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汤臣杰逊x翼眠|一年破8亿，品类即品牌【品牌战略咨询】

发布时间：2022-05-20 16:48

品牌


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汤臣杰逊作为新一代品牌策略咨询机构，以董事长刘威打造的品牌超级体系方法论，从品牌策略咨询、产品策略咨询、营销落地三大板块，通过价值锚点、信任线索、沟通矩阵三大模型助力品牌搭建完整的增长闭环方案。

今天我们将以翼眠这个案例做一个简单的小分享，希望能为大家带来在品牌增长上的一些新思维。

通过成熟的品牌战略咨询及定位策略，打造出全棉时代、溜溜梅、奶酪博士、劲仔等多个品牌，助力企业占据行业的领先地位。

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相较于传统的战略咨询服务，汤臣杰逊主要基于当下的新消费态势，从机会视角、顾客视角、成功视角、竞争视角和资源视角五大维度实现方案并有效落地。

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△2021年汤臣杰逊x翼眠北京总部战略会议

帮助品牌及企业快速获取消费者心智，并输出符合品牌战略的传播内容，助力翼眠实现抖品牌超级转型。



△汤臣杰逊x翼眠分众传媒全国铺广



在项目启动初期，汤臣杰逊品牌策略咨询董事长刘威发现翼眠陷入了一个战略同质化的困局，品牌方在各方面的卖点及其战略方向，皆以舒睡、无压、可拆洗等等同质化卖点做市场铺广。

纵观翼眠，虽在品牌初创阶段在抖音已形成了一定的声量，但想要真正成为一个品牌，其核心传播价值并不止于此。




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首先，品牌的核心价值必须能够与竞争对手形成明显的差异，这是塑造独特的品牌个性、区隔竞争对手避免竞争的关键。

其次，品牌的价值必须是目标消费群体的核心利益点，这是能否打动消费者内心的前提。

最后，企业的资源必须基本能够与品牌价值相匹配，这是保证消费者能感动深受，获得消费信任的理由。

△翼眠品牌创始人x汤臣杰逊战略复盘

但在移动互联网迅猛发展的今天，卖点同质化的现象已经越来越突出，大部分竞品皆以该方式进行价值定位。

当全世界都在说同一个卖点时，原本该有竞争力的品牌将变得毫无话语权。




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据睡眠研究会数据统计，2021年我国超过3亿人存在睡眠障碍，其中成年人失眠发生率高达38.2%。


 
伴随着我国国民睡眠质量的降低，市面上出现了各类花式的助眠产品，刺激睡眠经济的持续增长。




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而枕头一直作为床品的附属产品，一直以「买床送枕头」的角色存在。

诸如蓝盒子、菠萝斑马、躺岛等新消费睡眠品牌的出现，背后是人群、品质、品牌升级的趋势。

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当前睡眠行业发展较为分散，未来伴随着产品向多元化趋势，助眠产品将从传统床具纺织品拓展向睡眠保健品和助眠APP等领域拓展，竞争也会越来越激烈。



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大部分情况下，产品层面根本找不到有什么差异化的点，全是一样的套路，同质化非常严重，可品牌要做、东西要卖，我们怎么在同质化产品中找到好卖的卖点呢？

汤臣杰逊品牌策略咨询董事长刘威从机会出发，把「找问题」，变成「找机会」，翼眠有什么特性，能实现战略目标的升级？

翼眠无压枕选用的是食品接触级的TPE高弹体聚合物材质，也就是被誉为「人造皮肤」的高新材质。

而这种材质相较于其他材质的直观差异，便是其拥有着「紫色格子」的独特外观。

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而「强回弹、强支撑、强寿命、强透气」的TPE材料，能够在足够的支撑下，提供了一种高度回弹，也就是我们的说的「又软又硬」的Q弹感觉，这也是这种材料的突出优点。

此外三角形的裁剪，是翼眠特殊设计的释压网格，利用力学原理和特点来做肩颈部位的释压，更能做到颈椎的保护，所以在促进深层睡眠这块，翼眠的优势是巨大的。



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因此，汤臣采取品类战略，通过把握商业发展趋势和品类机会，帮助翼眠赢得品类解释权，快速奠定行业地位，抢占「TPE网格寝具」品类。

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但对于消费者而言，TPE网格材质相对陌生，这样产品语言信息读取及记忆成本极高，让品牌可读、可记忆，是当下迫切要解决的问题。

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基于消费者的常识概念和TPE网格具的特质，汤臣杰逊品牌策略咨询董事长刘威提炼出「深睡格子」的价值利益点，将抽象的技术概念以可读且可视化的形式呈现。

