厂里的老牌子变成网红---“国货复兴”

午后，换班刚刚睡醒的汉服店长姑娘，发现销售量已经翻倍---“万种创新”

黄昏，刚提到预售新能源车的大叔迫不及待的在朋友面前炫起了环保---“绿色减排”

傍晚，草原上的牧民父子已经迫不及待的把新到货的摩托和无人机装备上了---“产业振兴”

晚上，忙碌了一天的妻子，骄傲的向丈夫展示她的购物记录——他们的新家---“全面小康”

回到一开始的那个问题，天猫的“共同富裕”应该如何书写？

答：如实书写就好。让那些不被看见的身影，汗水和笑容被看见，就好了。

创意成果:

这支由双11购物狂欢节中所有相关角色出演的广告片在央视新闻联播后的黄金时段播出，一经上线便吸引了广泛社会大众的关注。同时，还有央视网、中国日报、中国青年网、南方人物周刊、环球时报等百家媒体报道，一周内品牌片全网播放量已破亿，收获了许多来自业内外的好评。