【剧星智库】预见2022——年终盘点之市场环境篇

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经济环境：下行压力仍存，新国货消费时代或将到来

回望2021，中央经济工作会议指出，在世纪疫情冲击下，百年变局加速演进，外部环境更趋复杂严峻和不确定，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。

尽管经济下行压力仍存，但在民族认同感和文化自信不断增强、主流媒体推动等多方因素的加持下，当下消费者尤其是年轻人越来越认同国货、青睐国潮文化，以彰显民族自信与自豪感。

本文来源于广告门 adquan.com

媒介环境：媒介融合互补，智能大屏份额增长

纵观媒介市场，流量红利正逐渐消失，用户增长变得缓慢，市场进入红海阶段，从以往的增量市场转变为现在的存量市场。以前我们看到头部互联网公司在其各自领域耕耘，现在社交平台入局短视频、短视频平台进入电商领域、短视频平台布局长视频……可见，各巨头彼此进入对方生态圈，竞争越来越激烈。

近年来在智能电视终端持续渗透下，伴随用户消费升级，以IPTV为代表的智能大屏市场份额不断扩大，其上半年市场份额占比约30%，同比增长18%，智能大屏的价值逐渐显现。

广告环境：传播渠道多元，数字营销更趋复杂

在经济发展求稳的大环境下，伴随数字化营销的快速发展，影响广告投放的因素日趋复杂，广告主普遍关注诸如营销ROI提升、效果测量、媒介碎片化等问题，营销数字化也越来越受到广告主的重视。

随着市场环境的变化，消费者消费习惯的转变以及注意力的不断分散，广告主对增投移动互联网意愿较为强烈。

政策环境：互联网反垄断，清朗行动重拳出击

2021年恰逢建党百年，也是“十四五”开局之年，国家持续发布系列利好政策，传统广电创作中心，生产态势良好，极大发挥广电视听特点，打造出一系列有影响、有口碑的新时代精品力作，《觉醒年代》《理想照耀中国》等主旋律影视剧轮番上映。清朗行动重拳出击，强化对大文娱行业的治理，如启动的“清朗·‘饭圈’”乱象整治专项行动，有效遏制了唯流量论、唯颜值论、天价片酬、畸形审美、追星炒星、注水剧、违规广告等行业乱象，为大文娱行业的健康有序发展提供了坚实的政策保障。

11月18日，国家反垄断局在北京正式挂牌，互联网反垄迎来“新时代”。今年来，从顶层政策到行业案例，强化反垄断的信号持续加强，有关部门相继出台了一系列反垄断政策，对互联网行业加强了反垄断管控、防止资本无序扩张，着力规范平台经济竞争秩序，营造公平、高效、有序的市场竞争环境。

技术环境：新技术赋能视听产业迭代升级

近年来，我国大视听产业快速发展，5G、VR、AR、4K+8K等技术的融合应用，深刻改变着视听产业的创作、生产、传播、消费，成为助推媒体深度融合的关键性因素和重要推动力。

今年“元宇宙”概念出圈，各媒体平台也逐步将触角延伸至人工智能领域，诞生了越来越多的虚拟主播。如湖南广电以总局5G重点实验室为基座，探索搭建芒果“元宇宙”平台，陆续发布数字主持人“小漾”以及互动主持人“YAOYAO”；东方卫视推出二次元虚拟主播“申小雅”，北京卫视以主持人春妮为原型打造了真人数字人“时间小妮”等。广电引入虚拟人物，以独有的魅力和形象，极大丰富节目的样态和形式，同时也凸显广电媒体也在不断进行理念升维与实践创新。