案例概述:

希加加与麦当劳跨界营销，登陆成都、大连裸眼3D大屏，实现数字人走入现实生活的首发性创新营销。

项目着重打造区域影响力，在打造爆点事件+媒介曝光形成全方位覆盖，线下活动以元宇宙卖点结合现实生活，调动C端用户感知，释放巨大商业能效，真正实现品效销合一。

本文来源于广告门 adquan.com

一、 项目背景

元宇宙概念爆火，数字藏品、虚拟偶像等相继出圈，使虚拟偶像代言成为新型营销思路。

二、 项目目标

1、 虚拟偶像与餐饮品牌联合，打破虚拟代言人现存局限性，实现虚拟走入现实；

2、 完成门店与线下媒体巧妙性结合，通过增强创意性，让媒介资源为整体传播增加记忆度 ；

3、 与联合品牌双向互惠，两相出圈。

三、 结果反馈（数据）

1、 线下投放总曝光量5000万+车人次，涉及人数众多，投放效果显著；

2、 线上投放总阅读量高达1亿，各话题引发网友热议，激起一众关于希加加及麦当劳的热烈讨论与互动。

背景与挑战:

背景：

近年来，随着新名词“元宇宙”的诞生，虚拟偶像、数字藏品等概念相继爆火，出现了一种新型营销模式。

前有各企业推出属于自己的虚拟人IP形象，后有各品牌寻找虚拟偶像进行合作营销。以天猫超级品牌日主理人身份圈粉无数的阿里数字员工AYAYI；与特斯拉、奈雪的茶合作的国潮虚拟人Ling翎；与蒙牛、喜茶等品牌合作的虚拟人集原美……

这些虚拟形象都在短时间内迅速涨粉，快速出圈。

挑战：

纵观虚拟偶像与各个品牌的联合，均为线上数字性营销，虽说形式新颖，更新了大众对偶像代言的传统认知，但是对于“虚拟”的常规印象依旧未能打破。大众对于虚拟偶像的看法依旧是“虚无缥缈”，似乎无法切实影响到现实世界。这种叫好不叫座的问题亟需解决，改变虚拟偶像仅线上营销局面，打破虚拟与现实之间的壁垒等困境，成为最大的挑战。

目标:

项目原定目标：

1、 打破虚拟偶像仅线上营销的桎梏，将希加加形象推向大众现实生活，追求线上线下双向出圈；

2、 巧妙结合线下媒体与实体门店，打造为实体门店“量身定制”式的创意营销；

3、 与麦当劳双向联合，为麦当劳品牌赋予数字属性，在竞品中脱颖而出；

4、 制造相关话题，并产出传播物料，传播阅读量突破千万。

实际完成目标：

1、 希加加与麦当劳联合，在大连及成都线下顺利亮相，实现虚拟偶像走入现实生活；

2、 利用3D裸眼大屏的媒介方式， 创新性的实现线下媒体与线下门店的结合，打造了以媒介资源为核心的创新性传播记忆点；

3、 希加加担任麦当劳代言人，成功赋予麦当劳品牌数字属性，让麦当劳在一众餐饮品牌中脱颖而出；

4、 推出视频宣传物料，播放量超3976.4万，相关话题阅读量突破1亿。

洞察:

目标受众：Z世代人群

移动互联网和社交媒体对于Z世代来说不是便利而是必需，随着元宇宙概念的出圈，这类人群的需求也日益朝着创造性方向发展，呈现出多样化态势。若能充分利用虚拟数字概念，将线下体验与线上营销全面融合，与消费者实现深度交互，在激活内容传播的同时提高品牌势能，则可更加高效地触达Z世代新兴消费者。

因此，根据Z世代消费新需求，塑造与其文化、品牌调性相适应的虚拟形象代言人，是与年轻人交流的一个重要突破口。

在元宇宙概念下，相较于图文内容载体，具有沉浸式、代入感的跨维视觉媒介组合会变得更受欢迎，而虚拟偶像作为元宇宙中非常重要的一个要素，围绕其产生的故事、应用，将会是元宇宙的一个核心。因此，未来品牌代言的中心或将呈现从真人明星逐渐转移至虚拟偶像的趋势，在此背景下，依托虚拟偶像结合品牌IP进行的元宇宙场景营销将成为巨大的商机。同时，对于IP运营者和品牌方来说，面向Z世代人群，应用新技术作为讲故事的方式，虚拟人是未来IP打造和品牌营销不可忽视的一环。

而既往元宇宙商业模式中，品牌联合形式较为局限，多以线上联合的方式进入公众视野。洞察到如此现状后，最终决定此次希加加与麦当劳的联动将来到线下，带来一场突破时空边界的联动。

创意:

1、 创意定位

打破虚拟偶像仅线上定位的桎梏，实现虚拟走入现实的首发性营销活动。作为一场精妙绝伦的感官盛宴，巧妙结合线上媒介与线下门店，使跨维媒介两相糅合，圆满完成了此次创意营销，在虚拟人营销赛道开辟出一条新的道路。

基于平面广告在创意上的疲软，全新的裸眼3D在二次创作上令人眼前一亮。数字人的出场+身临其境的裸眼3D特效+近在咫尺的麦当劳门店，让人觉得这一切的发生既真实又虚幻。

与联合品牌双向加持，在希加加出圈的同时，也为麦当劳赋能。实现了营销内容的共创，提高品牌合作的自主权益，称得上是一次双赢的合作，为其以后与消费者进行多元化、多维度地沟通提供了更多可能。

双方价值理念的内在联系、基调相同的群体叠合，由内而外的契合度加深了彼此的关联与受众的黏性。

2、 策划逻辑

跨维媒介组合打造线上与线下相结合的沟通场景。

线上以希加加官方账号全渠道发布与麦当劳合作视频，并进行抽奖活动；线下则与麦当劳合作新品上线活动，以AI推荐官的身份出现，登录成都、大连两地，选择与麦当劳店铺相呼应的裸眼3D大屏合作，并在线下店铺铺设海报宣传。经纵向综合评定分析，最终选择春熙路、长安路两个网红打卡地为线下投放点，以保证投放覆盖率。

3、 话题创新

创造创新性话题，如 #GET数字人同款汉堡# 、#AI数字人希加加登陆成都太古里3D大屏# 等话题。不仅将数字人和汉堡两个打破次元壁的元素相结合，还运用粉丝经济话术，更体现虚拟走入现实这一首创性营销思路，最终收获瞩目传播成果。引起大众激烈讨论，并斩获一众好评。

创意成果:

1、 传播效果

热宜性话题+裸眼3D，结合3D大屏下实体麦当劳店铺，实现场景创意营销，为广泛传播夯实了基础。

线上传播效果显著，视频观看量超3976.4万，话题阅读量超1亿，引起网友自发讨论，其中抖音平台播放了3237.3万。希加加官方抖音账号涨粉15万+。

2、 市场反应

影响力：百度希加加与麦当劳的跨界代言场景营销，是互联网行业先发的以线上传播为主要方式，进行线上线下相结合，媒体与实体店面相呼应的新尝试。创意性体验场景的结合搭建、线上线下运营、转化拉新、认知度提升，整合的品效结合方式，对方式较为单一的人工智能营销现状，有很大的裨益和借鉴意义。

口碑：项目上线后，收到诸多网友和营销圈大咖的问询、转发和称赞，收获了广泛好评。