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三顿半的另一「半」
发布时间：2022-03-21 17:18
当一个品牌成为了一个标志，一枚符号，我们可能会忘记它原本的样子。
我想说的这个品牌就是「三顿半」。
（三顿半咖啡）
01
从咖啡馆「周边」
到「咖啡品牌」
（三顿半咖啡）
（三顿半咖啡）
（三顿半咖啡）
（三顿半咖啡）
02
品类创新
爆款的诞生
2018年3月，「三顿半」带着未来的超级爆款-彼时还无名无姓的迷你杯「精品速溶咖啡」参加当年的hotelex上海展。
不同于挂耳和冷萃等形态，介于现磨咖啡与传统速溶咖啡之间、兼具便捷与品质的这款冻干咖啡粉，是一次货真价实的突破原有人群与场景的品类创新。
唯有跳出同质化竞争，才可能有爆发的增量。自创立开始便一直在进化的这三年里，大概「三顿半」的创始人们已经想清楚了这件事。
（三顿半咖啡）
事情做对了，成功来得真的很快。
2018年5月新品「精品速溶咖啡」正式上线品牌淘宝店，8月底店铺即升级为天猫店并得到官方流量扶持；2019年连续融资三轮，累计数千万；2019年双11销量超过「雀巢」；2020双11以1亿销售额问鼎咖啡类目TOP1。
天时地利人和，「三顿半」可谓风光一时无两。
（三顿半咖啡）
如果说整件事情里面确实存在着某种法则，或许可以称之为-如何在早期撬动杠杆？
为什么「三顿半」前三年默默无闻，却在这款新品发布后得到天猫官方扶持？为什么资本会在咖啡赛道中选择「三顿半」，而非当时体量更大的其他淘系商家？
在新消费语境之下，只有「新」，才有可能撬动品牌加速成长的诸如资本、流量等各种杠杆。人人都需要故事，而新故事，才是好故事。
这就是我所得到的答案。
（三顿半咖啡）
03
沟通语言体系
以高打低
这些五颜六色的mini咖啡罐为何如此受欢迎？
饮用场景大大拓宽、高颜值与混搭玩法、咖啡行业热潮、资本强力助推等都是共识无需再讨论，这里还是想从品牌沟通体系上再思考。
当我们开发出一种介于高档与大众（相对而言，如现磨与速溶）之间的新品类时，应该用什么样的方式与消费者沟通？
答案是：以高端品类的语言，把象征高阶层消费群体的生活方式卖给大众。
（三顿半咖啡）
「三顿半」的沟通表达，正是采用了精品咖啡的这一套符号体系。
比如“低酸微苦”的口味描述，比如“滴滤”、“拼配”等术语、比如以数字区分烘焙深浅，比如冠军咖啡师系列，这类描述在速溶咖啡里当然是从来没有过的。
与之相配套的，还有质感精良的包装视觉和专业感十足的文案风格。
（三顿半咖啡）
如果说速溶咖啡处于鄙视链的底端，那精品咖啡自然就身在金字塔顶端了，当精品咖啡的专有名词们配合以颇具质感的包装文案出现在一款速溶咖啡身上时，它所传递的一种精致有品味的生活方式，似乎也神奇地转移了过去。
让懂咖啡的人群消费其品质，让更广大不懂咖啡的人群消费其符号。消费主义时代，符号才能成为消费的核心。
04
竞争加剧
何以胜出
以「三顿半」如今年销数亿的体量，45亿的估值不可谓不高，不过反观咖啡赛道的市场格局，却又有了新的变化。
不管是速溶、即饮还是现磨，都是咖啡品类里相互之间具有替代性的分支，这几年在资本的助推之下，整个市场固然在快速增长，但竞争也变得极其激烈。
仅仅在今年7月，就有三个咖啡品牌宣布获得过亿融资：Seesaw过亿元A+轮，M Stand超5亿元B轮，SECRE时萃近亿元B轮。
下有价格更低的「口粮型」速溶咖啡，上有品质更佳的性价比精品咖啡，定位中高端速溶的「三顿半」，受到的挤压可想而知。
（manner x 野兽派）
再看三顿半，从2018年5月上线至今三年多的时间里，品牌没有再推出强有力的新产品，也没有大规模铺设线下渠道进行渗透，更没有大幅增加品牌营销投入，不免让旁观者有些困惑。
或许基因决定了「三顿半」难以走向更广泛的大众甚至下沉市场。
（三顿半咖啡）
从某种意义上讲，「三顿半」是被推上快车道的一个品牌，对创始团队而言，可能「精品」、「生活方式」这两个词才代表了他们对这个品牌的终极期待。
然而，精品并不代表留在小圈子里，更不必然代表小众文化，无论是渠道铺设、产品创新还是内容输出，「三顿半」似乎被限制在了某个固定的地方。
「返航计划」当然是超级棒的，只是现阶段的「三顿半」，需要发出更响亮的声音。
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