案例概述:

在疫情反复出现的特殊日子里，百度通过大数据抓取到大量用户都不约而同的产生了“出去看看”“感受另一座城”的美好愿望。为了响应大家的需求，百度营销聚焦城市文旅，不断优化升级百度APP城市营销IP「宝藏中国」，同时也为区域性品牌内容营销找到更多可能。宝藏湖北作为宝藏中国的首发站，结合区域城市特色推出独具湖北特点的微综艺视频、主题直播、线上互动玩法及线下活动等，为大家带来不同视角下的湖北生活。同时也向广大网友发出邀请，宝藏湖北，欢迎光临！

背景与挑战:

2020年5月，疫后重振，百度营销城市营销IP——宝藏中国诞生，从湖北开始走向全国。该项目通过打造兼具知识属性与文化属性的慢直播，帮助品牌进行场景化电商带货，品效合一，形成完整闭环。2021年，疫情进入反复阶段，文旅相关行业受到严重冲击，区域文旅企业挣扎在生存线上，急需创新营销玩法，促进行业重振，刺激经济回暖。同时，省内游，周边游成为后疫情时代的用户首选，因此，宝藏中国IP创新升级，再一次回到湖北重新出发，希望通过持续赋能区域品牌营销，带动行业复苏和经济重振。在如此具有节点意义的首发站，如何创新互动玩法，讲好湖北故事的同时撬动下沉市场商业潜力，实现用商一体化，是本次项目的核心。

目标:

以城市维度内容营销为基础，结合百度体系各方资源，撬动品牌客户，助力品牌价值增涨，刺激文旅行业增长，带动区域经济复苏，实现商业变现，品牌用商一体化。

洞察:

用户层面：疫情反复，出行限制。百度大数据显示用户对于出游有强烈的渴望。同时，线上云游的方式逐渐成为网民解决出游需求的支点。

政策层面：“十四五”规划中强调为更好的平衡省内经济发展，大力支持省内城市副中心建设。湖北省政府推出系列支持文旅发展的政策。

载体层面：短视频竞争内卷化，过半网民对视频时长的接受度逐渐放宽，优质内容的中视频开始受到用户青睐，观看时长增加。

媒介层面：百度本身具有丰富的内容生态以及完整的营销闭环链路，可以给品牌营销提供强大的技术支持。

内容层面：用户对于省内游和周边游的需求逐步增强，但用户对于热门景区二次消费的情绪降低，需要更多有趣新鲜的文旅玩法和景区景点推荐。

创意:

创意过程：

基于城市文旅的项目主题，探讨城市宝藏的挖掘之旅！对于一座城，谁会是最了解他的人？为此展开思维延展。最终，我们敲定以本地人的视角，带全国网友探索不一样的湖北！在旅游人群的目的分类中，有人痴情于秀丽山水，有人醉心于文化古迹。所以在内容上，我们希望可以在宝藏湖北的一天里，通过城市的AB面让大家体验不同人生。以此唤起网友对湖北文旅的好奇心与关注度。如何强化以及传递项目主旨呢？

1、城市文旅微记录片；纪录片是宝藏项目的内容核心，这一次我们在保留核心前提下，加入了一定的娱乐性，让内容表达更活泼，更受年轻观众喜爱；在城市选择上，我们基于网络热度选取了兼具摩登朋克及历史底蕴的武汉，《你好，李焕英》、《妖猫传》等电影带火的历史都城襄阳，还有景色秀丽又有利国工程的宜昌，三个地方作为宝藏湖北的首发城市，让湖北的新名片可以深入全国网友的内心。在拍摄层面，三个城市选用了不同风格的主MC，用他们的视角带领用户亲身体验不同城市的宝藏文化，同时还邀请说唱达人创作了节目主题曲，用年轻人的方式玩转湖北。

2、好看视频挑战赛；通过联动百度系短视频平台好看视频发起“你好，宝藏湖北”短视频挑战赛，通过好看达人的影响力，用美食吃播、景点打卡、互动探店等多种形式带动C端用户参与内容共创，扩大项目的覆盖面，引发用户关注度，带动整体项目热度和传播度；

3、本地宝藏项目发布会；通过线下发布会，联动本地省委网信办、省文旅厅等政务单位为IP背书，增强项目公信力，借助政府强背书和官方属性推介宝藏项目，同时在会上发布宝藏湖北正式启动，也为下一站宝藏城市预热；

4、知识达人直播；通过邀请百度问一问知识类、生活类、文化类达人开启“宝藏湖北”主题直播，多方位，多视角讲述宝藏湖北的魅力，带领网友发现湖北宝藏，学习知识宝藏；

执行过程：

项目在确定核心内容及形式之后，开启了为期一个月的项目筹备与执行。在内容制作上，以武汉、襄阳、宜昌为核心城市进行拍摄和内容输出；在传播层面，百度APP作为项目的核心收口搭建“宝藏湖北”搜索主会场；利用定制Doodle、湖北籍明星宋轶、THE-9孔雪儿开屏广告、百度信息流等百度产品为项目引流；百度问一问达人直播，反哺微综知识性与文化属性。同时构建百家号话题、微博话题为网友讨论提供舆论场，联动微博KOL、百家号内容创作者持续发声，制造热门内容。在预热阶段，开启“你好，宝藏湖北”好看视频挑战赛，以中腰部KOL发布热门景区打卡，美食吃播，探店等吸引C端用户内容共创扩大IP的影响力及互动力。在项目上线当天举办IP发布会，线上线下联动，邀请省市政府部门站台提升背书及官方公信力。

创意成果:

传播层面：全网热度3亿+，话题热度6200w+，短视频挑战赛视频传播量达200w。项目当天搜索打卡抵达人次500w+，项目百度搜索指数达134W+,同比1.0提升了3.6倍；商业层面，联动区域品牌客户6家，刺激百度营销区域商业品牌合作收益增长。