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消费者和品牌为什么选择公益消费？

发布时间：2022-04-05 22:40

消费者 公益品牌

针对消费者需求进行的大量分类研究通常会从心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）的需求层次理论出发，以试图理解个人的成长和精神成就。


马斯洛需求理论金字塔以生理和心理需求的满足为基础，认为满足各种需求的顺序是固定不变的。在理想情况下，消费者的需求满足顺序是自下而上的，直到抵达自我实现阶段。


 马斯洛需求层次理论
来源：根据Solomon et. al (2013) 制图

在这一阶段，丰富经验和实现目标是消费者想要满足的需求，他们会以此来评价产品和服务对他们是否有利。

总体而言，该模型表明，消费者的需求满足是自下而上层层递进的。社会心理学家和市场营销人员可以据此理解消费者关于特定类型产品和服务的消费理由，因为这会反映出消费者的经济状况或情感和精神发展阶段，所以他们都普遍接受了这一理论。

在修正并验证了该金字塔模型背后的原始概念后，更为近期的研究表明，人们总体而言普遍期望能够同时满足多样化的需求，而这一点对于个人的幸福感而言也十分重要（Cherry, 2020）。

同时，还有一个和马斯洛理论截然不同的重要观点：“即使一个人的基本生理需求和安全与保障需求未得到完全满足，他/她也可以拥有良好的社会关系和自我实现水平”（Illinois News Bureau, 2011）。也就是说，较高和较低需求的满足在顺序上可能会出现重叠。

如果外部环境发生变化，每种需求的复杂性也可能随之发生变化。例如，如果一个人的经济条件得到改善、工作得到保障，那么他/她的消费就可能会增加。

但需要特别指出的一个重点是，当消费者处于自我实现阶段时，企业和品牌也扮演着重要的角色，它们需要能够满足消费者的体验需求和以Purpose为核心的消费行为。

01

公益消费品牌


以Purpose为中心的策略设计能够让企业通过其创建的品牌——公益消费品牌(Purpose-driven Brands)——来激发和号召人们的行动。这些品牌的运作依据是较高水平的道德原则和真实性，并会考虑到与可持续发展相关的原则（例如社会、环境、经济）。

因此，公益消费品牌是公益消费企业的表面效度（face validity），是其行为与形象的反映。在生产与运营单一性产品的企业（如特斯拉）中，企业本身就是品牌；在其他的企业（如联合利华）中，企业可能拥有多个品牌，其中的大多数品牌应需反映企业的Purpose驱动导向。

02

公益消费品牌和消费者


消费者并不仅仅认为自己对于企业和商业而言只充当了“买家”这一功能性的角色，而是参与其中的利益相关者。他们的使命是维持、塑造，并影响企业与商业的生态系统，甚至与某一个或几个品牌共同发展。

能够促进消费行为的关键因素包括品牌和企业的文化（70%）、透明度（65%）、员工待遇（69%）、道德价值观（64%）和可持续性（54%）（Accenture 2018）。

事实上，当消费者不认可一个品牌的主张时，他们很可能会对这一品牌加以批评并转身离去，有时甚至再也不会回头。换句话说，消费者如今正在寻求他们真正认同的、和自己价值观一致的品牌。

正因如此，企业与各类组织意识到，仅仅是观望消费者的行为已经不再足以真正理解消费者，而是需要为利益相关者的需求和愿望付出实际的作为与贡献。为了更好地阐释这一点，我们可以从下图中看到公益消费品牌和企业会在消费者中获得哪些优势（Purpose Power Index, 2019[1]）。

[1] Purpose Power Index是创建于2019年的一个指数，目的是更详细地了解消费者对品牌Purpose的看法。这一指数表明，消费者会认可那些以广泛的社会意义为导向的优质品牌，因为它们所研发的产品和服务会对地球产生有利影响。

Purpose对于企业而言十分重要

来源：The Purpose Power Index


Reference 参考资料

公益消费：搭建企业与消费者之间的沟通桥梁

PURPOSE-DRIVEN CONSUMPTION

Building the Dialogue Between Companies and Consumers


出版：

责任商业与领导力中心

CRB, Center for Responsible Business & Leadership


作者：

维拉·埃雷迪亚·柯拉科（Vera Herédia Colaço）

努诺·莫雷拉·达·克鲁兹（Nuno Moreira da Cruz）

菲利帕·皮雷·德·阿尔梅达（Filipa Pires de Almeida）


科学顾问：

费利佩·桑托斯（Filipe Santos）



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