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汤臣杰逊x乔德|守正出奇的差异化策略【品牌超级体系】

发布时间：2022-05-25 15:01

品牌


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脱发、失眠、发胖，被称为当代年轻人三大困扰，其中，失眠又间接导致脱发、发胖。

一个新的风口随之出现：很多人开始愿意花钱买觉，与生活方式息息相关的枕头生意也开始蓬勃发展。

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枕头作为人们必备的睡眠工具之一，市场需求空间巨大，同时也是睡眠市场里比较传统的一个类目，但多年来一直处于有品类无品牌的窘境。

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人群导向：#3亿中国人有睡眠障碍#的话题曾登上微博热搜，阅读量达5.4亿，睡得晚、睡得短、睡得浅成为国人睡眠的现实写照。

战略导向：以往，枕头依附于床品销售，长期分散经营的情况导致枕头无法形成品牌化。但近年来，枕头市场经过人群的变迁、战略以及产品风向的改变，逐渐从材质、功能、场景细分出各种产品。

产品导向：枕头一般由枕芯和枕套两部分构成，而枕芯的填充材料发展，从纤维、羽绒，到乳胶、软管、TPU的迭代，使枕头产品愈发细分。

而枕头一直作为床品的附属产品，一直以「买床送枕头」的角色存在，诸如蓝盒子、菠萝斑马、躺岛等新消费睡眠品牌的出现，背后是人群、品质、品牌升级的趋势。

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乔德以分区护颈的「云朵枕」作为超级单品、「黑科技·轻睡眠」的口号、「新锐科技睡眠品牌」的定位切入市场。

但对于消费者来说，护颈、护脊、可水洗等等的功能价值，仅为消费者的浅层利益点，更重要进阶痛点却是，90%的消费者，都买不到合适自己的寝具。

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市面上大部分寝具都是通过单一材质填充，仅有一种支撑度，但人体不同部位需要寝具的支撑度却大相径庭。

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与市面上一体式的乳胶枕，分区调节的软管枕的直观区别，乔德根据消费者不同需求的科学配比工学分区、新型的科技材料和睡眠配方科学搭配，拥有着天然的产品优势。

同时，睡眠行业需要一个能唤醒消费者更精细化睡前需求的品牌。

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通过乔德专业的技术、产品的分区承压组合，科学配比的新兴科技材料的三大品牌关键词，我以「乔德舒睡配方」作为品牌超级策略。

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汤臣杰逊联合乔德专业舒睡配方师Dr.David博士研究发现：寝具除了结合人体工学、材料学、睡眠环境等技术，还需要从“骨骼、肌肉、皮肤”三个维度来考虑睡眠状态下的需求。

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另外，乔德实验室「Joes Lab」历经两年共研发108种舒睡因子，建立了睡眠因子库，为睡眠建立了舒睡配方标准。

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因此，汤臣杰逊通过「skin肤」体感因子组、「muscle肌」舒缓因子组、「skeleton骨」防护因子组等三大核心因子在寝具上的科学组合，为乔德舒睡配方搭建信任体系。

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通过以上信任体系，汤臣杰逊提取舒睡因子符号，结合具备寝具属性的简化图形及乔德品牌Joes符号「O」构建乔德品牌符号体系。

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在品牌标识塑造上，以主符号「0」进行优化处理，宽松的间距突显居家轻松感，中文标识增加圆角结构强化舒适特质。

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在明确品牌定位以及信任体系搭建后，我们需要聚焦一个超级单品，与消费者进行深入的沟通。

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聚焦舒睡配方，汤臣杰逊从人体工学、睡眠环境、材料科学3方面研究各类人群的睡眠状态及显性特征，提炼超级单品「621舒睡配方枕」。

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那什么是621呢？「621舒睡配方枕」针对头部睡眠需求细分成6大区域，按照“皮肤、肌肉、骨骼”的三维配方标准，打造6大舒睡因子配方，为睡眠提供全方位的科学养护。

