直播知识专栏 , 品牌破局新缺口

密码登录短信登录企业用户

扫码登录

请打开广告门APP

点击“我的”页面右上角的扫码按钮

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

综合

案例

公司

专题

2022开年

用一颗“种子”破局

seeds是蔚来社区知识分享平台，寓意每⼀个思想的⽕花都像⼀颗种⼦，被灵感浇灌后，汇成⼤树。目前，seeds已经从⼀个⾯向蔚来全球员⼯的内部分享平台，发展到不断吸引各⾏各业的主讲⼈分享新知的舞台。

前一段时间，seeds联手视频号直播知识专栏，邀请了姬十三、杨澜、吴晓波等10位大咖做客seeds观点与灵感直播间，直播内容横跨元宇宙风潮、空间美学、育儿焦虑、女性力量、奥运冠军等领域，阵容强大，内容优质。

然而为什么此次蔚来想到在开年期间，通过视频号开设这样一场直播知识专栏？

从 seeds直播内容本身出发思考，栏目联合了10位不同领域的重量级嘉宾，开展了10场风格各异的直播，分享了10个有态度的人生观点，目的在于带领用户一起以新知、启新年、焕心智，可以说是十分精彩。以多领域破圈嘉宾扩大了影响圈层，多内容的分享填充了消费者的知识盲区，这不仅为seeds这个知识IP扩大了影响力、延伸了广度，也打造出品牌在内容营销传播上的闭环，实现品牌价值的精准渗透。

再者，从直播本身出发，对于媒体日渐发展的传播渠道和形式特征，简单的图文已经不能满足互联网用户的知识需求，而直观且能高效带来丰富知识内容和感知力的又非视频形式莫属。

在这次seeds直播之前，蔚来社区就发起#seeds知识心愿单#话题互动，筛选出用户最感兴趣的10个话题/领域，从而确定了直播内容方向。再利用微信互选平台丰富优质的内容创作者、定制的多元互选组件能力以及健康的内容交易生态，匹配到自身合适的垂类达人，借助话题进行视频和内容创作开始为直播预热。

在直播期间，seeds直播间开展了线上抽奖（送NIO Life福虎）、提问灵感大咖等特色环节，线下直播车主与嘉宾的面对面交流环节，线上线下一体大大丰富了用户的信息体验、娱乐体验和活动体验。而在后期，也不断基于直播内容产出优质笔记和金句短视频，为活动持续发酵加码。此次seeds通过视频号直播的形式，依托于整个微信生态，传播效果也十分显著。据了解，目前已经结束的9场直播场观达到了254万，预热短视频播放量突破了1096万。

可以说，无论是从内容还是形式上看，seeds联合直播知识专栏一方面有效传达了品牌的价值理念，另一方面也强化了对用户深层次的心智种草，为品牌本身带来了可观的收效。

价值知识营销

到底能带来什么？

众所周知，在互联网发展节奏愈发加速的趋势下，粗制滥造的内容随处可见，而有价值的知识内容变得不再唾手可得。当付费模式日渐成为获取价值知识的趋势手段，虽说能在一定程度上为知识创造者保障基本权益，但先购再得的成交方式也让很多消费者略显疲怠。

因此，直播知识专栏的诞生，不得不说能在一定程度上让内容焕发新力量。

从内容营销整个大环境出发思考，对于品牌来说，在碎片化时代下，借助一档直播知识专栏不仅能够快速触达目标用户，实现与用户的高质互动，同时有价值的知识内容也能轻松实现品牌与高质量消费者的共鸣，提高消费者的信任感。而对于消费者，看惯了“水内容”，对具有深度和广度的知识十分渴求，直播知识专栏的设立，优质的创作可以满足用户价值知识上需求，免费的内容和视频号渠道又大大降低了用户获求知识的成本，同时也更利于消费者了解品牌与自身的匹配度，一举两得。

除此之外，基于平台上的思考，直播知识专栏不仅能够发挥出平台自身的营销价值，通过丰富的内容生态，与品牌共创更多具有特色多样化的价值内容，满足各品牌多元化的营销需求，提供定制化服务，同时也能为品牌与消费者之间打造一个完整直观的传播链路。

直播知识专栏助力

品牌轻松入局私域

可以看到，从蔚来IP seeds联合直播知识专栏这个案例上，除了知识内容本身，通过视频号直播的方式也带来了新的可能。

1、联动优质IP，释放内容营销新势能

在短视频崛起的风口之上，视频号已经成为众多广告主拓展内容营销版图的新蓝海，知识类栏目若想以内容渗透到多圈层、多领域，选择这个阵地优势尤为明显。首先，视频号依托于微信，更利于触达私域圈层。其次，在几年的发展期间，很多优质的创作者已经在视频号上成绩斐然，视频号随之也储存了一批属于自己的优质内容创作者。

基于此，视频号联动优质内容IP，邀请各大垂类的特色主播，在视频号内以“一人定期多场”的形式，设立了直播知识专栏，为用户推荐真正优质的内容。而从整个营销趋势分析下来，微信视频号直播知识专栏作为一个内容IP，是具有一定前景和商业价值的。品牌与直播知识专栏联合，不仅能获得其所在微信生态之下强大的流量扶持，实现内容的全方位触达，还能获得视频号里，例如洪晃、许知远、叶檀、冯唐、gogoboi、丁香医生、十点读书雅君、施展世界、洞见、张导带你游北京等优质内容创作者的联合背书。

同时，在策划一场直播知识专栏中，在品牌活动预热期，可以邀约达人录制预热短视频，并发表在视频号中，达到直播之前的高效预热，告知用户，吸引用户参与。在活动展开期间，直播时还会通过直播封面/包框+主持人口播+互动抽奖等营销玩法提升与用户的互动，增加直播的曝光量。而在整个直播结束后，作为活动的发酵期，达人的直播精彩视频还可以进行长尾传播和二次创作，提高整个活动的影响力。

2、行业垂直渗透，穿透圈层用户心智

目前，据了解直播知识专栏今年还将计划继续联动各类优质 IP，邀请各领域特色主播进行泛知识长线系列直播，致力于帮助更多品牌打造多样化的IP特色内容。

除了此次蔚来知识 IP seeds这个合作方向，汽车行业或许还可以去和汽车品牌共创大咖探车展专栏，通过邀请一些财经/汽车KOL合作，内容以大咖访谈+探讨汽车发展史为主，从而在直播知识专栏的助力下，深度传递汽车品牌价值理念。

而类似于一些走在消费前沿的服饰行业，则可以在直播知识专栏中开展例如全民运动专栏这样的知识栏目，选择与一些体育明星合作，讲述运动员职业经历+科普运动/健身知识，从而实现服饰品牌的垂类传播。同理而言，对于站在科技前端的3C行业，联合直播知识专栏，选择从摄影专栏入手，邀请一些摄影行业的KOL合作，去探讨他们的摄影作品/经历+手机摄影技术，可以增加对品牌信息的输出。

总之，微信视频号直播知识专栏是可以为品牌提供定制化内容服务，以一套完整的campaign助力品牌传播从公域转私域实现闭环。

综合上述，一档直播知识专栏让广告行业看到新的内容营销方式，也让品牌在价值输出上不再采用单一的渠道。微信视频号直播知识专栏可以说是打开了一个新的缺口，相信未来会有更多的品牌在直播知识专栏中有所增益。

• END •

收录于专题： 2022广告门上半年资讯TOP10