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汤臣杰逊要做的事情是，抢占「TPE网格寝具」品类，要让消费者在最短的时间内获取品牌信息。

因此，我们使用与产品相匹配的「紫色」作为品牌主色调，在多次尝试下，延展「深睡紫」及「柔肤紫」作为品牌主色系。

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在字体选用上，使用较为时尚简洁的「黑体」，并在细节处理上融入了柔软的特性，在「黑体」骨架中增添圆润的舒适感。


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汤臣依据翼眠独特的品牌基因“TPE网格设计”，打造三角网格结构符号。三角网格结构是深度睡眠系统的支撑，它是由深睡感、科技感和舒睡感共同组成。

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并在品牌LOGO右上角强化「三角形格子」的视觉符号，与品牌名称进行强绑定，强化记忆。



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深睡眠，是评定好睡眠的重要指标，汤臣杰逊品牌策略咨询董事长刘威通过价值锚点提炼出「格子枕，更深睡」的品牌口号，让消费者可读、可感知，并形成记忆链条。

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并且结合三角形元素和深度睡眠曲线延展符号体系，强化「格子枕，更深睡」的符号记忆。




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品牌语言的进化，一方面突出了翼眠的品牌特性，创造独特记忆点。


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快速形成翼眠=深睡格子枕的品类认知。
 

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另一方面，在不加⾏动指令的前提下，绕开消费者⼼理防线，让其放下⼼理防备，只陈述⼀个事实。




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在信息时代的今天，信息传递形式逐渐转变为符号化，人的思维、人与人之间的交流方式及人对各种信息的接受和表达都离不开符号。

因此，翼眠的「三角标」变得尤为重要，为了深化品牌价值，汤臣杰逊进行了多方面的尝试。

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由于符号学的存在，产品包装的价值传达变得更加科学准确，让品牌语言更加丰富多彩。



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为呈现「深睡格子」带来的舒睡体验，在战略落地阶段，汤臣杰逊采用了超现实主义的手法营造轻盈、柔和、静谧的紫色深睡空间。




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在这个空间里，一切事物都是脱离现实和反物理常规的，枕头轻盈地漂浮在空中，人们在梦中肆意遨游，一场静谧的沉浸式深睡体验正在美好地发生。


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在元素设定上，汤臣杰逊将「格子」的元素充分且巧妙地运用在整个画面空间，轻柔的TPE的质感强化「深睡」属性。


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「深睡格子」枕对于部分消费者而言仍是陌生品类，因此汤臣杰逊将格子与深睡进行价值强绑定。


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汤臣杰逊品牌策略咨询董事长刘威将「翼眠深睡格子枕」打造为破圈大单品，再进一步用全产品矩阵深睡床垫、空气枕套等来实现逐一破圈。




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利用「格子枕，更深睡」的价值放大产品特性，直接、快速、简单阐释深睡格⼦的价值。


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从抖音平台的角度来看，抖音的目的是提高用户活跃度，这样才能让其接更多的广告，赚更多的钱，所以流量会侧重给完播率高的视频和账号。

而对品牌来说，抖音的本质是「内容平台」，适合打造「产品认知」，用户认知的载体是「短视频内容」。其转化载体从最早的小黄车，到信息流到现在的直播间一直在不断迭代。

而如何做到「品效合一」，我们从「增长在路上」的作者飞扬在对「抖音内卷趋势分析」中看到了翼眠的身影。

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PART 1:明星种草-翼眠与众多达人建立了紧密的联盟合作关系，其中不乏杨澜、罗永浩、海泉等明星达人的身影。借助达人资源，品牌可以更快的入场，快速建立知名度和销售业绩。


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同时一定规模的达人矩阵可以扩大流量供给，各具特色的达人形象可以深度拓展消费人群。而可持续的紧密的推流合作，是放大生意增长的最佳助力。


从用户群及产品效应来看，腰部达人可以吸引更多用户，给产品带来更多流量，而品牌自播即能创造内容，更能提供产品源源不断的输入内容。


而粉丝量10w以下的播主，他们同样是大众用户，在消费内容同时，不断过滤，传播内容，为产品引流。


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PART 2:创意剧情-与传统电视媒体按时间轴展开的线性传播不同，抖音电商的第一要义是抓住用户兴趣，而这个时机只有三秒。




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引发好奇心—好奇心是人类的天性，也是最容易激发消费者行为机制的方式。一睡觉就爱放屁是什么回事，相信大部分人都会感到好奇，拿捏用户的好奇心，「继续看」将变得容易。

