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了不起的「喜茶」

Eva Liu

发布时间：2022-03-21 17:11

品牌 快消品 内容营销

「喜茶」是新消费领域的一个神话。


凡是神话，其主人公必定了不起，因为Ta竟然真的把不可能的事情变成了可能；凡是神话，也必然包含着除了引人入胜的冒险故事本身之外，一众的造神者、传诵者与追随者。


所以，「喜茶」的神话，到底是从哪里开始的呢？


（喜茶xSeesaw联名月饼）


01

起于街巷

完美中的不完美


其实故事的前半段，在传统餐饮行业里再常见不过。

2012年，一个有着精明生意头脑的年轻人，从20万资金投入一家街边小店起步，在接下来不到四年时间里，开出了将近50间奶茶店。

从小小的广东江门出发，一步步走向更大的城市中山、东莞，直至进入广州、深圳一线城市，店铺越开越多，生意越做越大。

彼时，这家连锁奶茶店的名字还叫做「皇茶」。


（「喜茶」前身「皇茶」总店）


从名字到店铺，从装修到包装，这个品牌早期的一切在今天看来都是原始的、粗糙的、简陋的，除了产品本身。

「皇茶」主打产品芝士奶霜茶，从一开始就跟当时市场主流有着极大差异-传统奶茶里既无奶亦无茶，而「皇茶」使用的原料，却是真正新鲜的奶与茶。

论好喝程度，这些传统奶茶与真材实料的「皇茶」自然无法相比并论，论特色差异，茶上覆以奶盖也颇有新意，完全能够成为一款凸显品牌的标志性产品。

（「皇茶」早期菜单及产品）


然而，好产品能够让「皇茶」源源不断地开出一家又一家的新店，卖出一杯又一杯的奶盖茶，却无法让它免受山寨之苦，坐享品牌之利。

究其原因，在于产品本身并不难仿制，用一样的原料总可以做到差不多的口味，而说到品牌，「皇茶」甚至连商标都没有注册，无论是谁都可以开出一家叫做「皇茶」的奶茶店而无需担心侵权问题。

（各种仿冒「皇茶」）


在仿冒店肆无忌惮横行市场的情况下，不胜其扰的「皇茶」，终于在2016年初全面更名为注册商标「喜茶」。

把产品当做产品做，卖出的仅仅是产品，做品牌，却可以让「喜茶」卖出的每一杯茶都有所积累沉淀，日复一日，威力巨大。

消费品没有秘密，最大的秘密或许就在品牌本身，而改名，就是「喜茶」品牌化道路上极其重要的第一步。

（「喜茶」第一版logo）


02

灵感之茶

寻找超级概念


品牌是一项系统工程。好名字有了，接下来呢？

按照创始人自述，一开始就“要做最好的茶”、“让喝茶变得更酷更潮”、”创立一个年轻人喜爱的品牌“，如果说在「皇茶」阶段这些想法都还停留在产品上，那么现在终于要上升到品牌层面了。

只是，到底什么才能代表「喜茶」，代表「喜茶」背后那些”更酷更潮“的年轻人呢？

（「喜茶」手绘图案）

沿着发展脉络一路向上，「喜茶」找到了一个有着极强兼容性与长久生命力的超级概念-灵感。

品牌诞生于创新性地将奶盖结合鲜茶开创新品类，将“创造力”作为其核心精准且有高度，但对一个茶饮品牌来说，沟通起来未免嫌重，而「灵感」一词，已足以代表年轻人所向往的一种充满创造力的生活状态。

