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雅诗兰黛：一次代号DW的解码行动

发布时间：2022-06-01 00:00     浏览量：19009

美妆

如果有什么可以把夏天、美丽、和高段位串联起来，那一定是雅诗兰黛王牌产品DW粉底液：持妆高段位，时刻完美随行。


雅诗兰黛找到F5，势将底妆世家的名头持续发扬光大

品牌大片：你的DW是什么？


来，一起解码DW的秘密 


关于雅诗兰黛DW粉底液，一万个美妆爱好者有一万个爱它的理由。但是对于每个消费者来说，DW到底意味着什么，似乎存在着诸多语焉不详的空间；即使是产品的英文全称DOUBLE WEAR，也不足以支撑构建起消费者由产品名出发的最直观的认知。



于是，在产品强大的功能点已经被消费者广为熟知的前提、需要更多拓展品牌内延的当下，F5决定从人人皆知的产品标识DW出发，将其转码为产品联想，让DW这个冷冰冰的英文字符变成具有产品利益，可被用户感知、且与社会文化利益相关的产品符号。


每个人有每个人的DW，what's yours?

雅诗兰黛彩妆挚友罗一舟：多维 DUO WEI

“多维持妆天花板，多维角色实力派”

顶流健身大咖周六野：到位 DAO WEI

“妆感到位才够美，动作到位要死磕”

头号游戏玩家MISS：多晚 DUO WAN
“多晚也持妆漂亮，多晚也对战漂亮”

到我.jpg

到我 DAO WO
“到我上场，到我更持妆”

段位DUAN WEI
“持妆高段位，DW由我定”

“懂王、顿悟、大腕、淡忘、Do Whatever......”


段位：一次破圈SM的CROSSOVER


有了强势的MANIFESTO大片，在具体使用场景上，DW又将怎么引领行业新风尚？
 

既然要扩展消费群体，就要找到真正能破圈的传播场景。在进行了各种内部调研后，F5发现在新消费运动场景下，消费者不仅注重运动是否能变漂亮，也注重运动过程中是否够漂亮。于是这次，F5将目光投向了炙手可热的运动新消费赛道头部品牌SUPERMONKEY，强强联合，场景破圈。

跨界超级猩猩：DW高段位课程

超级猩猩海报.jpg

人气教练首发，拉动圈层热议

image.jpeg

线上BANNER+课表宣发
联动百万SUPERMONKEY社群

超级猩猩social.jpg

私域运营 + 公域热度加持，
引发全域「脱脂不脱妆」健身热潮

超百节活动课，超过25000人共同加入到这次「DW高段位」的课程中，肆意展现了「脱脂不脱妆」的DW魅力。不仅和时下最火的健身话题撞了个实时关联，也开启了2022底妆行业向运动场景破圈的新风尚：刘耕宏有毽子舞，你有DW ~


360°无死角投放，强势霸屏 


雅诗兰黛就是雅诗兰黛，DW粉底液作为其当家王牌产品，在媒介推广上丝毫不手软。


开屏.jpg

各大平台开屏

抖音、小红书、微博、QQ音乐、网易云、腾讯视频......

朋友圈广告和热搜.jpg

登上朋友圈广告和微博热搜

话题.jpg

话题#持妆高段位，DW由我定#
阅读量高达2.1亿，讨论量高达118.6万次
 
在项目视频释出后，影片艺人粉丝和众多KOL还为DW找到多种有趣演译：钓我（DAI WO），带娃 (DAI WA) ，大王(DA WANG)，DREAM WILDLY, DO WELL……
 
一百个读者就有一百个哈姆雷特，千万个消费者就有千万种DW的解读。


创作后记 

 

第一次做美妆项目，从接到简报开始，对于F5的同学来说就是一场有趣的挑战。
 
在实际实行过程中，虽然面临着突发且不断反复的疫情，和各种执行过程中的困扰，但始终要感谢我们最可爱的客户老师，始终被选择和相信的感觉真的很幸福，也让我们在项目中更有动力。
 
还记得提案时，发生过这样一段对话：

蔡威：当我们说到DW时，你第一个想到的是什么？
客户：大王DA WANG，持妆大王 DW
IRENE：DREAM WILDLY，要梦得大胆也要活得真实
 
愿每个女生和男生都能找到属于专属自己的DW定义：你可以肆意美丽，也可以尽情定义自己！

作者陈晓雅是F5的资深策略，毕业于米兰博科尼大学，曾任职于国际美妆公司及上市公司。
注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 时尚、美妆
类型： 整合营销
地区： 中国大陆
广告创意： F5 上海
时间： 2022
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