引起共鸣—一个接地气的好故事，老公乱花钱，老婆来说教，即将爆发的家暴现场几乎在生活中屡见不鲜，在引发消费者共鸣的同时让品牌真正走进消费者心中。

潜在需求—宝宝睡不好，会在很多消费者内心形成心理紧张状态，这就是潜在需求，而如何解决，「继续看」便是。


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如果说黄金三秒是为了增加完播率，那么想要用户真正喜欢的内容，并长期获得粉丝。

翼眠同样形成了自我独特的风格，给用户带来更多新鲜或者不同的体验，让用户在相似的内容中挖掘不同，让用户行程依赖。简单来说，获得依赖就要：有关、有趣、有用。


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PART 3:场景信息流—所谓场景信息流，就是尽可能地多使用场景代替口播，算是传统信息流的2.0版本。其核心原因主要原因有3个。

首先场有场景画面的短视频，更容易触达用户认知并产生记忆；其次口播在广告审核上存在很多禁忌，讲了不过审，不讲没效果。最后场景化对画面要求更高，视频的质量也随着场景化提升。

△翼眠场景信息流

PART 4:产品故事—市面上很多品牌都是使用产品TVC的方式去讲产品，但大多都是从品牌视角去阐述产品。而翼眠采用的是种草逻辑，用产品结合画面为讲故事。

究其原因，这类型内容，和效果广告本质是一个逻辑，在打产品认知的同时强行种草。



视频PART 5:品牌故事—产品故事的本质，是信息流转化逻辑的底层内核，但上升到品牌层面，要讲的就是用价值主张去触动消费者进行有效转化。


而没有ROI的品牌故事，消费者是不买账的。翼眠在进驻短视频平台伊始，创始人李明光先生的草根出身、拒绝做国外工厂，坚持国货创业的经历，引起了百万网友的围观。


因为李明光先生及其团队的演绎，让翼眠成为了有情怀、有故事、有梦想的品牌，并为一代人的国货梦奋斗着


△翼眠创始人李明光x品牌故事


通过多元化内容的挖掘，结合种草、剧情、生活、音乐等素材进行二次创作剪辑，翼眠获取了大量自然流量，并逐一转化，实现销量的爆发式增长。


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对于短视频引流来说，内容不需要过分追求质量，只要与直播人设平衡即可，而翼眠采用「赛马战略」，多视频多管齐下，尽可能地在推荐页的公共流量池中分得流量。

而翼眠，正是通过视频导购内容导流用户进入直播间，利用消费者看到即买的超强临场感，进行人货场强关联进行直播引流。



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抖音每天要处理接近千亿展现内容的运算，而其针对展现内容不停统计千人展现所产生的数据，针对数据好的内容给予加分，分数越高奖励越多。

这个就是赛马机制，所有的内容投票权，都交给用户，1000个用户所产生的停留率，互动率，点赞，关注，评论，商品点击，下单，支付，每个动作都实时加分。



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纵观数据，翼眠以1:9的短视频导流直播间销售方式，在一个月间创造了近三千万的销售额。






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相比流量广告碎片化、稍纵即逝的曝光方式，楼宇电梯广告具有高频次、强触达、环境少干扰、更加聚焦等优势。

往往能够最大程度地吸引用户的核心视野，而后通过重复冲击占领心智。


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而心智一旦被占领的价值是什么呢？是越来越多的信任和安全感，久而久之在消费者心中形成品牌印象，产生品牌忠诚度，最终赋予产品强大的人心说服力。

在今年5月，翼眠携代言人陈数，以「深睡格子枕-格子枕，更深睡」的口号亮相分众电梯媒体。

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品牌要想真正破圈，必须借助分众这类稀缺的中心化媒体资源，利用饱和攻击的榔头将品牌理念和差异化价值植入消费者的心智中，真正将品牌与品类画上等号。

新消费时代品牌想要保持长青，科技赋能产品创新，如何将品牌、产品、品类进行强关联尤为重要。

汤臣杰逊通过价值锚点、信任线索、沟通矩阵三大模型，将「深睡格子」的价值利益点充分打透。

下一阶段，汤臣杰逊将针对翼眠品牌的品类拓展，消费者的持续复购等问题，利用更深层次的营销手法围绕战略规划，助力翼眠成为睡眠市场超级品牌，请拭目以待。



注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 电商、零售
类型： 平面
地区： 中国大陆
时间： 2022
产品： 枕头
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A Key壹钥匙

所有的都喜欢，就是不喜欢那句“格子枕，更深睡”，不喜欢更字，格子枕，深睡枕，都要好些，前面的深睡格子枕，不是很好嘛？

2022-09-08 17:24 · 未知地区
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