写在前面

在2020年末客户启动这个项目时，所拥有的是一个创立香氛品牌的想法，从讨论这个想法开始，直到2021年底品牌正式上线，长达一年的时间里，双方以一种前所未有的方式共同经历了一个全新品牌从无到有的创建过程，参与其中的每个人都感触颇深。

如果说消费品有两种类型，一种基于功能，一种基于渴望，那么被渴望的不是没有功能，而是被选择的核心不在于其功能。

香氛毫无疑问地属于第二种。香氛品牌取得成功的关键要素，就在于用包装激发渴望-所有的故事、命名、设计、气味、文案、视觉，都是包装的一部分。

这恰恰是「窄门创新」最具优势的能力：通过文化这一拥有巨大感召力的包装方式，制造独具魅力的体验感受，使得品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的关注和喜爱。

下面将围绕「pekopeko乒口乓口」来解析，如何运用「窄门创新」独创的「品牌文化力-烟花模型」，创建一个令人耳目一新的香氛品牌。

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文化火种

在开始项目之前，大量的市场调研工作必不可少，关于对国内香氛市场的洞察观点，Eva在之前的文章《香氛是一门好生意吗？（上）》进行了一些分享，有兴趣的朋友可以查阅。

传统香氛品牌往往要塑造高级感，年轻消费者对于这类精英式概念已经难以产生真正共鸣，作为一个面向年轻人群的全新品牌，「pekopeko乒口乓口」必须摆脱旧有方式，成为勇于为z世代多元价值发声的「敢」品牌，与ta们建立更真诚、更平等、更有效的沟通。

在大方向已定的情况下，去寻找面向年轻人、能够引发其精神共鸣的文化火种，我们结合了对当下青年文化的观察与对创始人身上最关键的一些个人特质（叛逆、亚文化与潮流元素）的理解，确定了该品牌的文化火种来源-反精英的亚文化。

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点燃顶层

在被精英主义所主导的香水世界，「pekopeko乒口乓口」选取反精英作为其文化内核，反对精英式的装腔作势与刻板规则，不关心精致主义更不关心精英们对新世代品味的隐蔽审判，决定用自己的方式展示其真正的情绪，不论好坏。

人类的嗅觉与情绪有着密切关联，「pekopeko乒口乓口」和新世代站在一起体会生活和亲密关系的变化，挖掘存在于工作生活社交中不被主流价值认可的情绪，并将这些情绪进行富有态度的重新表达。

用文化火种点燃品牌顶层，通过命名、logo、色彩、图形、故事等要素来体现。

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贯穿表达

品牌最重要的表达是产品。

包装设计上从瓶身着手、打破实心圆球所代表的追求完美的固定状态，以顶部「不完美截面」展示自我剖析的自信与勇气。

产品概念力求引发传播，围绕享乐主义、社恐、叛逆等代表年轻人的关键词，将首发系列香水命名为自带社交话题属性的「一心搞钱」、「美丽废物」、「他人即过敏」、「野蛮人保护区」。

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引爆互动

想要打动，先要对话。

想要对话，先要认可。

与过去香水习惯营造的积极情绪有着非常大的区别，「pekopeko乒口乓口」逆转了传统香水价值观的向上表达，转而向下挖取Z世代工作生活中具象的情绪，并通过他们所能理解的语言进行传达。

可循环自造生命力的品牌动作是理想模型，基于这个思考我们做了大量的年轻消费场景调研及数据分析，提出了「感官游戏」年度品牌营销主题，切入听觉、嗅觉、触觉、视觉、味觉五类感官，通过年度计划完成联合推广及自我ip塑造。

借助多位潮流达人、音乐人、咖啡博主、潮玩 KOL 等进行圈层营销，并与酒吧、咖啡、服饰、生活方式等品牌合作，未来还将通过潮流艺术展、音乐节等，逐步进入潮流单品等领域。