2022年新年元旦，成都春熙路成为了《第五人格》玩家的打卡点。100多平米的线下场地按照游戏的玩偶风设定，被打造成了一个萌趣、欢乐的梦境。玩家们纷纷前来，留下了自己新年的第一张自拍。

场景化营销在零售领域早已屡见不鲜，然而游戏圈却少有人尝试。不过二者逻辑类似，零售快消行业通过快闪活动强化自己的品牌印象，而游戏产品则是通过这种强互动、强临场感的方式打造自己的IP。

因为随着游戏行业的发展，大多数头部游戏已经完成了从“产品”到IP的转变，游戏营销的目的也就不再局限于“拉新促活”，而是更加关注如何在游戏之外丰富IP的内涵、扩大IP的体量。

与之对应的，“传统的内容营销”也应该升级为“IP内容营销”。二者的区别在于，后者服务于IP价值的成长，通过各种营销手段为内容赋予全新的意义，创造独属于玩家的游玩体验和社交体验，从而为游戏IP持续注入鲜活的内容。

事实上，近年来《第五人格》携手酷岸传播，一直在探索IP内容营销的方式和途径。快闪店的场景化营销只是其中的方式之一，《第五人格》每年还会在COA的节点打造线下主题乐园，为玩家创造感知游戏的全新方式；在线上，双方也利用各种跨界合作，对游戏内容进行延伸和演绎。

“主题乐园”创造玩家的共同记忆

每个实体品牌都有自己的品牌标签，同样，游戏产品也有自己的玩家文化。《第五人格》的IP内容营销，便是从玩家文化出发，打造游戏氛围感。不过在“重逢之时”和“COA”两个重要版本之间，又各有侧重。

重逢之时是游戏内的重要剧情更新，因此它的线下也是围绕“侦探探案”这一主线，结合《第五人格》的玩偶风格，将整体场景设定为“侦探的玩偶梦境”。游戏中的书桌和台灯等物件，也巨大化变成了玩家们互动的舞台，营造出一种“爱丽丝梦游仙境”的童话世界。

而COA（《第五人格》深渊的呼唤暨全球总决赛）的剧情则完全独立于主线之外，类似于一个平行世界，每年都会有一个特定的主题。为了呼应端内形成线上线下的联动体验，线下的场景也会围绕这个主题进行设计。另外，为了增加沉浸感，乐园中的小游戏、打卡点也会进行设定和美术上的包装，从而完美融合进当年COA的世界观。

2021年COA Ⅳ的主题是“赛车竞速”，因此线下的整个场地被设计成了赛车的赛道。以赛道为动线，连接了各种竞速小游戏，考验玩家的“速度”与“勇气”，让玩家可以代入游戏角色的视角和剧情，创造只属于第五玩家的“主题乐园”体验。

同时，COA还是《第五人格》的世界级赛事。为了增强与赛事的关联，在赛车竞速的“主题乐园”中，还有和电竞选手互动的区域。通过将电竞赛事融入游戏剧情，进一步提升了玩家对赛事的认可度和关注度。

可以看出《第五人格》的场景化营销紧紧围绕着IP的内核，基于IP本身进行了内容的挖掘。在形式上做到了和游戏美术、剧情的统一，在内容上将互动感和氛围感拉满，因此收获了无数玩家的喜爱。每年一度的庆典，已经成了第五玩家的专属仪式感，也塑造了玩家们的共同回忆。

“线上音乐会”丰富游戏内涵

一个好的IP，本身还应该承载和连接其他的文化形式。游戏作为不同艺术的集合体，在这方面本身就具备得天独厚的优势。《第五人格》也在通过各种跨界的联名和联动来不断丰富自己的内涵。

以重逢之时版本更新为契机，《第五人格》邀请了国际钢琴大师郎朗来演奏主题曲，并且举办了线上音乐会。郎朗还成为了首位“第五艺术学院”的名誉教授。这位“教授”背后的故事也被拍摄成了花絮，让玩家得以一窥大师台下的另一面。

郎朗自身的古典音乐艺术标签，与《第五人格》风格鲜明的古典配乐拥有极高的共鸣度。不少玩家提议将这段演奏放进游戏，充分说明了玩家们对此次合作的认可度。

朗朗的演奏还激发了玩家进行音乐类的同人创作，让《第五人格》的音乐属性被更多人所感知，IP的内涵得到延伸。

娱乐化赛事营销，打造最“亲民”赛事

IP内容营销的思路同样也被应用在了《第五人格》的赛事之上。随着第五赛事职业化、体系的完善，相关的赛事内容矩阵也在逐步丰富。比赛复盘、赛事内容分析、高光操作回顾、战队和选手故事挖掘等各方面，都有了比较丰富的内容输出，不同类型的赛事观众可以寻找自己感兴趣的内容。

明星赛事离不开明星选手，一个具备影响力的赛事往往是因为明星选手才能出圈。最近一年，《第五人格》赛事也在着力进行明星选手的打造。与其他赛事不同的是，第五的电竞观众不仅关注选手在赛场上的表现，也更关注选手生活化的一面。因此在赛事营销上，《第五人格》专门开拓全新的栏目对选手的日常进行挖掘。离开赛场上的聚光灯，选手的真实一面反而拉近了与玩家之间的距离，也让第五的赛事更加“亲切”。

这种亲切感其实也是第五IP内核的一部分。亲切友好的游戏环境和交流氛围本来就是第五玩家平时的真实写照。通过赛事营销加深这一印象，有助于为其IP赋予积极的能量，注入正向价值。

之所以IP内容营销在《第五人格》身上可以频频奏效，是因为《第五人格》玩家本身就具有极高的归属感。不管是线下的场景营销还是线上的互动营销，都可以围绕“玩家”这一群体去创造内容，通过已有的玩家文化和情感联系充分拉动他们的活跃度，并用受众喜欢的方式潜移默化地去植入新的内容，不断促成IP价值的成长。

这种“润物细无声”的营销方式拉动了玩家参与IP的共创。这种共创不仅可以增加了IP的核心价值——玩家的认可度，同时还可以刺激玩家进行丰富的同人二创产出。目前《第五人格》的二创热度在lofter上排名第一，这也从另一个维度体现了第五IP的生命力。

当然，IP内容营销可以探索的方式还有很多。每一款游戏也都可以根据自己的情况“因地制宜”，寻找最适合自己的发力点。酷岸传播作为IP营销服务供应商，也将持续进行思考和尝试。