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宝藏湖北 时刻都美

发布时间:2022-06-01 15:45


2022金瞳奖

案例概述:

在疫情反复出现的特殊日子里,百度通过大数据抓取到大量用户都不约而同的产生了“出去看看”“感受另一座城”的美好愿望。为了响应大家的需求,百度营销聚焦城市文旅,不断优化升级百度APP城市营销IP「宝藏中国」,同时也为区域性品牌内容营销找到更多可能。宝藏湖北作为宝藏中国的首发站,结合区域城市特色推出独具湖北特点的微综艺视频、主题直播、线上互动玩法及线下活动等,为大家带来不同视角下的湖北生活。同时也向广大网友发出邀请,宝藏湖北,欢迎光临!


背景与挑战:

2020年5月,疫后重振,百度营销城市营销IP——宝藏中国诞生,从湖北开始走向全国。该项目通过打造兼具知识属性与文化属性的慢直播,帮助品牌进行场景化电商带货,品效合一,形成完整闭环。2021年,疫情进入反复阶段,文旅相关行业受到严重冲击,区域文旅企业挣扎在生存线上,急需创新营销玩法,促进行业重振,刺激经济回暖。同时,省内游,周边游成为后疫情时代的用户首选,因此,宝藏中国IP创新升级,再一次回到湖北重新出发,希望通过持续赋能区域品牌营销,带动行业复苏和经济重振。在如此具有节点意义的首发站,如何创新互动玩法,讲好湖北故事的同时撬动下沉市场商业潜力,实现用商一体化,是本次项目的核心。


目标:

以城市维度内容营销为基础,结合百度体系各方资源,撬动品牌客户,助力品牌价值增涨,刺激文旅行业增长,带动区域经济复苏,实现商业变现,品牌用商一体化。


洞察:

用户层面:疫情反复,出行限制。百度大数据显示用户对于出游有强烈的渴望。同时,线上云游的方式逐渐成为网民解决出游需求的支点。

政策层面:“十四五”规划中强调为更好的平衡省内经济发展,大力支持省内城市副中心建设。湖北省政府推出系列支持文旅发展的政策。

载体层面:短视频竞争内卷化,过半网民对视频时长的接受度逐渐放宽,优质内容的中视频开始受到用户青睐,观看时长增加。

媒介层面:百度本身具有丰富的内容生态以及完整的营销闭环链路,可以给品牌营销提供强大的技术支持。

内容层面:用户对于省内游和周边游的需求逐步增强,但用户对于热门景区二次消费的情绪降低,需要更多有趣新鲜的文旅玩法和景区景点推荐。


创意:

创意过程:

基于城市文旅的项目主题,探讨城市宝藏的挖掘之旅!对于一座城,谁会是最了解他的人?为此展开思维延展。最终,我们敲定以本地人的视角,带全国网友探索不一样的湖北!在旅游人群的目的分类中,有人痴情于秀丽山水,有人醉心于文化古迹。所以在内容上,我们希望可以在宝藏湖北的一天里,通过城市的AB面让大家体验不同人生。以此唤起网友对湖北文旅的好奇心与关注度。如何强化以及传递项目主旨呢?

1、城市文旅微记录片;纪录片是宝藏项目的内容核心,这一次我们在保留核心前提下,加入了一定的娱乐性,让内容表达更活泼,更受年轻观众喜爱;在城市选择上,我们基于网络热度选取了兼具摩登朋克及历史底蕴的武汉,《你好,李焕英》、《妖猫传》等电影带火的历史都城襄阳,还有景色秀丽又有利国工程的宜昌,三个地方作为宝藏湖北的首发城市,让湖北的新名片可以深入全国网友的内心。在拍摄层面,三个城市选用了不同风格的主MC,用他们的视角带领用户亲身体验不同城市的宝藏文化,同时还邀请说唱达人创作了节目主题曲,用年轻人的方式玩转湖北。

2、好看视频挑战赛;通过联动百度系短视频平台好看视频发起“你好,宝藏湖北”短视频挑战赛,通过好看达人的影响力,用美食吃播、景点打卡、互动探店等多种形式带动C端用户参与内容共创,扩大项目的覆盖面,引发用户关注度,带动整体项目热度和传播度;

3、本地宝藏项目发布会;通过线下发布会,联动本地省委网信办、省文旅厅等政务单位为IP背书,增强项目公信力,借助政府强背书和官方属性推介宝藏项目,同时在会上发布宝藏湖北正式启动,也为下一站宝藏城市预热;

4、知识达人直播;通过邀请百度问一问知识类、生活类、文化类达人开启“宝藏湖北”主题直播,多方位,多视角讲述宝藏湖北的魅力,带领网友发现湖北宝藏,学习知识宝藏;


执行过程:

项目在确定核心内容及形式之后,开启了为期一个月的项目筹备与执行。在内容制作上,以武汉、襄阳、宜昌为核心城市进行拍摄和内容输出;在传播层面,百度APP作为项目的核心收口搭建“宝藏湖北”搜索主会场;利用定制Doodle、湖北籍明星宋轶、THE-9孔雪儿开屏广告、百度信息流等百度产品为项目引流;百度问一问达人直播,反哺微综知识性与文化属性。同时构建百家号话题、微博话题为网友讨论提供舆论场,联动微博KOL、百家号内容创作者持续发声,制造热门内容。在预热阶段,开启“你好,宝藏湖北”好看视频挑战赛,以中腰部KOL发布热门景区打卡,美食吃播,探店等吸引C端用户内容共创扩大IP的影响力及互动力。在项目上线当天举办IP发布会,线上线下联动,邀请省市政府部门站台提升背书及官方公信力。


创意成果:

传播层面:全网热度3亿+,话题热度6200w+,短视频挑战赛视频传播量达200w。项目当天搜索打卡抵达人次500w+,项目百度搜索指数达134W+,同比1.0提升了3.6倍;商业层面,联动区域品牌客户6家,刺激百度营销区域商业品牌合作收益增长。



























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案例信息

行业: 互联网
类型: 整合营销
地区: 中国大陆
品牌方: Baidu 百度
全案服务: 百捷传媒
时间: 2021
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