营销洞察 | 如何精准定位品牌营销的传播话题

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01 品牌的承载情感力

过去十年，算法与去中心化是绝对的主流。增量时代下的品牌都在努力做营销，告诉消费者我是谁，又能做什么。

而碎片化的时代，尤其是在新消费时代下泡沫流失的环境里，营销后期乏力的问题渐渐浮现。做品牌显得更重要——需要强有力的中心化内容承载品牌情感力，站在合适的立场，表达正确的观点。

华润三九的短片就是一个例子：

在前不久的国际幸福日，友友传媒的合作伙伴华润三九上线了一支由真实故事改编而成的暖心短片《种春天》，致敬所有可爱可敬的人。

*案例展示

（转载自999感冒灵微博，侵删）

短片以不被理解时的委屈、社恐被误读成没礼貌时的不安等生活中的不如意为切入点，讲述了四个暖心的小故事：被刁难的接线员帮助盲人用户买感冒灵、总提不起劲的老板拒收贫困学生的打印费、社恐女孩拯救了被围困在卫生间的邻居、失去孩子的父亲替孩子赴约并带去快乐。

让许多网友看过这只短片后直呼泪目，身处疫情期间的我们，或许只需要一个简单真诚的短片，就能直击人心。从生活、工作、情感、社交等真实层面出发，用沉浸式场景引发大众的情感共鸣和对品牌价值观的认同。

以品牌的名义承载中心内容，是商业广告被赋予的时代责任与使命。而情感营销就是最经典的方式之一，广告人通常也爱使用这一手段去承载内容。

02 情感营销“香”在何处

情感营销，说白了其实是大家吐槽较多的“煽情”套路。但真诚的东西一旦面世，就会有许多人纷纷“真香”，如何平衡这个度，则至关重要。

那再来思考一个问题：大家怎么都喜欢看情感营销？

1）疫情当下，温情和搞笑内容带来情绪价值

一方面是，疫情下的居家隔离政策，对人们正常的生活造成巨大影响。消费者的现场体验需要受到压抑，从而催生许多“云场景”，如“云演唱会”、“云踏青”、“云看房”等，都能在一定程度上满足人们的精神需求。

另一方面是，疫情期间大众焦虑感被这些带有“温情”、“搞笑”情绪的强内容所消解。因此，不论品牌是走温情或搞笑路线，都属于“正能量”阵营，都能为大众带来情绪慰藉和对现实的暂时解脱，在疫情中后期迎来强势增长。

（近期最火的梗，一起说感谢海清老师来拯救无聊生活）

在友友传媒与华润三九之前的合作中也佐证了这一观点：温情与搞笑结合得当，一样是正能量的传达。

达人在冬日偶遇一位不慎被冻住鞋的路人，帮助他脱困怕其感冒送上999感冒灵的暖心之举，过程中发生了许多令人捧腹大学的事

*案例展示

抖音达人熊美眉 X 999感冒灵

该达人的视频内容自然接地气，产品植入时间短且自然，使用场景也非常合理，不会破坏观众的“出戏感”，传递的情绪亦是正能量。目前已经获得170W+的点赞，超过20W人转发。

2）可加深品牌价值观，提升品牌形象

情感营销可加深一个品牌在大众心中的形象，加深正面的品牌价值观。如去年爆火的蜜雪冰城，自身本就魔性洗脑的主题曲再加上网友们的二创传播，配合无数线下店的传播，可谓是全面开花。

在友友传媒与华润三九之前的合作中，我们也能看见这一类例子：年轻人使用缩略词已成潮流，作为国民经典品牌华润三九紧跟不舍。“官方”下场造梗玩梗，将999与6翻了做结合，带出999感冒灵的品牌推广：定下“999=6翻了”的传播话题，留给大众十分年轻有趣的品牌印象。

抖音话题页

将999与6翻了挂钩，既能加强品牌印象，又能年轻化华润三九的经典形象。在保持华润三九原有内涵的基础上，重新添加更简单、更易传播的品牌标签，也是在为品牌价值观“加料”。友友传媒提炼与华润三九合作中的话题投放精华，得出以下话题投放建议：

配合上一系列的推广动作，最终在2021年，友友传媒与华润三九合力狂揽近10亿+的总播放量，爆款率高达15%，总互动量突破近4000W+。

03 如何与用户连接？

情感营销定下主基调，还不够，还需要筛选精准的“话题词”去投放，才能连接用户。《种春天》的话题词是即标题，通过短片主人公的暖心行为播种善良。

友友传媒则与此类短片有所区别，抖音投放是需要通过矩阵铺排，不同类型、量级的达人群发内容，但话题必然是相同的。我们是通过这4个层面去筛选话题：

1）话题特征

话题表现好的视频，话题词特征都是由网络热词黑话或者当下讨论度高的词语组成，并且话题词与产品的结合度高，反之亦然。

2）话题词热度

投放前羽绒服已有讨论度，期间平均热度达31.5万，更加肯定选择这一话题词。

（数据来源：巨量算数）

3）话题词公式

在前两层的基础上，要与品牌自身相结合，这样才能捆住“旧流量”，制造“新流量。

搜索抖音-热点宝/热搜词/有梗的句式 + 搭建与产品连接点 = 组合优化

例：这感冒灵可以处

说明：肯定产品，强化网感，内容适配度高

句式来自网络热梗：这人可以处，有事他真的xxx

04 互联网依赖加深，情感营销照旧

当前移动互联网用户体量增长已接近饱和，但疫情的爆发却大大加深了用户对互联网的依赖程度，因此视频化和娱乐化内容成为兵家必争之地。树立良好的品牌形象和建立品牌认知是品牌方投放广告的目的之一，而情感情感营销就是加深品牌认知的好方式之一。能够兼顾品牌与效果两者、实现“品效协同”的营销方式，将是广告人必须征服的目标之一。