消费者如今越来越希望能够找到促进社会和环境进步的商业范例，并将其商业模式作为一种向善的力量来加以利用。

范例之一是冰淇淋品牌Ben & Jerry’s，由于其品牌追随者多年来一直倡导社会使命与行动，它成为了所在市场中最成功的公益消费品牌，并成为了联合利华（2000年收购了该品牌）可持续生活品牌矩阵中的重要组成部分（Unilever, 2020）。

可持续生活品牌矩阵是联合利华（Unilever）十年承诺的一部分，旨在减少其生态足迹，同时增进积极的社会影响。作为拥有400多种食品和个人护理产品品牌的全球知名消费品企业，该企业一直致力于收购市场上的优质品牌，而非研发新产品。

继Ben & Jerry 's之后，该企业还收购了护肤品牌REN、家庭护理用品品牌七世代（Seventh Generation）、剃须产品品牌Dollar Shave Club、个人护理用品品牌多芬（Dove）、饮品品牌立顿（Lipton）、食品品牌好乐门（Hellmann's）等。联合利华于2019年发布的一份新闻稿中提到，可持续生活品牌的增长速度比其他业务快了69%，创造了企业75%的增长。这一迹象表明，服务于公益消费者、投资于公益消费品牌，确实是能够得到经济回报的举措（Unilever, 2019）。

最近关于联合利华战略收购公益消费品牌的一项案例研究指出，企业在收购小型的公益消费品牌（如七世代）时，能够收获的利益之一，是进入具有生态意识且最初属于小众市场的消费者社群（Javalgi & Bhagyalakshmi, 2017）。

在七世代的案例中，这一利益结果使得该品牌在可持续和生物基产品领域的地位得到了稳固。（虽然一些行业观察人士最初担心七世代的主流化发展策略及收购事件会对该品牌的初代忠实用户产生负面影响。）这一战略收购使联合利华成为了因消费者对高品质公益消费品牌需求日益增长而获利的第一批跨国企业之一。

联合利华是一个很好的案例，它向我们展示了，企业能够创造一个让消费者理解品牌Purpose的环境。在这里，企业及其下属品牌的Purpose可以通过提供其不同品牌的产品组合，而不一定是通过某一个产品或某一个品牌，来传达、理解和实现。

此外，通过对外界持续汇报企业行为，例如向外界提供具有充分透明度的企业行为信息（如企业及其供应商所使用的可持续生产方式，以及企业与其供应商之间的关系等），联合利华能够与其消费者建立一种存在于任何产品背后，并与其产品组合、和外界的沟通方式紧密相连的情感纽带和使命感。

如果消费者在企业的公开宣传资料中发现企业就社会问题的实践与其目标不符，那么由此引发的不真实感就可能让他们失去对企业和品牌的信任，或是对它们产生怀疑，从而导致品牌形象破裂（Vredenburg et al., 2020）。

从消费者的角度出发，公益消费意味着寻找与其具有相同价值观的品牌。这些价值观反映了个体对社会问题的认同，是编制情感纽带的基础（Grewal, 2017）。这些价值观往往能够转化为可持续产品，例如具有信息透明度、能够标明（生态友好型）材料来源，或是能够证明产品的全价值链均符合社会和伦理原则的产品。当这些要素得到满足时，个体的幸福感、生活满意度和宁静感就会提升（Wilson & Murrell, 2004; Wong & Fry, 1998）。

图：公益消费的组成

来源：制图灵感来自于Moreira da Cruz, Pires de Almeida and Herédia Colaço, 2020b的“Purpose的组成”

公益消费的构成框架向我们展示了消费者是如何对可持续发展的产品和服务表示关注的。这些产品和服务能够触发品牌与消费者之间的情感联系，并为他们的消费决定提供足够的背景信息。如果企业在各个环节和阶段的行为能够维持一致，那么就能收获消费者的长期忠诚。