接下来我将对「窄门模型」各要素一一解析。

如何从市场的无限可能性中寻找属于自己的有限可能性，「窄门模型」的起点是寻找最有可能成功的领域，我称之为「甜蜜区」。

「甜蜜区」一词来自竞技运动，意为”不要每个球都打，只打高价值的球“，采用这个策略要求运动员拥有极强的定力和冷静的内心，这一点同样也为每一个拥有远大梦想的企业家所需要。

在「窄门模型」中，「甜蜜区」由市场、趋势与能力的交集形成，建立品牌需要了解当下的市场，把握最新的趋势，也需要认清自身的能力，才能客观评估潜在机会。

（窄门模型之寻找甜蜜区）

市场分析：包括对行业发展史、市场规模、竞争强度、增长速度、成本结构的了解，也包括对领导品牌的研究，对国内市场和成熟市场的对比等。

趋势研究：市场在发生哪些新的变化？产生了什么新的细分品类和哪些新物种？人们的消费习惯、意识形态、生活方式方面出现了哪些新现象？

核心能力：企业的核心优势是什么？产品、营销、渠道、供应链方面有什么独特资源？创始团队有什么特质和潜力？可以通过强化哪些优势去撬动其他资源？

完成上述分析后，在三者的重合区域得到一个属于自己的潜在市场，将这个市场从目标人群、核心需求和竞争框架三个维度进行描述。

（窄门模型之甜蜜区三角）

目标用户：品牌要面向的消费人群是谁？作为「窄门模型」的初始阶段，人群不宜过窄，避免潜在市场规模太小价值受限，也有利于品牌在初创期具有适当的弹性，在后续阶段会进一步筛选和聚焦更精准人群。

核心需求：目标用户有什么痛点或者未被满足的需求？需求分析包括了对功能属性、情感属性和社会属性的多维度考量，与身份阶层、生活方式、意识形态等因素密切相关。

竞争框架：在用户心里品牌与什么领域的竞争者相互替代？竞争框架与细分类目密切相关但不完全相同，新品牌可以在原有类目里竞争，也可以创造新的框架让主导者丧失优势（如苹果手机）、进入心智价值更大的场景（如喜茶），站在更高维度降维打击（如大牌副线）。

通过以上三个维度完成对甜蜜区的初步定义后，就可以进入到「窄门模型」下个阶段-顶层架构。

在产品极大丰富、品牌不计其数、竞争极度激烈的市场中，推出新品牌必须从一开始就将其看成一个独特而完整的品牌建立顶层架构，如果仅仅当做一个创新产品来对待，很快会泯然于无数模仿者之中。

顶层架构最为大家所熟知的是品牌识别，但无论是Logo、图形、外观和风格都源于品牌的核心实质，品牌必须先知道自己本质是什么，才有可能去构建外在表达体系。

因此建立顶层架构的第一步，是从「甜蜜区三角」出发寻找目标人群的普遍共识，然后将人群共识转化为品牌价值体系，以解释自身在众多品牌之中得以存在的理由-不能提供任何价值主张的品牌无法代表任何人。

（窄门模型之价值体系）

然而，拥有价值体系只是顶层架构的起点，再鲜明的价值观和主张也需要通过具有强大感召力的表述方式面向目标消费者进行传达，通过文字、视觉等元素让消费者强烈感受到品牌深层次的内在激情，否则很容易沦为假大空或者道德上的自我感动。

如何将价值体系外化为独特且富有吸引力的表达体系，无疑需要借用一些外部“火种”，而最能够点燃人们激情、引发情感共鸣的“火种”，当属文化要素，在「窄门模型」中我将其定义为「文化火种」。

在案例研究与文化洞察的基础上，我挖掘提炼出了适合于当代中国品牌的六大「文化火种」：

文化变革：时代变迁带来新的意识形态，如「内外」的女性主义

文化焕新：传统文化的现代诠释，如「观夏」的东方摩登

文化下沉：精英文化的向下渗透，如「三顿半」的精品咖啡文化

文化挪用：来自其他领域的符号运用，如「蕉内」的科技语言

文化扩张：小众亚文化向大众人群的扩散，如各种潮牌与街头文化

文化溯源：本土/本地文化的追根溯源，如近几年流行的国潮点心

通过「文化火种」点燃「价值体系」，在创意层面构建品牌独有的「表达体系」，相比常规的品牌创意也更具方向性和限定性，避免了设计与文案漫无目的地仅仅出于好看、高级、流行或者模糊的“调性"而做出的无效创意。

（窄门模型之文化火种）

利用适当的文化素材设计出一系列具有感染力的文字叙事和感官体验，包括了命名、故事、口号、VI、影像、空间在内的整个系统性工作，将消费者面对品牌的每一个重要元素，都以这种独创的方式进行统一传达。

