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中式烘焙店排队景象不再，行业未来发展趋势前瞻！

社区营销研究院

发布时间：2022-05-05 16:52

烘焙品牌营销新消费

过去两年，中式烘焙烧了一把很旺的火。虎头局、鲍师傅、泸溪河、月枫堂、墨莉点心局……市场上不仅涌现出一批快速崛起的连锁品牌店，地方品牌也层出不穷：长沙有吴酥生、杭州有汪保来，上海有广莲申……

其中关于市场火爆的新闻也十分吸睛：某些品牌单店估值号称1亿，首店开业创下7.5个小时的排队时长。但很快人们又发现，走在那些热闹商圈上，中式烘焙品牌店的排队景象不再，有品牌传出裁员的情况，不少品牌已经陷入亏损。

有媒体如此总结道，“这些新中式烘焙品牌店其实师出同源，都来自江西帮的面点师”。也因此，他们大多数是围绕麻薯、蛋黄酥、泡芙、蛋挞、桃酥等非常集中的品类，进行口味上的微创新，这才导致产品严重同质化，复购动力欠缺。

其实，美团数据已对这几年烘焙市场的火爆加以佐证：近几年，烘焙门店数并未提升，但是零售额持续上升，因此烘焙行业成长来自于客单价提高，且客单价已逼近正餐的二三十元水平。但这一数据来自于美团，也暗含另一层意味：如今已有丰富的终端触角将这一改头换面的新烘焙食品触达消费者。

如今，无论是在线上的电商、新零售平台，还是在线下的大型商超、便利店的货架上，消费者都可以轻易看到一列包装更精致、更小巧的中式烘焙食品。

中式烘焙的改造其实从2010年便陆续开始了，自85度C、巴黎贝甜等品牌进入国内，冷冻烘焙技术如今已渗透成熟，叠加冷链技术的发展，消费者能以更快的消费链路买到新鲜可口的烘焙食品。那么，冷冻烘焙技术是什么，它究竟何以缩短消费链路？又是谁在助推这一技术拼搏发展？放眼整个烘焙赛道，冷冻烘焙技术除了赋能连锁品牌店，还能为行业带来怎样的可能？

一. 中式烘焙发展前景

4月13日，光大证券发布了《风起云涌，掘金味蕾盛宴——烘焙产业链深度报告》，分析师叶倩瑜、陈彦彤认为，国内中式烘焙是一个容量大、潜力高的赛道，其发展路径或可参考日本——随着消费升级、生活节奏的加快，会有越来越多的年轻人将面包类的烘焙食品作为代餐，且以蛋糕、糕点为代表的品类将呈现出休闲化、零食化的趋势。

报告指出，烘焙食品是以面粉、酵母、盐、糖、水为主要原料，添加油脂、乳品、鸡蛋等，以高温焙烤工艺定型、熟化的便捷性食品。其品类大致可分为面包（如吐司、法棍）、蛋糕（如慕斯、瑞士卷）、糕点（如酥皮、点心）、混合甜品（如饼干、布丁）等。

根据以上划分，从20世纪50、60年代起，引进中国的西式烘焙大多为面包、蛋糕，但中式糕点其实渊源流长、发展已久，其最初起于祭祀和筵席的需求，仅作为副食存在。

从饮食文化的角度而言，在中国，面包未能成为主食的核心原因是：

第一，面包的主要原料为小麦，而我国主要农作物为粟米和稻米，且国内小麦产粉多为中筋粉，更适合制作面条、糕点；

第二，面包好贮存、易携带，但我国是农耕文明，长途迁徙较少，这限制了面包的食用场景。也因此，相较于欧式烘焙的主食化特色，中式烘焙在发展历史上就是长期将糕点作为副食。

对于如今中国的烘焙行业来说，由于在经济进程、消费人群、供给效率上与20世纪80年代的日本存在相似之处，其发展动力可归纳如下：

在供给端，烘焙技术的成熟和烘焙门店的扩张在快速催熟消费者。2010年后，随着85度C、巴黎贝甜等进入国内市场，国内冷冻烘焙技术开始起步，并于近两年快速渗透，打造了如鲍师傅、虎头局等一批新中式烘焙品牌店，麻薯、桃酥等品类被新工艺重做一遍，行业如今仍在快速扩张。

