短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

e生活营销 五月天 泡泡玛特 蒙牛 adidas 母亲节 宝马 京东 肯德基 华为 中秋 NIKE 金瞳奖 AI 麦当劳
清除历史
赞意
589.8
SG 胜加
558.1
天与空
547.9
微梦传媒集团
539.3
壹捌零创意集团
535.0
请输入搜索内容……
关注 消息

年复合增长率高达19%，即饮咖啡为何是一个价值百亿的好赛道？

发布时间：2022-05-19 16:05     浏览量：8211

咖啡 饮料 饮品市场 品牌营销


在快速扫描中国的即饮咖啡行业时，会有这样几个关键词勾勒出当下图景：新兴品牌崛起、高端化、健康化。

 
在即饮咖啡的市场格局中，尽管雀巢以先发优势牢牢占据第一，星巴克凭借线下门店的品牌资产位居次席，但更重要的变化来自近几年连锁咖啡店对市场的教育，使一众新兴即饮咖啡品牌快速崛起：可口可乐的Costa英伦经典系列、农夫山泉的炭仌系列、元气森林的Never Coffee系列……而这些品牌也都打出了低糖低脂、0糖0脂等健康概念，且定价不低。
 


即饮咖啡，顾名思义，即不需要冲泡、磨粉、加热等预先步骤，即可方便速食的咖啡。这类咖啡口感上是风味饮料，又相对于速溶、现调更便携，相对容易开拓没有咖啡饮用习惯的消费人群。因此，在即饮咖啡所有的铺货渠道里，线下超市占据了超90%的销售额。
 
同时，在整个咖啡盘子里，即饮咖啡的消额占比仅有9%——对比日本等成熟市场情况，即饮咖啡因其饮用方便的优势还有极大的提升空间。不仅如此，2020年国内人均咖啡消费为0.143kg/年，国际水平则是1.28kg/年，国内咖啡市场整体还存在很大增量，这将带给即饮咖啡更多的发展空间。
 
近期，头豹研究院发布《2022年中国即饮咖啡行业概览》，对国内即饮咖啡行业的市场容量、产业链、行业环境、发展趋势进行全面诊断。

报告指出，2017-2021年国内即饮咖啡行业实现了19.3%的复合增长，如今市场规模高达96.4亿元，预计到2026年将达到204亿，实现15.7%的复合增长。

01. 即饮咖啡行业综述与产业链分析
 
即饮咖啡是和速溶咖啡、现磨咖啡并列的概念，主要成分以糖浆、乳粉、咖啡构成。由于省去了冲泡、磨粉、加热等工艺步骤，“不泼洒、不烫嘴”的特点让消费者随时随地都可以带上一杯咖啡。
 
即饮咖啡最早进入国内市场起于1998年，彼时的雀巢、星巴克、三得利等外资品牌快速进入咖啡店、超市等零售终端，开拓了罐装、瓶装的咖啡销量。
 
无论是星巴克星冰乐系列，还是三得利利趣系列、雀巢香滑即饮系列，这一代推出的即饮咖啡往往含糖量、脂肪量较高，难以满足如今消费者对更高品质、更健康的饮食需求。
 

 
新兴的即饮咖啡品牌则开始在咖啡里加入更多风味：水果、酸奶、椰汁、胶原蛋白……IPSOS调研显示，如今有25%的消费者希望即饮咖啡兼具更多的功能性。
 
新兴即饮咖啡品牌也更多主打低糖低脂、0糖0脂等健康概念，如雀巢的无蔗糖丝滑拿铁、星巴克的星选美式无糖、UCC悠诗诗无糖冷萃咖啡饮料……
 
这样一个庞大的、快速崛起的即饮咖啡市场，也在加速整个产业链的运转。
 
在咖啡生产的上游，47%的咖啡豆产自云南，其余主要来自越南、马来西亚、巴西等。
 
统计显示，2020年产季中国咖啡种植总面积9.35万h㎡，总产量为14.55万吨，总产值为22.37亿元，且多数为卡蒂姆品种。其中云南省咖啡面积、产量、产值都占据全国咖啡产业的98%以上，云南普洱市为云南贡献了一半的产量。国外进口中，越南以3.57万吨为最大进口数。
 

 
除了咖啡豆，砂糖、乳粉、各类香精添加剂等原辅料也是不小的开支，能占到咖啡物料成本的6-7成；关于传输装置、振动筛、研磨机、吹瓶机等生产线设备的搭建，花费在50-200万元。
 
将上述成本加总，即使是做即饮咖啡的大品牌商也面临盈利能力较弱的问题。因此，雀巢、星巴克目前分别由银鹭食品、康师傅代产代销的方式，最大化自身的品牌价值。
 
而近几年崛起的新兴品牌如贝纳颂、Costa、炭仌、Never Coffee分属于康师傅、可口可乐、农夫山泉、元气森林旗下子品牌，除元气森林采用代产自销外，其余都是用自产自销以确保对产业全链条的掌控能力。
 

