去年一部《马小冬的冰雪夏天》让我们看到了美的的品牌温度，今年一部《盗绿空间》让我们看到了美的的品牌高度。

绿色低碳生活成为生活趋势主流。品牌置身其中当如何自处？美的在时代层面和消费者层面做了一个平衡，用更接地气地形式与消费者完成一次“绿色营销”对话。

案例概述：

基于国家双碳目标与远景规划及天猫22年着重建设平台绿色环保心智的营销背景，3月美的集团欢聚日希望通过“绿色科技家电”做差异化穿透落地，促进天猫美的一级能效产品的销售增长。以“让绿色生活主动发生”为主沟通策略，对话“绿色易感人群”、“环保友好人群”，凝练“美的焕新家 给生活加点绿”主题。创意实施上，同时线上下联动发力，聚焦受众人群精准投放一线及新一线CBD商区“绿色躺平体”产品海报，线上配合征集互动打造躺平式绿色生活事件，传递使用绿电的结果。此次营销战役受到了行业及粉丝的热烈讨论，内容上极大促成美的绿色家电“主动智能”的差异化落地，调动了用户的情感共鸣，为美的持续打透主动智能心智的战略规划打上夯实基础。

背景与挑战：

背景：

基于国家双碳目标与远景规划，全社会提倡践行绿色低碳策略。

平台上，天猫紧跟绿色消费趋势，22年着重建设平台绿色环保心智。

品牌上，美的集团于2021年10月首次发布“绿色战略”。

3月，美的联合天猫开启美的集团欢聚日活动。

挑战：

1、行业“智能家电”竞品很多，智能点同质化严重，用户建立认知困难。美的希望抢占“主动智能”的心智；

2、过往运用艺人拍摄的创意视频形式单一，发挥艺人喜剧特色需做相应突破。

受众与目标：

受众：

9095后“绿色易感人群”、“环保友好人群”；“三高”人群。

目标：

围绕新品绿色家电，对话绿色易感人群，传递“美的智慧家，让绿色生活主动发生”的心智，带动天猫美的一级能效绿色家电的销售增长。

达成曝光量2亿

洞察&策略：

洞察：

随手环保意识在绿色易感人群中已经培养。但对于“自绿青年”来说，现实中的环保行为仍需要被动去做，刻意去做。如用户时常会懊恼自己食物过期浪费、忘记关掉保温电器开关等；同时996、007的生活压力也让绿色行为心有余而力不足。

以美的智能家电“主动智能”的产品力为抓手，结合越规律越节能、个性化节能、效用最大化等产品特性，即可传递拥有美的智能家电便无需人为刻意参与，好好生活本身就可以为低碳做贡献。

策略：

以“让绿色生活主动发生”为主沟通策略。

1、认知上，以大众接受度最高的喜剧作为与用户沟通的第一道桥梁，用戏中戏形式将荒诞的世界观合理化，让产品植入及“让绿色生活主动发生”的品牌心智露出不显突兀，植入于无形。

2、心智上，打造躺平式绿色生活事件，聚焦受众人群精准投放一线及新一线CBD商区“绿色躺平体”产品海报，线上配合征集互动打造躺平式绿色生活事件，传递“拥有美的智能家电，躺着也能过上绿色生活”的结果，加强拥有美的智能家电=轻松过上绿色生活的品牌印记。

创意实施：

1、选择在《一年一度喜剧大赛》中以洞察社会热门议题为主创作灵感的“大宇治水”组合大锁孙天宇担任创意视频拍摄主角，并邀请大锁脚本共创。与此同时，艺人粉丝人群与品牌目标受众画像高度契合。

2、核心视频物料《盗绿空间》采用戏中戏故事结构，推出《盗绿空间》环保主题科幻大片，在用户进入精心编织的故事情节时融入美的越规律越节能、个性化节能、效用最大化三大主动智能卖点，以看似荒诞的“外星人来地球寻找绿色”来警醒人类，主动为绿色生活付出才能更好的和地球相处，升华社会立意。视频多处埋下彩蛋如台词梗、歌词梗、祖师爷西兰花梗等“圈内黑话”，联动粉丝效应形成传播爆点。配合各类KOL针对内容与艺人的多维度传播，将用户对美的主动智能家电的认知和好感提升于无形，转品为销；

3、线上下联动打造躺平式绿色生活事件，传递拥有美的绿电的结果。线上搭配火柴体躺姿趣味动态海报发布征集活动，邀请用户晒出各种不同的轻松躺平姿势；线下针对品牌年轻化受众人群将火柴体动画视频精准投放至一线及新一线CBD商区等年轻群体代表性地标，确保覆盖效率最大化；结合站内「美的焕新家 给生活加点绿」集团欢聚日促销活动强力度，形成线下曝光、线上互动、站内促销承接的传播闭环。

4、营销长尾，在广告营销行业如广告门、数英、梅花网等行业平台上整合项目内容，进行项目内容包装发布以及社交营销公众号品牌案例包装发布，内容强势出圈、备受青睐。积累了良好品牌口碑的同时沉淀品牌资产。

成果：

传播上

1、微博热搜、app开屏、信息流、视频贴片、户外区域大屏等媒体资源，达成全网曝光量近3亿，互动量130万+，正片全网累计播放近2千万；话题热议三日超1.9亿，视频互动量近50万；

2、 核心六大城市（北京、广州、南京、武汉、重庆、成都）CBD户外大屏4天高频曝光，触达线下人群1400万；

3、引发广告行业权威媒体如广告门、socialbeta、新片场、@成功营销 @广告智库等自来水自发报道，获得行业认可；

4、通过视频成功圈粉“大宇治水”粉丝群体，优质视频引发主动传播。

销售上：在因疫情原因导致缺失营销重大节点——AWE中国家电及消费电子博览会取消的背景下，依旧达成近2.5亿销售。