奥迪小满事件，鸡犬不宁，让人大为吃惊。

没有人的日子好过。

然而，品牌大概率只是失去了脸面，广告公司损失了钱和单子，而文案则失去了风光。

广告业的辉煌，文案是一个标志性的存在，每个人心中或多或少都会记住那么几句或者几段打动人心的文案。就在五一前，公司组织内部培训，讲到一个广告时，不少同事都愣了一下。那页PPT里有一段文字，大家称它为：最美文案。

何为旅行？
旅行不是一次出行，
也不只是一个假期。
旅行是一个过程，一次发现。
是一个自我发现的过程。

真正的旅行让我们直面自我。
旅行不仅让我们看到世界，
更让我们看到自己在其中的位置。

究竟，是我们创造了旅行。
还是旅行造就了我们？

生命本身就是一场旅行。
生命将引领你去向何方？

这段文案出自路易威登2008年的广告，出自巴黎奥美，这是品牌在中国投放的第一支广告。看得出来文案很用心，散发着品牌的魅力。那是奥美林桂芝团队一个词一个词翻译和打磨出来的。它对得起最美文案的名号。十多年后，在巨大文案抄袭风波背景下，再回想起这段文案，不免会让人唏嘘不已。

三年前，晃悠老师写过一篇文章《为什么好文案越来越少？》，提出了自己的内心拷问。三年过去，很多人突然意识到，文案已经有很长时间没有成为行业热门话题了。

神书《文案之神》继续畅销，但你就是会总觉得哪里不对劲，内容都在，完好无损，但很多人已经找不到通往那里的路。因为环境，也因为现实——在被快节奏的产出和效果的压力不断冲击后，品牌已经没那么不在乎文案了，甚至不少广告公司也是。

上个月，一个从业十年的文案从公司离职。和她聊了几句为什么离开，她说因为看透了外界对文案的人情冷暖，曾经经历被老外领导指点怎么写中文，她都没这么难受过。她非常努力适应但还是无法接受。但这还不是重点：她找不到新的合适的公司了，所有她面试的广告公司情况都差不多：需要什么都能写，不同渠道海量文字，还要快，最好能擅长转化。

“我不排斥写带货文案，但都是这样，确实不太能接受。”

现在，她还在待业，她想安静地做个文案，实在没有合适的，就转行了。

这不能怪公司，也不能怪品牌，这是时代的产物，是时代颠覆了这一切。

今天的品牌和广告公司，大多都有一直成型的内容生产团队，基于不同渠道、不同触点乃至不同时间段下的同一触点海量生产内容，他们可以在几分钟内，以最低的成本产出所需要的文案——没错，这也是文案。核心诉求是文案效果利益最大化。之前广告门曾和一个头部娱乐营销公司聊过，居然真的有类似“热搜文案”这种工种，一天就写热搜内容，完全效果导向。

“现在不少品牌仅仅是把文案当成效果文案在用，而非品牌文案在用。”另一位文案对广告门说。“过去的文案还在用脑思考，用笔书写，用电脑展示，多少而已，好坏而已。现在均衡被打破，甚至数据、技术、程序都可以帮文案写文案。而素材库里有的是被证明过很有流量、效果很好、可以刷爆全网的文字模板，去使用就行。”而大多数情况下，这并不被视作抄袭。

文案的“饭碗”似乎要被砸了。

广告公司想用文案改变品牌，但现实情况下，文案已经先被改造得差不多了。那些当年曾经看着《广告狂人》里的片段，读着《文案之神》的案例，要写出耐克、苹果一样的广告语，要让自己亲手创作的文字铺满街头的人。现在，连自己的职业能力都开始自我质疑。

他们还在思考，但维度已经是ROI多少了，而不是在用户心中留下点情感记忆。虽然很多品牌走红，或者很多品牌复活，靠的依然是激发个人情感。

可其实广告公司自身的组织架构根本不适合这样的生产模式，在不堪重负下，也只能聚焦几个少数细分行业的品类，为品类里的大多数客户服务，提供好的广告和服务，这里面就包括文案。但在更多常规化的项目里，也自然是流水化作业。但常在河边走，总有出事的时候。这块文案、设计、拍摄的情况类似。

时间久了，一些文案慢慢也学“聪明”了，毕竟文案这东西在很多从业人意识里是被默认为原创的，审查人也不相信真会有人拿一模一样的东西应付事。但事就是偏偏出现了，很残酷。

究其本质，既然环境短期无法改变，文案除了需要洁身自好，保持操守。还要解决很多现实问题：

比如在各种文字内容的多重夹击下，靠slogan、靠标准文案的传统文案思维怎样在新的传播市场下形成二次崛起？广大文案们又该如何紧密联系生活、靠近群众，写出更符合如今社会和时代特点的文字。

如果不是行业巨变，或许文案的日子不会这般艰难，但在如今的规则下，文案就是在被倒逼着改变。可文案的价值还在。下面是马晓波在朋友圈里的一段话：

大家喜欢的文案，是匠心的，是带着香气的，是微醺的，是好听的，是燃的，是认真的。即便这不是属于文案最好的岁月，也不该是文案迷惘的一代。

加油，文案！