从3块到300块：牙膏行业的趋势战

密码登录短信登录企业用户

扫码登录

请打开广告门APP

点击“我的”页面右上角的扫码按钮

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

综合

案例

公司

专题

牙膏赛道因何仍旧潜力无限？

随着消费水平的提升与健康意识的觉醒，消费者对口腔健康的重视程度日益增强。国家卫生健康委办公厅在2019年1月印发的《健康口腔行动方案（2019-2025年）》中明确提出了健康口腔行动工作指标。方案倡导，在2025年，成人每天2次刷牙率（%）将由2016年的36.1%提升至2025年的45%，并指出要推动口腔健康制造业创新升级。

《健康口腔行动方案（2019—2025年）》中同时指出，到2025年，健康口腔社会支持性环境基本形成，人群口腔健康素养水平和健康行为形成率大幅提升，口腔健康服务覆盖全人群、全生命周期，更好满足人民群众健康需求。这给我国牙膏行业的发展提出了新的挑战，也带来了新的契机。

但伴随新消费品牌接二连三的涌入市场，传统的牙膏巨头企业正面临着前所未有的挑战，市场份额正在被不断蚕食，可以预见未来牙膏的市场集中程度还将进一步下降。并且，伴随着Z世代消费者崛起，牙膏年轻化、差异化已经成为牙膏品牌的创新共识，传统的牙膏产品再难满足当下分散的消费者需求，如何求新求变将成为牙膏企业未来战略制定的重中之重。

牙膏行业的六大发展趋势

我国作为全球最大的单一牙膏市场，市场巨大，消费者众多，对口腔护理用品的牙膏需要更加细化的市场细分。想要掌握发展的主动权，牙膏行业的六大发展趋势不得不加以关注。

本文来源于广告门 adquan.com

趋势一：从老牌独大到百家争鸣

建国初期，我国牙膏行业多为手工作坊式的小规模生产企业。改革开放后的20世纪80年代，国内品牌如雨后春笋般破土而出，并逐渐形成竞争态势。20世纪90年代，高露洁、宝洁、联合利华、好来化工、乐金、狮王等外资企业强势进入中国，其牙膏产品在高端市场形成了垄断生局面，国内品牌则继续在大众市场保持竞争优势。

而到现在，根据年龄、时间、性别等细分方法进行的产品分类已经逐步被消费者接受，孕妇专用牙膏、可吞咽儿童牙膏、低泡牙膏、纳米抗菌牙膏、无氟防蛀牙膏等新的产品概念也在不断受到关注，不少企业也看到了这个机会，加码口腔清洁市场，塑造了当下牙膏领域百花齐放百家争鸣的局面。

趋势二：从全家一只到一人多只

曾几何时，家中还是一只牙膏刷全家，而现在不仅孩子和大人用的不一样，男女主人可能用的也不一样，甚至一个人早晚用的牙膏也不一样。但这并非是物质充盈后的无端浪费，而是消费者对健康小细节的重视度加深。

有调查显示，一家人共用一支牙膏，有细菌感染和传染口腔疾病的风险。只要其中一人患有口腔问题，多人共用一支牙膏就容易被传染，而且也存在一个细菌互相传播的问题，不少牙膏企业也抓住了这个机会，大力传播家庭成员每人一只牙膏的概念，近一步扩充了市场规模。

趋势三：从全周期到分阶段

曾有专家表示，“品牌之间的争夺战愈演愈烈，产品细分也越来越细。目前儿童牙膏细分为三个阶段的口腔护理产品，2-6岁乳牙护理，6-8岁换牙期牙齿护理和8-12岁恒牙护理。”

作为为数不多的入口型日化产品，不同年龄阶段会面对不同的牙齿问题，从幼龄儿童的不愿刷牙，到龋齿防护，再到换牙时期的恒牙保护，可以发现儿童期的牙膏产品往往更为细分化。对应到成年人阶段，以年龄为区分的状况减少了很多，更多的则是以牙齿的不同问题阶段来进行区分。

趋势四：从日常用品到轻奢新品

倒回十年前，牙膏领域可能还是以薄荷口味为主的天下，而现在牙膏口味的多样性，可能令你意想不到。以近两年在社交平台上爆火，被称为“牙膏届的爱马仕” Marvis为例，在薄荷的基础味道上添加了“甘草”“茉莉”“肉桂”“生姜”等多种细分口味层次，毕竟谁能想到有一天牙膏也会像香水一样要分出前中后调呢？

以Marvis为代表的牙膏品牌所打造的这种体验感，实际上就是年轻人们当下最为时兴的“仪式感”，一种注重生活品质的轻奢感。不同于Marvis，同样走轻奢路线的regenerate牙膏，则针对精专人群，以“超强背书”打入市场，背靠五项国际专利为消费者的牙釉质保驾护航，获得了“牙膏中的海蓝之谜”的头衔。

但值得注意的是，往年通杀的性冷淡风包装却在95后这里吃了闭门羹，毕竟对于需要长期使用才能显现出的功能而言，一眼就能看到不同的包装，更容易让消费者获得“轻奢感”认同。因此我们也可以发现市场上主打高端的牙膏产品线包装花样百出，从复古包装到压泵，势必要让消费者“一见钟情”。

