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「农夫山泉」：诗意与匪气

Eva Liu

发布时间：2022-03-24 14:16

品牌 快消品 内容营销

“
「了不起的国货」是我今年想要研究的一个主题系列。与西方国家长达百年的品牌实践史相比，中国企业品牌化之路只有短短三十余年，那些在国外品牌全面压制下成长起来、至今依然活跃在主流市场上的国货佼佼者们，除了抓住时代机遇取得突破，更是展露出了超前的品牌意识。回顾这些品牌的发展历程，去探寻其中的一些变与不变，相信无论对新老品牌都会带来许多启发。

这是本系列的001号文章。

”

从1996年进入包装饮用水市场到2012年走上第一名的宝座，「农夫山泉」花了整整16年的时间。

从2012年成为包装饮用水市场占有率第一，「农夫山泉」在这个位置上也已经坐了10年。

曾经的竞争对手们，或者默默消失在时代的洪流之中，或者走向衰落再难重现昔日辉煌，只有「农夫山泉」到今天依然毫不过时，强大依旧。

从进攻的16年到防守的10年，这个行业头部品牌的发展之路绝非线性，而是借由一场场大的战役，实现了一次次急速跃迁。

现在就让我们一起来看一看，这一切都是如何发生的。

01
品牌的诞生
超越时代

「农夫山泉」的品牌创立，比同时代的绝大多数对手们都要超前太多。

1996年的瓶装水市场是纯净水的天下，所谓纯净水是指将自来水通过数道净化程序生产出来的不含杂质的水，由娃哈哈和乐百氏两大巨头引领，规模最大也最为成熟。

作为刚刚入行的初创小品牌「农夫山泉」，产品自然而然地也选择了主流的纯净水，不过这个过程极其短暂。

成立仅仅一年之后，「农夫山泉」就上市了不同于纯净水、产自千岛湖水源地的天然水产品，并喊出了”农夫山泉有点甜“这一日后随着大规模广告铺开无人不知的广告语。

天然水这个新品类就此闪亮登场。


与其说转向做天然水是激烈市场竞争的结果，不如说从品牌创立之初创始人就早有”预谋“。

从将公司设置在国家一级水资源保护区千岛湖畔，到极具指向性的品牌名（农夫、山泉等代表大自然的词语），再到产品包装上的青山绿水，品牌所想要讲的故事，一开始就是”天然“二字。

可以说，天然水才是能够代表这个新品牌核心价值的主力产品，推出天然水，才是品牌真正的起点。从那时起，关于天然的故事「农夫山泉」一讲就是25年，从无改变。

除了坚持，或许更应当被看到的是前瞻。


在「农夫山泉」的品牌创建中，前瞻主要体现在两个方面：

其一，抓住”天然“这一未来趋势概念。随着工业社会的不断发展，「天然」会逐渐成为一种稀缺要素，「天然」及与「天然」有关的消费概念对于大众具有越来越强的吸引力，这一点在研究西方发达国家消费市场发展进程时会有所发现。

其二，匹配包含文化要素的品牌名。在中国传统文化里，农夫常常作为一个居于山林的隐士意象出现，农夫与山泉，代表着中国人向往自然、向往归回简单质朴生活的文化内涵，极易从情感上打动国人。

同时，具有文化属性的品牌名也一定程度上代表了对中国经济发展具有信心，预见到未来的中国消费者会越来越具备文化自信去消费国货品牌，如今这一点无疑已经得到了证明。

02
品类代言人
世纪水战

虽然开创了天然水这个新的细分品类，但农夫山泉并没有一上来就贸然向纯净水开战，原因确是当时实力还远远不够。

于是，该打广告就打广告，该铺渠道就铺渠道，该买断水源就买断水源，就这样发展了两三年之后，到了2000年「农夫山泉」已经做到了包装水市场的第三名，第一名「娃哈哈」和第二名「乐百氏」，当然都是纯净水。

