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解密TIME营销方法论，阿里妈妈发布新品营销白皮书！

发布时间：2022-04-24 18:04     浏览量：17194

品牌营销 增长策略 平台经济


大数据时代处处是方法论，阿里巴巴全域营销、腾讯“ONE TENCENT”、百度的Omni Marketing全意识营销、京东营销360平台下的4A营销模型，巨量引擎“O-5A-GROW”、小米“MOMENT+”全场景智能生态营销体系、爱奇艺AACAR营销模型...几乎每一家互联网公司都沉淀了一套自己的数字营销策略。

本文来源于广告门 adquan.com


推出方法论的目的是促进广告销售，吸引客户在平台进行全链路、全媒体的投放，而平台还会利用积累的数据、内容IP、技术等赋能企业帮助他们打造品牌，可以说，方法论是互联网广告平台总结出的销售卖点、一套凝练的官方说词。
 
而利用营销白皮书将方法论进行包装，将其分发到不同内容平台，则是为了影响客户的营销策略、加速采购决策。不过，随着市面上的方法论越来越多、白皮书的内容越来越复杂，其产生的效果也逐年降低：市场越发渴望一条定位新颖、有差异化并能产生实际效果的策略。

前段时间，天猫阿里妈妈发布《2022年，天猫新品营销白皮书》（下称：白皮书），向我们介绍了「TIME」数字解决方案。

与其他企业的方法论白皮书不同，围绕新品打造的目标，TIME营销方法论涉及冷启动、媒介策略、营销节奏、赛道选择等重要运营决策点。同时，白皮书更详细地介绍了新品打造，在当下企业竞争当中的优势、痛点。

一. 为什么新品打造成为[营销策略]？
 
随着年轻人逐步成为市场消费的主力军，加上后喻时代年轻人对老年人的文化反哺。与年轻人沟通正成为企业营销的必选项。
 
据白皮书显示，当前，线上消费人群年轻化，80、90、00后是线上消费主力军；而最具经济实力的银发一族也在不断适应线上消费娱乐模式。

毫无疑问，消费市场正在面临一场有关文化和消费的全面年轻化变革，抓住年轻人就抓住了未来。
 

 
但想要更好地满足年轻人的需求却并不容易。

白皮书显示，尽管企业为年轻人打下了各种细分的标签，对他们的兴趣爱好了如指掌，但殊不知，这群追求个性的年轻人对品牌早已失去了忠诚度，近2年间头部商家站位在快速轮替，超60%商家在竞争中失去头部站位。
 
没有了品牌忠诚度，不断打造符合年轻人喜好的新品，便成为企业最有效的营销策略。同时，白皮书认为新品营销更存在着四大核心价值。
 

  • 能带来高增长、高溢价的生意贡献


据白皮书数据显示，2020到2021年两年间，新品成交额贡献数接近商品总量一半，增长速度远超老品，并拥有更高的溢价能力。

原因不难猜测，年轻人的热爱无价，兴趣本身就是产品增值点。
 

  • 可以实现跨品类的人群扩圈，人群拉新


据白皮书数据显示，2021年企业新品吸引超7成全网消费人群尝新。尝试是体验的第一步，而体验又紧接着圈粉。

年轻人大胆尝新的特质，可以帮助品牌拓宽消费客群，进一步沉淀品牌人群资产。

  • 伴随着新锐品牌成长加速，可以完成趋势赛道的卡位


在新品上投入更多的企业将受益于这波新品消费热潮。不断迭代的产品配合短频快的产品生产，可以在短时间内实现赛道超车，缩短品牌成长之路。数据显示，相比传统品牌，快速成长的新品牌在产品上新中不遗余力，店铺超80%货品为新品。

  • 重塑品牌形象，加速品牌年轻化转型


当下品牌面临严重的人群老化问题，但买的还是以前那批人，而随着他们年龄的增长，消费粘性还在降低。于是，布局新品可以有效的帮助传统品牌实现年轻化转型，拉入更多新客群，扩大生意盘量，保持品牌新鲜度。
 
二.「TIME」是一套基于阿里生态的解决方案
 
白皮书认为，以上诉求可以总结为4大痛点，即对趋势赛道的占位、对产品生命周期的把握、触点资源的使用以及品牌对年轻消费者的沟通方式。

为此，阿里妈妈提出了TIME解决方案，即trend、life、communication、media缩写。

  • Trend


白皮书认为，新赛道在平台上的成长速度是成熟赛道的6倍以上，品牌想要实现快速发展，需对品类下的趋势赛道做提前卡位。

不过，在蓝海趋势赛道下，由于赛道本身发展成熟度不同，品牌在选择方向时还要结合考虑更多的市场发展情况，从动态角度判断赛道成长的稳定性，对趋势做进一步筛选。

而time解决方案则结合阿里妈妈的数据分析能力，可以分别从市场竞争指数、心智指数、投资指数、营销时机、增长空间入手，帮助企业多维挖掘新品的切入渠道、洞悉发展趋势。
 

  • Life

 
万事万物皆有生命周期，每一个产品都会经历从成长到成熟再到衰退的过程。而对于新品打造，产品属性决定其营销属性——新品营销是短期运营还是长期化运营，需要根据产品的特征来决定，不能将所有新品一概而论。

于是，TIME策略将目光聚焦在快速打爆、可持续/差异性、重老客三大方面，推出解决方案主要是聚焦在搜索关键词上，通过回溯趋势词历史数据来预测其生命周期。其次，则是根据不同产品分别在营销、感官和体验上做客户教育，以此激活货品。
 

  • communication

 
KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求与用户满意度的关系。在TIME解决方案中，阿里妈妈也基于KANO模型，帮助客户定位新品沟通方向和目标人群，助力新品上市冷启动。
 

  • Media


有关触媒方向，阿里妈妈整合了阿里巴巴旗下天猫淘宝等电商场景、支付宝高德地图等生活娱乐场景以及各类生态媒体，可以利用效果广告和品牌广告，帮助客户进行品效联动、多产品组合的投放。

整体来看，TIME方法论还是偏向于对阿里自身资源的整合利用，而且具有很强的数据导向的特征。不过，基于阿里生态广泛的用户量以及阿里妈妈在数据方面积累的丰富经验，TIME方法论的效果有一定保证。

 
三. 总结思考
 
随着流量存量时代的来临，所有以广告为主的互联网企业都开始做起流量闭环。而这些不同方法论的诞生，与互联网企业的生态布局息息相关。
 
在策略上，如果品牌上新，那么用阿里妈妈的time解决方案会有更好的效果。但是如果是老品牌转型，带货需求不是那么强烈，那么字节系的“O-5A-GROW方法论显然更有效，品牌营销策略，选择的是生态而非方法论本身。
 
而在产品品牌方面来看，则需要根据品牌自身预算情况以及产品特色来定制策略，如果产品颜值高、网红属性明显那么短视频生态是最好的切入点，而产品价格实惠口味好那么阿里生态肯定更值得采纳。
 
当然，世界上没有一招鲜吃遍天的方法论，增长也没有所谓的杀手锏, 因为任何具体的做法都可能存在红利期和衰退期。 但是，一旦企业找准自身资源优势，把适合自己的增长体系建立起来了，就能够帮助你不断找到一个个红利期或者好的增长机会。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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