围绕“创造力”这一核心再结合品类，「灵感之茶」这一表达可谓恰到好处。

将品牌与「灵感」相关联后，既然万事万物皆可为灵感来源，那么万事万物便皆可「喜茶」-所有为年轻人所喜欢的、能够制造新鲜感的潮流元素，均可为品牌所用了。

（「喜茶」手绘图案）

三年间自下而上，三年后自上而下，「灵感之茶」概念的落地，除了产品与内容持续创新之外，还需要给灵感以空间，以空间提升溢价。

所以，升级之后的喜茶，开出的新店也全然不同于之前的几十家街边店，而是如同咖啡馆一般具有附加价值的空间店铺。

（「喜茶」龙岗店）

提升用户体验、更好地传递品牌价值自不必说，也只有这样的店铺，才初步具备了对标连锁品牌的资格-尤其是对资本来说，唯有对标星巴克，才有高估值的可能。

短短半年里品牌更名、新概念落地、开出数家新形态店铺，终于在2016年8月，「喜茶」宣布获得IDG和何伯权亿元投资。

带着打磨数年的好产品、好用户、好口碑，全新升级的好名字、好概念、好故事，意气风发的「喜茶」，显然准备向着更大的世界进发了。

（「喜茶」龙岗店）


03

爆红大上海

一路北上


上海未必适宜于品牌的孕育，却毫无疑问适宜于品牌的走红。

2017年2月，「喜茶」开出了第一家广东之外的新店-上海来福士广场店。5年时间，跨越1500公里，跨越地域，也跨越文化，跨越口味，也跨越人群。

是极其成功的一次跨越。

（「喜茶」上海首店）


由于太受欢迎导致店铺大排长龙、黄牛猖獗而屡屡被报道，初入上海的「喜茶」一下子“火出了圈”-许多人知道它的名字，都是从那个时候开始的。

日出单4000杯、月营业额超百万、得到了最挑剔的上海人民认可，大火之后的「喜茶」，立刻开始了规模化的异地扩张之路。

从上海到杭州、苏州、南京直至西安、北京一路向北，对比前四年依靠自有资金开店50家，后四年开出近700家店，速度极大加快。

（「喜茶」北京首店）


背后自然离不开资本的强力加持。

2018年4月，美团龙珠独家投资4亿元；2019年7月，腾讯和红杉中国领投；2020年3月，高瓴和Coatue联合领投；2021年7月13日，完成5000万美元战略融资，估值达600亿元，刷新了中国新茶饮的融资估值记录。

而「喜茶」巨大的品牌价值，也伴随着一路狂奔快速积累。

（「喜茶」经典产品）


04

持续制造新鲜

跨界联名


这么多茶饮品牌，为什么唯有「喜茶」具有对标「星巴克」的资格？

如果说新时代的品牌=产品+内容，那么喜茶围绕着「灵感」这一核心概念，极其出色地将产品与内容融合在一起，打造出了一个有骨有肉有自我的品牌，「灵感之茶」的形象深入人心。

从产品开发到命名方式，从视觉风格到文案表达，从官网、小程序到店铺装修、海报，「喜茶」确实没有辜负「灵感」这个词，一直在引领，从未被超越。

它所创造的品牌价值，是其他茶饮品牌远远达不到的。

（「喜茶」新品）

如果将这一过程从落地层面进行拆解，可以提炼出两个互相作用的核心，就是产品创新+跨界联名。

作为立足之本，「喜茶」产品创新能力之强大众所周知，以2020年为例，品牌平均每1.2周就会推出1个新品，速度惊人。

在这里想重点探讨跨界合作。在创立早期，通过跨界合作给自己打上标签是非常有效的，与风格类品牌合作也毫无疑问地能够激发创意、制造话题。

（「喜茶」x 「茶颜悦色」）

2018-2020年三年间超过50次的联名合作，「喜茶」把跨界的作用发挥得淋漓尽致，对于快速建立「年轻潮流」的形象可谓功不可没。

然而到了2021年，「喜茶」玩跨界的频次显著降低。

一方面因为消费者面对各种跨界联名已经有些审美疲劳，另一方面则是「喜茶」的品牌形象初步建立后，在对外合作上转向克制与精益求精。

现在的「喜茶」，已经进入了输出影响力的新阶段。

（「喜茶」x 「威猛先生」）


05

新鲜之后

茶饮「星巴克」


从进入上海开始算起，「喜茶」已经“红”了4年多，最初的新鲜感过去之后，依然要看基本盘。

截止2020年12月，品牌已在全球 61 个城市开出 695 家门店，集中分布在一线、新一线，及部分二线城市。


在门店密度上，在深圳，每13万人就拥有一家喜茶店，在广州，每24万人拥有一家喜茶店，在上海，每25万人拥有一家喜茶店，而在北京，每36万人拥有一家喜茶店。


可以肯定地说，今天再来讨论它的未来，完全有底气跳出“网红品牌”的范畴来设想：「喜茶」接下来是否能像「星巴克」一样，真正走入大众生活？


一个简单的参考数字：在上海，每3万人拥有一家星巴克。


（「喜茶」西安新店）


与开店速度相匹配、同等重要的，是有没有一直被人们所喜爱，被越来越多的人所喜爱。

2019年，以「灵感之茶」出道而备受追捧的「喜茶」，在品牌层面做出了新的调整，加入「中国制造」概念。

这固然是对近年来年轻一代日益高涨文化自信的响应，但通过茶饮再创造，将内涵丰富的茶文化带入当代日常生活，原本就是「喜茶」进一步提升品牌力的关键。

超级品牌的终极目标，必然会是文化。

（「喜茶」海报）


谈论文化，则永远离不开时间。

不妨想象国内市场趋于稳定后，「喜茶」也会出海，也会在世界各地开出店铺，展示中国品牌形象、输出中国茶饮文化，就像当年星巴克进入中国一样。

当我们在全球各地旅行，喝到那一杯熟悉的「多肉葡萄」时的欢欣，如同我的美国同学们，在欧洲终于喝到那一杯「星冰乐」时的雀跃，「喜茶」就成功了。

姑且将这个时间想象为10年。


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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