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好的睡眠需要好的床品，更需要好的生活习惯；一个新习惯或理念的形成并巩固至少需要21天的现象，这就称之为21天效应。

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6大区域，结合21天睡眠习惯养成法则，汤臣杰逊助力乔德建立品牌资产并引爆乔德「舒睡配方」概念。

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信息碎片化的时代里，媒介渠道尤为丰富，人们通过网络传媒了解的信息越来越分散化。

也因为各种铺天盖地的信息涌入，消费者已经难以只被一种信息所吸引，而是更多地从多种信息中甄别出对其有实际意义的。

因此，汤臣杰逊通过人群细分，为乔德品牌划分三大人群，并根据品类特征，以数字暗示的形式，为乔德构建完善的产品矩阵。

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数词普遍用于「数词+区别词+(名词)」结构中，表示“等级、品类”等多种意义。数字大小与等级高低或存在一致的对应关系。

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汤臣杰逊从概念隐喻视角探讨消费者对数词隐喻意义从而产生的认知机制，结合「621舒睡配方枕」，构建柔、养、深三大睡眠解决方案。

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研究表明，数字大小与等级高低的表达差别源于两种不同的隐喻认知过程。借用消费者对数字的联想效应，使消费者对品牌增强差异化识别效果。

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因此，我们从「621舒睡配方枕」产品本质阐述体感与产品矩阵的关系进行延展至被子及床垫品类。

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一个品牌的长盛不衰，离不开产品，更离不开包装，在定义「621舒睡配方枕」后，利用包装全方位加深品牌识别度。


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通过场景深化，汤臣杰逊以居家、办公、旅行定义产品应用场景，同时细分至成人及儿童寝具板块。




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让消费者产生「乔德卖的不是产品，而是睡眠决绝方案」的新认知。

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聚焦品牌价值深度触达，产品矩阵广泛布局，针对超级单品「621舒睡配方枕」，我们以科技、时尚、舒适的视觉调性，为乔德构建以科技因子为主导的超现实梦境空间。

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在场景设定上，汤臣杰逊希望乔德构建的并非一个单一的局限领域，而是一个漂浮着许多科技因子的超现实梦境空间，梦境可以任意扩张收缩，实物也可以拥有反常规的物理形态。

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根据「柔、养、深」三大睡眠解决方案，结合「柔云、软管植物、冰川」等自然元素，应用于奇幻梦境空间任意门，营造沉浸式舒睡体验。


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以舒睡配方因子链作为乔德品牌超级符号，简单干练的模特形象结合科技感和时尚感服装色彩，成为独特品牌资产。

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模特始终闭眼的设定，强化睡眠品牌属性的同时符合梦境空间场景，眼部妆容以橙光品牌色点缀增强品牌属性。

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整体场景以灰、白、橙为基调，让乔德超级符号立体化，结合「621舒睡配方枕」，在体现软质感的同时加强消费者认知。

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根据「柔、养、深」三大因子矩阵，承载「柔云、软管植物、冰川」元素质感烘托科技及时尚感，营造沉浸式舒睡体验。

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承袭乔德品牌体系，延续品牌整体调性，结合模特悬浮放松的状态，深度打造「621舒睡配方枕」。



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骨、肌、肤三大因子组，深化传递舒适体感产品特质。


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根据人体工学结合乔德实验室「Joes Lab」科学解决枕头高度的难题。


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面对消费人群的快速迭代，新消费品牌在目标人群上也快速变化。这部分人具有“高、大、强”特点：消费潜力高，人口基数大，消费能力强。

从当下备受追捧的新消费品牌来看，他们当中既有元气森林、完美日记这样刚刚崛起的新锐品牌，也不乏李宁、回力、自然堂等一批成熟的品牌。

他们成功的一大关键就在于从战略上对品牌准确定位，通过创新、品牌年轻化，让品牌和当下主流消费者进行连接，才是品牌的制胜之道。



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案例信息

行业： 电商、零售
类型： 平面
地区： 中国大陆
时间： 2022
产品： 睡眠产品
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