作为第三名的「农夫山泉」，随着市场地位逐渐接近领导品牌，为自身所代表的天然水品类打响进攻战的号角也即将吹响。

只是，若要论打广告，「农夫山泉」绝对赶不上财大气粗的「娃哈哈」，所以「农夫山泉」并没有通过大规模广告来发起战斗，接下来的这场进攻，本质上并不是营销战，而是公关战。


2000年4月24日，「农夫山泉」在新建成的淳安水厂新闻记者招待会上宣称：经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为对消费者健康负责，「农夫山泉」不再生产纯净水，全部生产天然水。

接着，「农夫山泉」在央视及各省卫视投放广告宣传，用科学对比试验的形式宣传天然水养水仙花的生长速度要比用纯净水养水仙花明显快得多，以此证明天然水更富生命滋养能力。

「农夫山泉」倡导科学健康饮水的观念引发了全国媒体大讨论，在全国消费者中引起反响，新华社、光明日报、中央电视台、中央人民广播电台等权威媒体持续播报这场“世纪水战”。

在今天看来，这场观念论战散发着浓厚的时代气息，甚至带有一些传统保健品的”伪科学“味道-联想到创始人第一桶金来自保健品行业，这套方法用到其他领域简直是降维打击。



在当时能够发动这样声势浩大的公关战有两个基础条件：其一，原本消费者就对饮水安全健康的关注度比较高，有引发讨论的群众基础；其二，那个年代媒介集中度高，主流媒体报道具有很大的社会影响力。


其实，纯净水与天然水两者本质上并没有那么大的差别，谁更科学更安全对消费者来说根本不那么重要，重要的是经此一役，「农夫山泉」作为天然水品类的代表品牌，优质健康的形象自此深入人心，销量连年上升。

这种影响很可能是花费数倍于此营销预算都无法达到的。

在媒介高度碎片化的今天，讨论具体操作方法本身或许已经失去实际价值，但对现在陷于模式化营销的大量品牌们来说，去思考如何跳出高成本低效率同质化拼预算的套路，寻找其他方式打开局面，也不失为一种角度。

03
天时地利人和
登顶第一

有些时候第一名的出现不完全是竞争的结果，与「农夫山泉」登顶包装水市场第一的过程相伴的，是昔日领导品牌「乐百氏」被「达能」收购之后的快速衰落，以及「娃哈哈」与「达能」股权纷争之时的自顾不暇。

不过要说「农夫山泉」做得不够出色却也不太公平。

消费品市场从来不缺新概念，天然水之后，影响力最大的新品类莫过于2003年「康师傅」推出的矿物质水，在纯净水中加钾钙镁硒等矿物质成分，价格上切中纯净水与天然水的中间地带，发展极为迅猛。

「农夫山泉」之击败「康师傅」，同样是发动了自身非常擅长的公关战（以及利用”伪科学“），从一正一反两个面挑起战斗。


正面，定义”好水“的标准-“天然的弱碱性水”，提出人体应该摄入弱碱性水，以保持体内酸碱平衡，并通过策划一系列的实验来证明“弱碱性”对身体健康的好处，在媒体上通过“科普”的方式“广而告之”。

「农夫山泉」还做了一个小物料，在每瓶水的瓶颈处套一个小拉环，上面注明农夫山泉的PH值是7.3±0.5，并且附上一张PH试纸，供消费者通过实验测试农夫山泉的酸碱度，证明其水质是弱碱性的。

这个打击竞争对手的方法与之前“世纪水战”如出一辙，若是按照「农夫山泉」设定的标准，其他水几乎都不符合弱碱性的要求，自然不能算是好选择。


反面，则是对「康师傅」矿物质水的暗中实施攻击，2008年「康师傅」被曝“水源门”，据传由「农夫山泉」内部一手策划，通过潜入「康师傅」生产厂区实地拍摄，“揭露”其号称的“优质水源”不过是自来水而已。

