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卤制品行业重新洗牌，是噱头还是生意新蓝海？

发布时间：2022-03-11 19:22

卤制品 新消费 零食 营销


如果说当下年轻人正习惯于绝味鸭脖、周黑鸭、良品铺子等卤味食品或含有卤味食品的品牌，那在巨头稳步扩大品牌规模的台前，必然有着暗流涌动的幕后。

 
关于中国的卤制品，其实在上世纪80年代就开始了。江浙地区率先出现了能规模生产的小作坊式企业，并随着行业技术水平提升，逐渐发展成龙头企业，通过连锁经营模式逐步向全国扩张，行业规模持续扩容，再后来资本入局，加速了卤制品行业的细分化和品牌化进程。
 
近几年中国加强了对食品消费的全方位扶持政策，从促进消费、引领新型消费发展、提高畜牧业发展质量、推动食品科技创新、发展冷链物流及促进食品工业健康发展等方面给予明确指引，在大的政策利因之下，卤制品行业是否会重新洗牌出现新蓝海？是否会通过数字化让卤制品行业摆脱固有认知，从而创造新兴的红利呢？

 


01. 综合驱动力破局行业困境

 
一个行业的驱动因素往往可以从社会环境、经济发展、技术、用户需求等寻找动因。而卤制品行业的驱动因素除了大的政策背景，更有多方面的因素并驾齐驱，为行业创造新的发展机会。
 
先来看经济因素，数据显示，中国居民人均年可支配收入从1978年的171元增加到2020年的32189元，城乡居民生活质量不断提升，人均可支配收入的增加促进了食品及卤制品支出，并促进其对多元化卤制品需求的增长。
 
随着国民收入水平的普遍提高以及消费升级的到来，Z世代群体也愈发成为消费市场的重要力量，有数据显示，2021年中国Z世代经常买快消食品占比37.3%，在购买快消食品中卤制品的比例达34%，而且有创新的、差异化明显的卤制品品牌更能吸引Z世代群体。
 
图片来源：《2021卤制品行业消费趋势报告》

除了强大的消费能力，卤制品行业的发展也离不开技术升级的助力，冷链运输体系的成熟应用，推动了卤制品行业生产端的标准化和规模化，延长了产品的保鲜期，拓展了零售端的触及范围，而且包装升级也加速了卤制品多渠道展开、线上线下融合的进程，为预制菜等形式提供了坚实基础，在疫情常态化的背景下为零售端获得新的消费增长机会。
 
另一方面，随着技术浪潮的革新，移动支付和大数据由新兴到盛行，成为中国卤制品行业以及餐饮行业增长的重要推动力。

外卖平台的出现也扩大了卤制品零售端的服务范围，增加了消费者接触并购买卤制品的可能，而且当下直播平台带货的成熟运作，也为卤制品企业提供了引流和转化的新渠道，总体来说，多方驱动因素加持，卤制品行业形势一片大好。


 
图片来源：《2021卤制品行业消费趋势报告》

02. 细分市场之下涌现新趋势
 
新消费的入局也吸引了资本的高度关注，资本入局加速了热卤、卤味零食等各类卤味新消费赛道的形成和部分企业的孵化发展，而且在这种发展中出现了更多垂直细分的市场，以新消费的模式不断地前进拓展。
 
关于卤制品行业的市场规模，据相关数据显示，2021年中国卤制品行业规模达3296亿元，2018-2021年复合增长率为12.3%。其中在细分市场，2021年中国佐餐卤制品行业规模达1792亿元，休闲卤制品行业规模达1504亿元。

尽管佐餐卤制品的市场规模虽略大于休闲卤制品，但休闲卤制品市场基于工序的高度匹配，正处于高速增长阶段。
 
03. 深度用户洞察挖掘行业新风口
 
前面也提到过卤制品在我国存在地域特性，消费者人群画像层面，这一特性也有显著凸显，核心用户群体集中在华东、华南、华北地区，中青年为主，女性用户较多。

图片来源：《2021卤制品行业消费趋势报告》

据数据显示，有96.6%的消费者购买过卤制品，其中有43.9%的消费者表示非常喜欢，因为卤制品种类、口味丰富，购买便捷，适用场景广泛，受到大部分人喜欢，而且单价普遍较低，大众接受度较高。
 
虽然在整体层面卤制品受到大众的喜欢，但消费者消费的频率差异较大，这背后的原因在于即便卤制品受到消费者的喜爱并且部分用户购买频次较高，但仍有部分消费者的需求未被满足，而未来贴合用户需求并推出创新产品的新消费卤制品企业，将拥有更加广阔的增量市场空间。
 

众所周知，像卤制品的销售往往以社区、商超、便利店等模式存在，据调研数据显示，74.7%的消费者居家时会选择购买休闲卤制品，消费者居家时是最放松的状态，更易产生购买休闲卤制品的想法，且相对于提前备货更倾向于即买即食，而社区店模式则能进一步满足消费者的即时需求，而且社区店食品和预制菜的品质安全也更有保障，能满足消费者对健康优质餐饮的需求。


 
图片来源：卤味觉醒天猫旗舰店

04. 卤制品行业发展趋势及行业机会
 
中国卤制品行业市场集中度一直以来偏低，市场呈高度分散的状态，即便卤制品巨头也曾曝出过食品安全问题，所以从各个环节确保食品安全，才能有效推动和助力行业的健康发展和行业标准体系的完善，当然，食品安全问题是品牌基础的基础。
 
商业模式方面，中国卤制品行业经营模式以直营和加盟为主，直营带来高管理成本以及扩张缓慢的问题，而加盟则可能带来品牌声誉受损以及维护成本过高的问题，所以面对这种现状，采用新消费的模式，一方面产品细分，让传统卤制品牢固地位，新消费产品开拓新赛道。

另一方面，线下门店数量场景齐扩张，线上渠道多线布局，既能加速品牌化的进程，又有利于龙头企业的市场集中度提高以及垂直细分市场的发展，共同促进行业繁荣。
 

用户需求方面也向多元化方向发展，即便休闲和佐餐卤制品市场空间广阔，仅仅是休闲卤鸭制品市场已经诞生了三家上市公司，但消费者对于卤制品产品的种类和口味是多元的，以单一产品占据消费者心智的品牌终将触及快速增长的瓶颈。


 
图片来源：微博@小鲜卤官方微博

随着行业竞争加剧和企业增长带来的管理问题，各企业内部涉及层级多、链条长、沟通频繁，各环节信息难以实现精细化管理，降低了运转效率。

新时代下以大数据和数字化运营为基础，卤制品企业可以融合产业链多种形式的信息，获得更先进的数字运营能力，从而提升管理水平和执行力，达到降本提效的目标。
 
05. 小结
 
传统卤制品行业遭遇瓶颈，新消费模式的兴起以及政策、经济、社会、用户需求等驱动因素促使行业升级，更多细分的垂直入口涌现，并以极快的增长速度向市场渗透，同时传统的商业模式也随着这种迸发结合新兴的社区、电商等营销渠道实现突破式增长，并逐渐将用户群体向年轻群体转移，从而打破僵局，驶进全新的蓝海市场。

相信在不久的将来，新的红利必将涌现出新的巨头，重新洗牌定义稍显夸张，但行业欣欣向荣，良性运转，何愁增长难寻。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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