趋势五：从多效全能到优势强化

相对于之前消费者只需要刷牙保持健康这个需求外，早C晚A的现代职场人对牙膏的特定功能性要求提升，在牙齿饱受熬夜喝咖啡、深夜撸烤串、肥宅水配薯片的“迫害”之后，“去牙渍”和“美白”的功能性牙膏就成为了他们的心头好。

而且为了应对诸如出席会议、约会等不同的社交场合，消费者对于牙膏的便携性、口味的选择也提出了要求。这就要求未来的牙膏产品要在多项全能的基础上，拥有令人眼前一亮的独特优势，带来清新的口气、有效预防上火、缓解牙龈肿痛和过敏、可以方便随身携带等等都可以成为产品弯道超车的破圈机会，而在这个过程中，品牌如何打造传播内容，如何将消费者需求与产品特质紧密结合，让消费者对此产生认同进而产生购买，就变得至关重要。

趋势六：从功能营销到娱乐营销

在流媒体当道的时代，品牌如果还只是老老实实的宣传功效，宣传护牙、洁齿、防蛀、抗敏感等等，必然不受当下年轻人的喜欢。毕竟作为被信息裹挟的一代，他们哪有那么多时间一点点去了解品牌所谓的几大功效、特殊工艺呢？最重要的还是要快速与消费者建立连接，让消费者首先能够认识你，未来才有近一步想要了解你的可能。

以近年来在年轻人中颇受好评的云南白药为例，强势吸引95后、00后的绝不是“中草药成分“这么简单。例如在《三生三世十里桃花》热播期间，不仅用“笨狐狸等我”“论姑姑，我只爱青丘白浅”等心声对白，让品牌与煲剧党实现同频率互动，更随即推出三生三世洗漱包，打动剁手大军。

而在奶茶火热的当下，云南白药又紧跟热点，推出四大风味的奶茶牙膏，甚至就连年轻人津津乐道的奶盖都在牙膏中进行了一比一还原，吸引年轻人再度剁手，把娱乐营销贯彻到底，从而成为了牙膏领域的黑马品牌，占据头排交椅。

因此，面对激烈的市场竞争，牙膏企业想要扩大市场份额，就必须要抓住市场发展趋势，深度挖掘自身特色，开发差异化产品，以此确保在市场竞争持续保持领先优势，不被市场所淘汰。

品牌如何进行品类突破？

从微博和知萌联合推出的针不戳爆品榜榜单中我们可以发现，当下产品成就黑马品牌的例子数不胜数。品类创新、质量上乘的产品更容易一炮而红，成就一个声誉良好的知名品牌。那究竟企业如何才能进行品类突破打造爆款呢？我们总结了六步走方针。

第一，产品卖点前置。在产品设计过程中我们就要将未来的产品卖点置入，而不是等到产品上线后再琢磨如何寻找话题，如何打造热点。例如为了迎合年轻人的养生需求，参半在牙膏研发过程中就想到了燕窝这个元素，对产品品类进行了创新，将传统的牙膏味觉感官做了改变，最终产出了爆款燕窝牙膏，受到市场认可。

第二，产品技术强悍。创新必然需要有技术的加持，才能落地成真。以云南白药“治愈之茶”炫彩CC牙膏为例，为了模拟奶茶分层奶盖的视觉效果，云南白药加紧科技创新，最终不仅实现了分层的视觉效果，更让它颜值与实力并存，所含的云南白药活性成分，可减轻牙龈问题，修护粘膜损伤，营养牙龈，健康牙周，带给消费者视觉、味觉、功能体验的多重享受。

第三，供应链管控加强。作为快消品，消费者对于牙膏选择的范围更大，为了推动销售，节点时做的促销活动力度也更大，给到企业的备货压力也更大，这时品牌不能一味的图多图快，越是大节点越要保证供应链产品输出的质量稳定性，保证完整率，这样才能让消费者对品牌有足够的认可。

第四，营销力度要猛。在流媒体时代，“酒香不怕巷子深”早已经是过去式，如何让消费者知道你、对你感兴趣，从而产生好奇想要了解你，产生购买行为，这些势必要建立在品牌的营销推广之上。无论是内容营销还是数字营销，最重要的核心都是要和消费者统一语境，让消费者产生兴趣，这也对品牌的策划和推广提出了更高的要求。

第五，电商玩法要多。面对电商当道的市场局面，顺应电商平台的趋势和玩法，挖掘产品本身的独特卖点，和平台一起想活动推产品是必然之举。类似于淘宝直播、抖音直播等等，也不应只是当做一个线上展示渠道，造话题、说金句、传知识等等都可以玩起来，吸引用户成为品牌的内容粉丝，这样才能把电商平台的价值发挥到最大，成就品牌。

第六，用户关系要粘。当下品牌运营直播间最大的问题是，用户难留存，直播间逐渐演变为发优惠券的地方，活动奖品发完就散，很难产生互动。实际上这还是要回到内容管理上面，直播的内容如何设置，如何挑起用户的兴趣，让直播间不仅仅只是买货的工具，更是陪伴的伙伴。只有这样用户才能对品牌产生粘性，私域流量才有价值，对品牌才能有更多建言献策的机会，品牌才能寻找到更好的创新赛道，一举多得。

从3块到300块，牙膏行业的成长性空间有目共睹，新势力的不断加入也在抢夺者传统牙膏企业的市场份额。这种变化来自于市场的扩张，但更来自于市场的结构转型，不符合时代需求的产品必将被淘汰。相对与新品牌的试水，老品牌如何能在功劳簿上推陈出新，更值得我们思考。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。