在需求端，年轻人三餐习惯被打破、饮食碎片化，日益将烘焙食品作为零食和代餐。艾媒咨询显示，2020年有72.3%的Z世代购买烘焙食品。随着生活节奏的加快，年轻人将面包作为代餐的趋势增强，面包作为早餐的渗透率已接近传统中餐，消费时间集中于工作日晚间，消费场景集中于下班充饥和第二天早餐。而随着消费需求多元化，和新零售、新茶咖逻辑相似，以蛋糕、糕点为主的烘焙食品不断凸显休闲属性。

在赛道容量和提升空间方面，报告显示，2020年中国大陆烘焙食品零售规模 2358 亿元、位居全球第二，人均消费量 7.28kg/年，不足全球平均水平的 1/2，其中人均面包消费量不足日本的20%，2015-2020 年市场规模复合增长率达9.3%，扩张速度较全球平均水平明显领先。

二. 中式烘焙的产业链和主要商业模式

中式烘焙的产业链分为上游原料端、中游生产端、下游渠道端。

在原料端上，面粉、油脂的消耗量最大。报告显示，烘焙面粉市场成熟，但市场格局分散，2020 年烘焙面粉销量CR3仅有30%，有望进一步提高行业集中度；在烘焙油脂方面，更营养、价更高的黄油多来自于进口，国内品牌仍挣扎于人造奶油、起酥油的品质竞争中。在奶油方面，由于含乳脂植脂奶油兼具奶油奶香和植脂奶油的塑型能力，这一品类正替代传统的植脂奶油，成为行业升级方向。

原料端保证了烘焙食品的供给，因此追求规模效应，未来其市场集中度会进一步提高，如奶油等个别品类会进一步升级，以实现更好的口感。

在生产端，传统烘焙都是现烤为主，但自2010年以后发展成熟的冷冻烘焙技术切割了原有生产流程，先将烘焙食品低温储存，再于销售终端解冻烘烤。冷冻烘焙，其解决的行业痛点在于，以“中央工厂”代替现场手工，并搭配冷链物流，不仅让小 B 端降本提效，也能满足消费端对烘焙食品新鲜、健康的需求。

如今，鲍师傅、虎头局、墨莉点心局等一批新中式烘焙品牌店在快速崛起，出于连锁化扩张和生产效率的兼顾，如今已形成“前店后厂”+“中央工厂”的商业模式：即中央工厂生产冷冻烘焙，配送至门店后烘烤出熟品。

这些品牌店往往sku较多，且初期建厂成本过高，非常需要外部成熟供应链的支持。除了连锁品牌店，大型商超、便利店、新零售（如盒马生鲜）等销售渠道往往也依赖外部配送冷冻烘焙。

因此，中游的冷冻烘焙是高成长的潜力赛道。报告显示，2020 年冷冻烘焙 B 端出厂规模约 80-90 亿元，而2020-2025E 冷冻烘焙 B 端出厂规模复合增长率有望达25%以上。

在渠道端，如上所述，“前店后厂”+“中央工厂”可概括如今烘焙门店的核心运作模式。

而要想实现进一步扩张，烘焙品牌必须形成高效的单店模型，但目前主流的单店模型是“高投资、低净利”，还不够高效。

在成本方面，“前店后厂”不仅依赖专业的面点师现场烘烤，还依赖更大店面，人力和租金成本由此攀高；在需求方面，消费者购买频次较低，尤其是蛋糕甜点类往往是在周末一次性购买，且因烘焙食品没有茶咖等成瘾性，复购率也不高。

因此，报告认为，如今新兴的中式烘焙品牌店仍需时日检验其商业模式，只有快速迭代产品吸引客群，并在门店上实现可复制，才算真正跑通这条赛道。

三. 总结思考

报告显示，中式烘焙如今已在疫情影响下实现快速扩容：2020年以来，冷冻烘焙市场加快扩容，且以蛋挞皮、披萨饼、甜甜圈等品类为主。而居家习惯的养成和小家电的渗透率提高，消费者对冷冻烘焙的需求加强，预计2025年冷冻烘焙 C 端市场规模有望达到 53.8亿元，且2020-2025E复合增长率达到 27.6%。

但中式烘焙本质上也代表了新的消费趋势：随着新一代消费群体的崛起，其生活节奏加快、饮食碎片化，烘焙食品作为中国饮食文化中“副食”的存在，非常具有零食化、代餐化的“体质”。