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钙尔奇UCII 联动《这!就是街舞》引爆年轻消费者力量
发布时间:2022-04-19 11:20
传播实施背景
【市场背景】
如今,健康的生活方式越来越受到年轻消费者的推崇,作为30年的品牌—钙尔奇,如何找到一种有效的方式与年轻人紧密连接?如何与年轻人共创共生,并占领其心智?
【品牌背景】
钙尔奇借势限量级Top综艺《这!就是街舞》,通过一系列的整合营销组合拳,强攻并渗透年轻人群,打开品牌年轻化的格局,提升关节品类的市场渗透率。
【营销目标】
持续强化钙尔奇行业专家的品牌形象,拓展关节品类市场,强化品类认知
借势《这!就是街舞》系列整合营销,助力品牌年轻化
拉动流量至EC,精准转化触达人群,促进销售转化,实现品效合一
创意核心洞察
钙尔奇的TA受深度网络化和娱乐化高度浸润。作为年轻人追逐的现象级综艺《这!就是街舞》,燃爆年轻圈层,也正是钙尔奇TA的心智收割利器。钙尔奇专注行动力30年,此次推出的黑科技产品UCII骨关节胶原,借势综艺,与街舞文化强关联强绑定,以“关节够给力 关关无所畏”为主题,从精神到身体给予TA强有力的支持,让其从容应对挑战,关关无所畏。
1. 与节目理念高度契合,功能与情感的双重绑定
功能绑定:“街舞”是非常需要关节和骨骼支撑的运动,钙尔奇UCII,从关节到骨骼提供“一站式解决方案”,两者在功能性上完美契合;
情感绑定:专业品牌与顶级综艺强强联手,不仅强化品牌在年轻受众中的影响力,同时,品牌从精神层面支持年轻人群追求自己的热爱,助TA舞力全开,这与《这!就是街舞》节目的定位十分契合,达到深度的情感绑定。
2. 基于两者契合点的定制化深度内容共创,沉淀品牌资产
邀请王一博御用神级编舞师 —《这!就是街舞》节目人气选手马晓作为钙尔奇关关舞大使,为活动带来巨大的热度;由马晓龙自创编排的关关舞,带动喜爱街舞的年轻消费者关注品牌和产品,增加产品曝光度和认知度;与品牌强关联的关关舞,通过力量关、柔韧关和速度关三个关卡,突出街舞运动中关节骨骼的重要性,运用酷炫的形式强化品类认知,沉淀更多的品牌资产。
3. 节目为产品营销带来巨大的潜力
作为顶级综艺《这!就是街舞》,拥有广泛的年轻圈层粉丝,助力钙尔奇品牌拥抱年轻消费者。节目每周持续高频输出,借力造势,不仅构建品牌记忆,更能持续构建品牌品类与关节的强关联。
传播策略与实施
【传播策略】
深度捆绑《这!就是街舞》无惧挑战的节目精神,建立限量级IP与产品功能的强关联,共创多元化年轻化的主题内容,传递“关节够给力 关关无所畏”的品牌项目主张,打造广声量、深互动的破圈营销,为品牌带来品效合一的整合效果
【内容共创】
与王一博御用神级编舞师 — 人气选手马晓龙共创关关舞,传递即使关关有难度,也关关无所畏的本我态度。发起挑战赛,用年轻人的方式与他们沟通持续曝光热度,吸引更多潜在用户,同时让品牌年轻化。
【品效合一】
五大自有平台全维度触达,沉淀品牌资产;联合舞者KOL及舞蹈工作室,发起“关关舞”挑战视频,激发更多潜在用户参与和关注。
关注、参与、直播、购买,形成闭环,精准触达人群,邀请钙尔奇关关舞大使马晓龙、胡可做客直播间,专场观看人次近百万人。
项目效果说明
1. 提升品牌影响力,曝光高达1.2亿
借势《这!就是街舞》,钙尔奇曝光高达1.2亿,加速攻占精准TA阵地
2. 亮眼的社交数据,热搜榜单全面占领,引爆全网
联合神级编舞师马晓龙共创钙尔奇关关舞并发起挑战赛,微博抖音强互动,总互动量高达28.6万
KOL双平台沟通,共创内容,曝光2651万,互动19.6万
话题不断,#关节够给力关关无所畏#,阅读数:8678万,讨论数:1.4万
传播与讨论双优,创造衍生话题895个,相关话题总阅读量超557亿,全站提及超789万,全站视频播放量超135亿
热搜榜单全面占领,11周蝉联TOP1综艺影响力榜;综艺影响力榜连续登顶
决赛日引爆全网,仅凭一期狂揽热搜400+
3. 加深品牌资产的沉淀,强化消费者印象
从形式、种类、数量上,沉淀品牌资产,如关关舞、SVG互动体验式微信图文;持续跟踪每期街舞热点的GIF等
4. 拉动流量至EC
胡可直播间收割转化,专场观看人次高达近百万,进一步辐射圈层群体
5. IP定制礼盒EC发售
联名周边+礼盒带动销售,街舞周边强招新
案例亮点
1. 顶级综艺与专业品牌强强联手,潮流玩法协同品牌拥抱年轻化,占领心智,提升精准TA感知度
2. 联合王一博御用神级编舞师—人气选手马晓龙深度内容共创,定制关关舞,不仅增加产品曝光度和认知度,更深度连接产品卖点,有效构建街舞与关节骨骼健康的关联
3. 发起关关舞互动挑战,超人气Dancer助战,持续曝光热度,微博抖音强互动,PGC引发大量UGC参与
4. 关注、参与、直播、购买,形成闭环,精触达人群;街舞周边+礼盒带动销售
案例信息

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