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双标好丽友，在中国还有未来吗？

发布时间：2022-03-11 19:31     浏览量：14397

食品品牌 好丽友 双标 电视广告 营销


前段时间，有网友爆料称，韩国品牌好丽友宣布在中俄两个地区对旗下部分产品进行涨价。一石激起千层浪，随之而来的好丽友在国内与其他地区用料双标的事实也引起热议。国外在售的好丽友包装上有明确写着用料为可可粉，然而这一用料在国内被换成了代可可脂。
 
代可可脂的危害这里不用多说，多年前就有过非常专业的科普结论。如果下次在超市留意一下，几乎所有巧克力标签的食品，用的其实都是代可可脂，原因只有一个：成本低。

 
如此断定好丽友双标用料其实有些草率，因为国外配料尽管没有代可可脂，却可能以植物油、精练植物油等配料，而食品行业的人都清楚，所谓的精炼植物油或植物油指的就是代可可脂。
 
国外品牌被爆出用料双标问题的有很多，类似好丽友的案例也不少，其中牵涉到了比较复杂的食品标准、营销成本及术语转换等问题，多数情况下这些爆料并没有从很大程度上影响其品牌的销量。
 
好丽友在中国市场长盛不衰二十多年，“好丽友，好朋友”这句广告词从好丽友1997在国内打出第一则电视广告以来一直贯穿于此后所有的广告中，使得好丽友成为家喻户晓的食品品牌。如果不是前段时间的热搜，可能很多消费者都还不知道这好丽友来自一家韩国公司。
 
只是时过境迁，随着国产消费品牌的崛起和国际政治大环境的变化，这些双标品牌想要继续蒙混过关只会越来越难。
 
一. 吃老本的后果：市场被挤压
 

好丽友在韩国也算是个老牌子，成立于1956年，是韩国四大食品公司之一，公司于1993年在北京开设了办事处，并在1995年12月注册成立了好丽友食品有限公司，正式进军中国市场。如今，在好丽友全球的四个主要市场中，中国市场的收入几乎占据全部营收的一半左右。

本文来源于广告门 adquan.com


 

在韩国萨德事件之前，好丽友一直风光无限，财报显示，2016年，好丽友在中国收入达77.18亿元。2017年受“萨德事件”影响，收入跌落至51.55亿元。好不容易从萨德事件中缓过来又碰上新冠疫情，加上新品牌挤占市场，好丽友不太可能重回2016年之前的风光。
 
根据前瞻行业研究院资料，中国休闲食品行业的发展历程可以分为三个阶段：
 
第一阶段为70-90年代，在此发展阶段物质生活缓慢回温，市场休闲食品消费以饼干和糖果为主，80年代，膨化类食品开始占据主导地位；
 
第二阶段为90年代-21世纪，在此阶段舶来品和国产零食占据大部分零食市场，出现的代表性企业有乐事、上好佳、旺旺等；
 
第三阶段为21世纪之后，零食消费的充饥性需求减弱，场景化消费逐渐加强，市场消费需求呈现多维度。
 
好丽友赢在了第二阶段舶来零食的黄金年代，进入21世纪后，随着移动互联网的兴起便开始一步慢、步步慢。
 
相较于日新月异的国货新零食良品铺子、三只松鼠等，好丽友这样的老牌子沉迷于过往的辉煌中并不愿意走出来。多年过去，好丽友除了市场上最畅销的派类产品（好丽友·派、Q蒂等），还有膨化食品（呀！土豆、好有趣等）、口香糖、饼干（好多鱼、蘑古力）等系列成熟产品，遗憾的是，这些子品类并没有创造出可喜的增长率。


对比新消费品牌打出的低糖低脂口号，好丽友可以说是完全高糖高脂的代表。在大家纷纷琢磨电商渠道，线上营销的时候，好丽友则选择了躺平，也许在它看来自己经营多年的线下渠道完全可以在日渐激烈的同行竞争中立于不败之地。
 
据益普索Ipsos调研显示，线下依然是消费者购买零食的主要渠道，但随着电商和新型网购平台的发展与兴起，线下优势逐步减弱，86%的消费者会通过线上/电商平台购买零食。新型网购平台正威胁着传统的电商，其中到家APP是新型网购平台的佼佼者。
 
