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格力的救命稻草在哪儿？

发布时间：2022-03-19 16:39

格力 电器行业 多元化 线上营销


“格力的产线已经全面覆盖，不是只有单一的空调了。如果格力还是只有单一的空调，现在可能就真的死路一条，没有机会了。但现在恰恰相反，格力的产线布满，来自各个领域的需求都特别大。”

 
近日，董明珠连任格力董事，面对房地产市场的影响、原材料涨价的挑战，她表示团队和格力的多元化业务给了她信心。
 
根据格力2021年中报为例，空调营收占比为73.79%，同比增长62.57%，而空调营收占比在2020年超过90%。可见为了发展多元化业务，格力没少费心。只是起步终归较晚，2020年，美的营收便超过格力。如今地产动荡、材料涨价，加之疫情、国际贸易环境、大宗商品价格波动、汇率波动……

大环境下的风险重重，“多元化”真的会是董明珠自信的来源、格力逆境求生的救命稻草吗？

 

数据来源：格力2021年中报

 
一. 格力目前如何多元？
 
1. 产品的多元

“加快多元化布局，培育新增长点”一直是格力这几年的发展口号，观察近几年的财报内容，不难发现，尽管多元产线已经布局，空调业务依然是格力目前的营收命脉。
 
2020年财报显示，格力旗下包括家用电器、工业装备两个领域，其中家用电器领域包括家用空调、暖通设备、生活电器、冰箱洗衣机、工业产品5个板块；工业装备领域中，格力电器有智能装备、精密模具、可再生资源、半导体、新能源、医疗健康6个板块。
 
其实格力早在于2013年就正式进军高端装备、精密模具领域。目前智能装备产品已涵盖伺服机械手、工业机器人、智能仓储装备、智能检测、换热器专用机床设备、无人自动化生产线体、数控机床、自动化生产线体、节能环保等10多个领域。

用董明珠的话来说，“装备这块，我们逐步进入一个发展阶段。铸造，我们也悄悄干了。”不仅如此，2021年上半年格力还重点推出了新一代工业机器人GR600/2.85、高速高精机器人GR7/0.9、高速高精机器人GR70/2.0。

数据来源：格力2017-2020年年报
 
如何提高空调以外的产线营收，是格力正在琢磨的重大课题。
 
2. 营销的多元

一是市场布局国际化：

1998年，考虑到南半球市场正好能与北半球销售淡季互补，格力调研南美洲市场，开启了国际化战略的新大门，并在2001年建立了中国家电企业第一家海外工厂。其首先进军的是南美洲最发达的巴西，以当地需求为导向，逐渐占领巴西空调市场一席之地，成为家喻户晓的首选品牌之一。
 
时隔22年，2020年格力国际销售200亿，占营收比例不足12%，境外收入毛利率12.13%，拥有生产基地17个，其中15个在国内，境外有巴西和巴基斯坦各一个，种种数据看来，相比美的虽然略逊一筹，但品牌含金量还是比较稳固。
 
未来，无论是考虑到竞争压力，还是自身发展，国际化布局是格力必须往前走的道路。
 
二是营销渠道线上与实体双管齐下：

互联网时代下，消费者行为较从前相比更多倾向于网购。格力与众多品牌一样，及时紧跟消费者意愿，逐步进驻天猫、京东、苏宁易购、新华信用等各大网销平台，获得了可观的线上盈利，19年双十一，其在活动开始的21分36秒，破10亿人民币战绩，空调品类成为全网销售额第一。


尽管线上销售成绩喜人，但线下有基础，才能实现线上转移，因此格力真正的战场还是在线下。双十一降价活动开展期间，格力线下专卖店与线上授权电商平台同步；为优化改良消费者心中的品牌定位和印象，线下开启“格力快闪店”等，全面整合线上线下营销渠道，在保证自身产品质量和品牌地位的前提下，紧跟时代年轻化营销，带动传统营销渠道升级迫在眉睫。
 