命名：品牌命名、产品命名、活动主题命名等

故事：品牌故事、产品故事、营销内容等

口号：品牌口号、产品口号、广告口号等

VI：最易于理解的品牌识别系统，包括了logo、色彩、图形等

影像：品牌TVC、广告大片、创意视频等

空间：店铺空间、快闪店、店中店、线下市集等

在顶层架构中确定核心框架做出示范，持续运营中遵循该框架并在业务扩张中不断延展和积累，逐步形成富有深度和广度的文化体系，让品牌的生命之火得以燃烧不熄。

（窄门模型之产品开发四棱锥）

品牌：将品牌顶层的价值体系与表达体系融入产品，包括为何这款产品可以置于品牌之下、遵循何种理念开发该产品，也包括将品牌的文字风格与视觉符号落地在产品上。

功能：产品带给消费者实际的创新功效与利益点是最基本的购买理由，无论是更舒服的内衣，还是更好喝的奶茶，产品所提供的实用功能是消费者最直观的感知。

识别：专属这款产品的独特形状、包装、图形、配色等要素形成的差异化特征，让用户可以分辨和联想，例如在美妆香氛领域独特的瓶型几乎成为了一种标准配置。

传播：作为一个社交媒体时代的新要素，在产品开发阶段植入可能引发消费者讨论传播和分享的内容话题，无疑有利于提高后续营销活动的效率。

体验：能够提升用户好感的听觉、嗅觉、触觉等感官体验、更方便有趣的打开方式、漂亮和富有创意的包装文案等带来的愉悦与满足感。

产品开发完成后推向市场，真正开始了品牌与消费者的第一次亲密接触，如何与他们建立真实的连接，接下来进入「窄门模型」的下一阶段。

04

长久以来，品牌与消费者之间的身份都是不对等的，然而到了今天，互联网令一切信息变得格外透明，掌握了权力的消费者，早已熟悉了与品牌之间这种参与的、互动式的沟通方式。

通过产品与消费者连接是最基础的品牌价值传递，不过在促进直接购买的广告投放之外，品牌与消费者互动并将其所产生的价值赋予品牌自身，深化双向连接和活跃社交网络，已经成为了一种新的趋势。

随着消费者越来越多地参与到品牌价值的创造过程中，无法引发互动的品牌建设将毫无效果，消费者只会关心跟自己有关的事情，因此品牌必须找到双方共同感兴趣的创意，以此将自己与消费者连接起来。

在「窄门模型」中，我将这类活动称为「体验共创计划」，这意味着三点：1、消费者参与共创 2、活动主题明确 3、持续时间较长。在新兴品牌中最典型的代表就是三顿半的「返航计划」。

（窄门模型之体验共创计划）

「体验共创计划」将消费者的生活方式、兴趣爱好、价值观等作为入口，结合产品或品牌进行策划，通过持续运作不断扩大品牌在核心圈层中的影响。

在这个过程中，具有影响力的意见领袖们发挥着决定性的作用，而作为参与者的粉丝们在活动中不断加深与品牌具有实际意义的连接，并激发出更多社交媒体分享内容，影响和吸引更广泛的受众群体。

这种连接所创造的价值是由产品驱动的大规模营销远远达不到的，消费者对狂轰滥炸的广告越来越具有免疫力，从消费者自己生活出发的「体验共创计划」并非只适合初创品牌，大品牌们也同样需要。

05

回顾「窄门模型」左侧四阶段，从一个有相当规模的目标市场出发，通过价值主张筛选消费人群构建品牌顶层，再将顶层架构落地于一个个可供销售的产品之上，最后与若干核心圈层实现互动共创，是一个层层聚焦的过程。

聚焦是为了更好地穿越品牌早期成功的那道窄门，但有梦想的品牌不会止步于此，而是继续向模型右侧前行，将预设的潜在价值层层释放，继续一步步突破圈层、持续创新、引领时代，最终成长为穿越周期的长青品牌。

对于曾经穿过窄门、如今丧失活力的经典品牌，无论是产品失去吸引力，还是品牌不再为消费者所喜爱，也都可以再回到模型左侧，用看待新品牌的眼光审视自身和做出改变，短期陷入困境但有着价值积累的品牌们完全有机会重现光彩。

现在我以「窄门模型」为框架，重新审视市场上的新兴品牌，可以发现有三类问题普遍存在：

（新兴品牌价值成长模型/窄门模型）

第一类是从阶段3出发，通过一款创新产品进入市场，但在其他方面均有所欠缺，包括市场天花板不高、品牌顶层设计缺失、与用户未能建立连接，虽然通过流量运营和渠道铺设做到一定体量，但实际品牌价值并不大。

第二类是阶段1的大市场出发，跳过顶层设计直接到产品开发，再跳过互动共创直接进入右侧的品类扩张，不断推出新产品，规模快速做到很大知名度也很高，由于对顶层设计的不重视、品牌核心价值缺失，导致与用户连接不足，品牌价值有限，难以再向右侧继续推进成为引领时代的超级品牌。

第三类则同样是从阶段1出发，顶层设计也相当完整，在产品开发上却一直难以突破，未能打造出大受欢迎的标志性旗舰产品，有非常多的小品牌都是这种情况，一直停留在很小的规模和圈子里，直到有爆款出现才有机会带领品牌走向下个阶段。

在我研究分析的典型案例和咨询服务的品牌客户中，以上这三类情况相当普遍，在过去时代红利下所有问题都被超高速增长掩盖，从去年开始许多品牌已经开始有所意识，并着手修正和升级。

对资源有限的新品牌来说，走弯路才是最大的问题，在竞争如此激烈的环境中也容易丧失先发优势被后来者赶超。「窄门模型」无法保证品牌成功，但遵循其逻辑能够最大程度上避免走回头路带来的极大浪费，甚至无法挽回的决策失误。