新闻一出，「康师傅」立即遭到众多抨击，被指责公司涉嫌虚假宣传。虽然算不上”抹黑“（毕竟属于事实情况），但出自竞争对手之手难免有些”不讲武德“，这一招对「康师傅」的打击相当大，发展势头大受影响。

此消彼长中到了2012年，「农夫山泉」已经占据了包装水全国四分之一的市场份额，后面是紧随其后的「娃哈哈」和「康师傅」。

第一的位置，上去了就没再下来过。


04
变与不变
品牌持续进化

得益于其清晰而富有远见的品牌顶层设计，只要在营销层面不偏离核心，「农夫山泉」就不会是一个轻易过时的品牌。


更何况，「农夫山泉」在广告上还如此地品味在线。


在电视广告时代，从最早广为传颂的”农夫山泉有点甜“，到2008年“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，坚持天然的品牌理念，以具有强大感染力的文字和视觉方式呈现，给大众留下了极其深刻的情感记忆。



进入互联网时代，「农夫山泉」也一直与时俱进，没有给“品牌老化”以可乘之机。


不同于电视广告时代所依赖的一句口号、几个镜头的短平快模式，新一代消费者们对品牌有了更多维度的审视。如何喜欢上一个品牌？即便通过广告知晓，消费者还想要听到ta说清楚自己是谁，更想要看到ta通过有意义的内容丰富地展现自己。

「农夫山泉」在品牌层面的进化上，主要体现在产品内容和品牌内容两个部分。

产品内容的重点是让瓶子自己讲故事，结合水源地动植物和气候特征元素的包装设计，甚至拿到有包装设计界“奥斯卡”之称的Pentawards2015铂金奖。

品牌内容上，则以精美的微电影形式，围绕八大水源地推出一系列高品质的纪录片式广告，用普通员工的视角和口吻诠释“大自然的搬运工”这一品牌形象。

随着年轻一代对包含价值理念与文化要素的消费需求日渐增长，「农夫山泉」在品牌内容上更进一步向文化迈进，未来其潜力一定还会得到更多释放。


在「农夫山泉」身上，一直有两种相互矛盾的气质在和谐地共存着，就是我所称的“诗意与匪气”，通俗地讲，就是“能战斗的文化人”，这一点在其他品牌尤其是同时代的品牌身上，几乎很难看到。


上一代品牌大多苦出身能战斗，但在审美、品味、理念与文化上往往缺失，这种缺失导致面向新一代消费者沟通时的简单粗暴和无力，品牌距离当下主流市场只会越来越远。


而有审美有文化的新一代品牌们，随着商业文明的进步，几乎摒弃了过去所常见的一些“商战手段“，竞争起来也是“文质彬彬”，”匪气“似乎越来越淡。


连接着新与旧、带有鲜明时代印记的「农夫山泉」，在其中显得尤为独特。



最后，我们要再问上一句，「农夫山泉」到底是一个什么样的品牌？


「农夫山泉」是一个兼具人文精神与战斗意识的品牌，一方面是品牌内核的传统文化与广告内容中所流露出的人文关怀，另一方面则是不惜代价地以任何手段战胜对手，无论道德与否。


「农夫山泉」也是一个面向未来、坚持自我的品牌，敏锐地洞察未来趋势构建品牌顶层，并数十年如一日地讲述着自己的故事，尽管故事的形式已经有所不同，但不会为了追随潮流趋势去轻易改变自己。


「农夫山泉」更是一个拥有远大抱负与信奉长期主义的品牌，在新品迭出的饮料行业，「农夫山泉」目光长远，对于符合未来发展趋势的产品坚定选择并持续投入，不计短期销量得失，用耐心去培育更长生命周期的经典产品。


不同于诞生于上个时代的诸多空心品牌，在新消费的冲击下日渐被边缘化甚至走向没落，拥有着广泛知名度和强大品牌力的「农夫山泉」，一定还可以走得更远，更远。




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