最后，对于即饮咖啡的产业链下游来说：
 
在销售渠道上，线下超市是最主要的销售渠道，占据销售额的90.5%，电商平台和O2O平台都不具备竞争力；
 
在咖啡包装上，瓶装和罐装是主流包装，分别占比64%、33%；在消费城市上，北京、上海、西安、武汉是即饮咖啡的主要消费城市，整体来看，北方相对南方更爱喝即饮咖啡；
 
在消费偏好上，选购即饮咖啡的重要决策因素在于便携度高、节省时间、配餐饮用、下午茶需要等，品牌知名度和咖啡提神比较次要。

02. 国内即饮咖啡市场的现状及发展前景
 
雀巢、星巴克是最早进入国内市场的一批即饮咖啡品牌，所以在当下即饮咖啡的市场格局中，雀巢仍以先发优势牢牢占据第一位置，星巴克则凭借线下门店的品牌资产位居次席。

以星巴克为例，可较好认识当下市场第一梯队的问题所在。
 
1999年，星巴克在北京开了第一家门店，随即将即饮咖啡产品——星冰乐系列带入国内，目前星巴克在国内超200个城市开设5000家门店，同时经营星选、星倍醇等四个即饮咖啡系列产品。
 
2015年，星巴克将即饮咖啡的业务出售给康师傅，其商业模式变成：由星巴克提供咖啡原料、品牌推广和产品研发，康师傅负责即饮咖啡的内地生产及销售；2018年，星巴克将旗下零售咖啡业务打包出售给咖啡零售商，雀巢。
 
报告指出，星巴克在实现业务扩张后，陷入瓶颈期，除了在数字化方面表现迟钝，还面临瑞幸大军的直接竞争，伴随星巴克企业精简战略，即饮业务板块边缘化。

 

与星巴克即饮业务形成鲜明对比的，则是元气森林旗下的Never Coffee。
 
2015年，洪泰基金注资300万，参与天使轮融资，Never Coffee在线上发力，随着后续融资的跟进，Never Coffee不断拓展销售渠道，2021年，元气森林完成对Never Coffee的股权投资，并持股51%。
 
报告指出，Never Coffee本是一个原创精品咖啡品牌，其瓶装系列定价9.9元一瓶，产品包括冰酿黑咖啡、冰酿青柠咖啡、冰酿拿铁，同样具有健康、年轻化的品牌形象。

而元气森林最初以无糖气泡水切入即饮市场，当气泡水完成消费心智的建设后，延展即饮业务、发展子品牌，便成为元气森林拓展第二曲线的关键所在。
 
元气森林发展Never Coffee的即饮产品线，是由嘉兴芦荟源生物科技有限公司、滁州华冠饮料有限公司为其代工，但销售渠道则分享线上直营的品牌旗舰店、线下分销的便利店等实现轻资产模式的快速扩张。
 
报告指出，尽管当前的即饮咖啡行业市场集中度较高，但市场格局有望被打破——背后原因便来自头部品牌的老化，新锐品牌对未来获客的抢占。
 
具体来看，当下即饮咖啡市场形成鲜明的三个梯队：雀巢以55%的市场份额位居T1，星巴克以9%位居T2，火咖、贝纳颂、炭仌、Costa等均只有1-3%的市场份额位居T3，总体呈现出“721”市场格局。

即饮咖啡市场发展较早，用户粘性强，2020年行业CR2达64%，但未来趋势在于头部品牌创新动力不足，捕捉市场动态不如新锐品牌。
 

 
那么，即饮咖啡市场的发展趋势呈现出怎样的图景呢？
 
第一，原料、工艺、包装的高端化

首先，市场上现磨咖啡的价格区间往往在15元以上，而传统即饮咖啡在3-6元/瓶，这就为6-15元留出了市场空白。其次，瞄准这个空白，各家品牌能够用更好的原料、工艺、包装，满足这一定价区间的消费需求。
 
例如，传统即饮咖啡升级为新兴即饮咖啡的一个典型产品路线是：由廉价咖啡豆、速溶咖啡粉升级为阿拉比卡豆等精选咖啡豆，由植脂末、乳粉升级为生牛乳、鲜牛奶，由咖啡粉与香精勾兑升级为低温冷萃工艺，由含糖含脂高、高添加剂高防腐剂升级为0糖0脂、0防腐剂0添加剂，
 
第二，产品健康化

当下消费者对生活品质要求很高，对健康产品有极高需求，食品饮料则是重点关注的领域。在即饮咖啡赛道，农夫山泉旗下炭仌无糖黑咖已经做到0糖0脂。
 
03. 即饮咖啡的未来
 
在现制茶赛道，位于T1的品牌喜茶、奈雪在高端市场消费疲软、趋于饱和后，之所以也在大力发展瓶装水业务，这是因为瓶装水整体市场超新茶饮市场规模八倍之多，且瓶装水在实现批量生产的规模优势后，利润水平较高。
 
尽管瓶装水赛道玩家实在太多：纯水、果茶、奶茶、咖啡、气泡水、碳酸饮料……但有着大品类心智红利的实在不算多——在无糖气泡水之前，可口可乐的碳酸饮料，农夫山泉的天然水算是其中为数不多跑出来的赢家。

即饮咖啡想要从这条拥挤的赛道中跑出来，无疑需要更久的耐心。所幸，咖啡天然具有成瘾性，而国家层面也在推动咖啡行业健康快速向前发展：2020年12月，中共云南省委制定未来十五年咖啡产业发展规划，推进全产业链发展；2021年2月，国家发改委联合商务部鼓励发展咖啡产业，鼓励外商投资咖啡产业。
 
十年前，国内咖啡的人均消费量还不足当下的三分之一，但前有星巴克雀巢等国际大牌的市场教育，后有瑞幸大军的加入，彻底激活了国内咖啡的消费热情。
 
咖啡消费结构的不协调，反映在连锁门店的快速扩张、现制咖啡的快速发展，而星巴克、雀巢的即饮咖啡，越来越多的速溶咖啡品牌已经在低价区间站稳脚跟，而对应到6-15元这一区间，满足消费者对便携度的需求，未来会涌现出更多的即饮咖啡。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 6
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：