三是网红营销策略出圈亮眼造势，粉丝经济涵盖品牌及个人：

格力的线上营销明显开始得比同行要晚，从2020年开始，格力才以董明珠直播带货开启了线上渠道倾斜，在13场直播中总计创下476.2亿元的销售额，占当年公司总营收的27.93%。

董明珠网红化，是格力增加品牌曝光的措施之一，且受众在格力品牌粉丝的基础上衍生出了董明珠个人粉丝，而董明珠专卖店的顺势开店，说明格力重视粉丝经济的探索和维系。不论舆论界评价褒贬如何不一，这在当时确实成了一个个社会热点，对维护品牌热度及黏性很有帮助。
 
二. 多元化会带来哪些甜头？

“多元化”这个词对大众而言已然不陌生，对企业来说更是争相探索的发展策略之一，它香吗？从美的等一众多元化产线布局成功的企业身上就能看出。
 
1. 多线布局，多园开花

多线产业无疑能瞄准不同领域的蛋糕，让企业增大盈利规模和可持续的产业布局。就拿格力的劲敌——美的来说，美的从小家电起家，逐步过渡到小家电、空调两线并行，库卡机器人和小天鹅的收购，再为业务多元化添砖加瓦。

美的2021年中报显示，消费电器中，新推出的互联网品牌布谷取得较为亮眼表现，根据中报披露数据营收同比增长了48%。新兴业务中以机器人、自动化系统及其他制造业板块为代表，上半年营收126.92亿，营收占比6.85%，同比提升33.28%。
 


2. 资源共通，降本增值，分散经营风险

多条腿走路时，才不会因为一条腿的磕绊而摔跤，同理，多元化产业经营将资源分散到不同产业线中，避免因经营范围单一造成企业过度依赖某一市场、经不起市场波动一损俱损的情况，意外发生时，能通过在其它产线的经营成功而弥补亏损。

理论上这可让企业提高整体抗风险指数，让企业走得更高更远，但前提是各产业都支棱起来达到“能走路”的程度。

在形势和变数不定情况下，多元化战略可利用现有资源拓展多线业务，将各个业务之间存在的渠道资源再整合利用起来，实现资源共通，且实现1+1＞2的经营价值。

譬如海尔的产业布局着实经典，其先在冰箱界稳扎阵地占领元老地位、做好品牌口碑，1992年便开始进军冰柜和空调行业，这些产业能在核心技术（制冷技术）、市场营销渠道、用户类型上实现资源整合，最大化地节省成本，降低风险，进而继续向黑色家电和知识产业进军，稳打稳实地在新业务里阔步前行。


 

三. 多元化不代表高枕无忧

无论是跨行业的多元产线，还是品类上的多元产线，如若投资不慎，多元化产线将充满坎坷。

采用多元化战略的企业都应具备起码的资本规模和一定的市场开拓能力，且必须寻求适应多元化经营的发展条件，瞄准符合企业拓展的产线和合作伙伴，否则很容易赔了夫人又折兵。

这一点跌落神坛的乐视便是经典案例，汽车、手机、电视、视频、体育、金融……盲目多元化扩张业务，让乐视疯狂烧钱，步子迈得太急，经营管理难度急剧上升，且各业务线之间关联度也不强，未能做到很好的资源整合。

所以当资金市场环境不好时，乐视便频频出现业务亏损、资金短缺情况，且无法支撑那些需巨资才能维系的黑洞业务。从这个角度来说，格力慢一点可能也算好事。

除了业务选择的重要性，在面对多个产业和多个市场的时候，各产品及服务若创新与质量不力，多线布局也只是表面好看。
 
四. 小结

与美的相比，格力输掉营收之战的原因是多元化不够成熟，空调以外的业务成绩惨淡，和美的完全不在一个段位。

但格力在产品和营销的多元化布局上，目前仍在坚持发展。格力电器目前几大业务板块依然有分拆上市的打算，如果把握住质量与效率、创新与口碑，还是有较大的翻盘机会。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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