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向奢侈品学做品牌（十）修订版
发布时间：2022-04-23 17:27
作者：林勇，首发：林勇奢侈学
导言：奢侈品产品策略，及重点方法总结。
不同于时尚品，受限于短暂流行周期，奢侈品更为永久。若一件产品很耐用，须找出最长使用年限，理想状态是永久，如高级珠宝。对于100年使用年限的路易威登皮箱，20年使用年限的爱马仕手袋，是令人惊叹，价格也变得合理。
怎样创造经典永久？两个方面：细致的设计和年代久远的材料。对设计考究，能适应流行塑造经典，对材料投入，要求达到经久耐用。
一件奢侈品，正如一瓶好的葡萄酒，价值随着时间推移增长。流行转瞬即逝，但高级时装模型，会在博物馆和展览上展出，二手香奈儿礼服就有真正市场。
长久关系对于实物产品很容易理解和管理，但是，当产品仅被使用一次，有必要延长消费快感。要做到这一点，两种策略成为可能，一种是管理[售前]，一种是管理[售后]，理想状态是二者结合。
首先，产品使用后为了回忆被保留。有多少女人结婚后保留婚纱？甚至留给她们的女儿?有多少空香水瓶堆放在浴室？有多少空葡萄酒瓶被储存，或被做成灯台标签？
在这一层面，奢侈品体现整体特征：由于所有感官，在消费过程全部被唤醒，记忆会很强劲，很容易被唤起。
如果是非实物产品，最简单方法是提供纪念品。比如乘坐协和飞机，会收到一块很小金属物品，协和飞机样式的烟灰缸和开瓶器，可用于日常使用。奢侈服务必须克服其无形性质难题，在一家好的餐厅享用美食，这是美好时刻，但结束享用，美好时刻将不能被传递，须留下一段持久踪迹。
最经典案例是精制葡萄酒，可以年代久远地储存地窖，不急于再次购买，储存是种提高价值过程。但最后打开时，除了难闻劣质酒外，可能什么都没有。
另一相似案例，日本游客将干邑白兰地带回家，并不会喝掉它，而是摆放在起居，酒瓶美学价值比酒重要得多，奢侈并不在于喝酒，带有[买椟还珠]意味。
奢侈品时间管理的另一重要方面：适应时代周期。爱马仕马鞍为例，它们曾都是奢侈品，但随时代变迁，交通多次迭代，市场逐步萎缩。
回头看路易威登行李箱，很有启发性。曾几何时，旅行只属上层阶级，洲际航行持续很长时间，尤其是海上航行，携带衣服很麻烦。行李箱不仅保护途中衣服，同时在可视范围经常使用，如在汽车里、客轮中或者是抵达离开旅馆。所以，值得投资大量金钱，使用场合是重要指标。
如今，旅行时代已经远去，取而代之的是轻装上阵。飞机上行李被管制，看不到行李。随着使用频率趋于零，行李箱或者硬质手提箱的每小时使用成本，变得令人望而却步。
时间关系是奢侈品本质特征之一。时尚是转瞬即逝，奢侈品满足梦想，与时间关系紧密，可以成功定价。
这个价格有待于解读，梦想可能没有价格，但承载梦想的奢侈品却有价格。即使客户买的是梦想，也会理性寻找购买合理性。
最简单规则，是考虑奢侈品使用场合和使用频率，客户隐性计算[每小时使用成本]。如今高级时装或者高级珠宝，穿戴场合越来越少，使用频率比较低。
量化使用频率很容易，量化使用场合，就会变得很困难。产品不仅是可以使用，而且使用行为必须可见！
未完待续：以上奢侈品方法，同样适用于大众市场。
不同看法，评论区见。如果有启发，欢迎分享转发，让朋友们也看到！
作者公众号：林勇奢侈学（ID：gh_74e0eef22f33）
Reference：kapferer on luxury，how luxury brands can grow yet remain rare...
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