既无具备竞争潜质的新产品，又不专注线上推广和电商渠道，即便中韩关系回暖，好丽友也很难在已经落后多步的国内零食市场再掀波澜。

二. 不进则退，同行对手后来居上

90年代至21世纪初，国内大火的零食品牌基本都来自海外，比如全球知名的零食巨头亿滋国际便是在90年代进入中国市场。亿滋旗下拥有奥利奥、趣多多、闲趣、王子等零食品牌，市场已拓展至全球160个国家和地区。
 
台企在食品市场也曾占有相当份额，如旺旺、康师傅、徐福记等品牌都是来自台湾。好丽友作为一家韩国企业，能在国内打开一片天，电视广告功不可没。
 
粗略估算，好丽友这些年在国内打出了超过20则电视广告，邀请的明星有林志颖、张东健、易烊千玺、黄磊父女、陆毅等。但无论怎么更换代言人，广告主题都是围绕着“友情”进行，像极了曾经所有广告都是围绕“健康”的脑白金。
 


另外一家国产零食品牌达利园的广告策略则完全走的不同风格，旗下花生奶找的是高圆圆，和其正找的是陈道明，可比克找的是周杰伦，蛋黄派找许晴……实现了明星特质与产品特质的完美结合。
 
好丽友与达利园请明星的思路，很难说谁的做法一定更好，前者只想深入人心，后者热衷打造新理念，前者可能引起视觉疲劳，后者也容易让人记不住。
 
这种营销思路其实能反映出二者在产品打造上的差异，好丽友一直主攻一种产品即派类产品，而达利园则是什么火了跟着做什么，不管别人评价它山寨还是跟风，好丽友火了跟着做巧克力派和蛋黄派，银鹭花生奶火了跟着做花生奶。
 
论产品多样化性，好丽友远远赶不上达利园。达利园算是后来居上，2021年中报营收112.87亿，远超过好丽友一年的营收。
 
其实不止好丽友，曾经辉煌过的台企们也今非昔比。2013年是徐福记的巅峰时期，彼时年销售额达60亿，此后市场份额一路下滑，好不容易靠着卖坚果有了一些回升迹象，但坚果市场却早已被三只松鼠和百草味等新兴品牌霸占。
 
方便食品行业随着自热米饭等新品牌兴起，老牌食品公司也受到了冲击。自2014年起，康师傅连续三年营业额、整体毛利下跌，2016年营收更是跌至谷底。最新数据显示，康师傅2021年的业务营收同比下降14.67%，统一的食品业务营收同比下降15%，其他主攻方便食品业务的企业，营收也在下滑。
 


在新品牌冲击市场，老品牌黯淡失色的主流趋势下，竞争只会越来越激烈，曾经那个靠着电视广告就能一帆风顺的年代已一去不复返。
 
三. 结语
 
好丽友被爆料于中俄地区涨价的消息后，网上关于好丽友的陈年负面也不断涌现。
 
比较讽刺的是，好丽友这样一个长期用代可可脂做原料的食品品牌，2014年却因为虚假宣传“100%不含反式脂肪酸，还能瘦身”而被监管部门处罚。尽管当时这则宣传语不是用在巧克力派而是用在薯愿产品上，被处罚却是事实。
 
搜索新闻可以发现，早在2021年8月就有媒体报道，由于原材料、包装物料及人工成本不断上涨，好丽友自2021年9月1日起便开始对旗下派品类部分产品进行价格调整，涨幅6%-10%。
 
在近期这样一个敏感的舆论环境之下，好丽友又陷入涨价负面，对此只能匆忙回应称自己产品价格近年来一直保持稳定，随着原辅材料价格大幅上涨，仅去年9月对受影响较大的部分派类产品价格做出调整，其余产品比如膨化、饼干、糖果等产品价格均保持不变，去年9月后所有产品价格未做任何调整。不同国家受原料及人工成本上涨影响不同，价格调整周期亦不相同。
 
只是如今好丽友无论如何回应，只要看过新闻的消费者应该都不会买账了。很难想象，好丽友这样一个在中国深耕多年的食品品牌，竟然对国情如此陌生，即便真如它所言，涨价是因为原材料上涨所致，也不应该在这种时间节点火上浇油。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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