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将梯媒改造为数字新基建，新潮传媒做了这些事！

发布时间：2022-05-30 18:32     浏览量：6246

电梯媒体 品牌营销 新潮传媒

如今，随意走进一家商场餐饮店，进门要做的往往不是问价格或排队，而是要掏出手机扫描二维码，做好到店记录，即可开始排号、下单。

 
从下单开始，餐饮的服务基本走线上完成：预约的流水单号，预计候时几分钟，原始订单和加订菜，直到最后餐毕付款，小程序内就可以结算。
 
可以看到，即使是强服务属性的线下餐饮行业，也都被数字化改造了。
 
而餐饮要做数字化，本质上是基于用户授权信息和点单行为，为其生成客户标签，形成不同的资产包，从而实现精准营销投放和增值业务扩展。

信通院数据显示，2020年国内服务业数字经济渗透率已突破40%，而数字经济总规模达39.2万亿元，对经济增长的贡献率为116%。这意味着，一切线下场景的数字化改造，都将成为广告行业又一座待开采的富矿。
 
与此同时，在电梯这一传统户外广告点位上，一场数字革命正在前夕。
 
历时9年，覆盖全国百余座城市、2亿中产人群的70万部电梯智慧屏，正在被新潮传媒以数字化方式连接到一起：不同的楼宇、不同的用户被贴上了数字标签，并以分布热力图等形式可视化，沉重的线下客群变成了企业的私域流量，线下广告投放变成一件更高效、更具性价比的事情，品牌可以精准触达目标客群。
 
但新潮传媒的野望还不止于此。新潮传媒表示，未来三年，新潮传媒预计投入100亿，在10万个社区布局200万部电梯智能屏，打造日活3-5亿的超级媒体流量平台。
 


一. 70万部电梯智慧屏，新潮传媒构建数字营销帝国
 
如今，实体经济受疫情封控影响，广告行业普遍下行，梯媒却在逆势上行。华安证券报告显示，2021年全媒体刊例花费中，电梯LCD、电梯海报分别以同比31.5%、32.4%的增长引领广告行业复苏。不仅如此，多家券商报告显示，自2020年以来，多数月份的梯媒花费均位于全媒体行业的前二位置。
 
实际上，越是经济寒冬，越会凸显赛道和企业价值。
 
要知道，2017年时，全国的梯媒行业里总计不超过30万张屏幕。在互联网流量红利见顶的背景下，资本争相涌入电梯媒体这条赛道，而光是新潮传媒，就豪掷50亿元投入电梯屏。按当下电梯保有量估算，当下全国电梯可容纳2000万块屏幕，覆盖人群超6亿，梯媒已成为堪比国民级App的巨大流量入口。
 
梯媒的成长速度之快和成长韧性之强，其关键原因就在于，梯媒不仅让企业获客成本更低，更让企业实现高效获客。
 
成本方面，财通证券报告显示，国内主流互联网App的CPM（千次展示成本）在100-300元不等，而梯媒的CPM仅为上述成本的一半左右。
 
效率方面，秒针营销科学院调研显示，2022年广告主面临的最大挑战为营销传播ROI难提升、效果难量化、媒介碎片化，叠加《个人信息保护法》的落地让互联网营销雪上加霜， 而社区电梯因其自身的点位特殊性，实现了高触达和高转化。
 
另据Kantar统计，梯媒对26-45岁人群日到达率高达81%，且消费者会主动观看的媒体广告中梯媒仅次于影院广告。
 


如今，新潮传媒改造下的梯媒，不仅是一个精准、高效、低成本的获客渠道，更是一个汇集海量消费人群画像和丰富媒体资源的流量高地，大大缩短了企业到达客户的距离。
 
而连接的秘诀就是，新潮传媒打造了国内首个线下广告数字化投放平台，即生活圈智投平台，将覆盖百余座城市、2亿中产人群的70万部电梯智慧屏构建成一个巨大的数据网，品牌根据特定客群画像和偏好，即可实现广告的精准投放。
 
Kanta调研显示，梯媒是离家最近、也最具投放价值的广告点位，正是因其内部空间的封闭性，具有高频、必经、抗干扰等场景特点，天然契合了品牌形象和用户心智的打造。益普索调研显示，2020年最热门、高辨识、占据消费者心智的广告语中，认知渠道主要就是梯媒，消费者占比达83%。
 
一个最简单的例子是，在社区梯媒投放附近商圈的商户广告，便极大地提高了消费指引。
 
目前，新潮传媒不仅帮助完美日记、王小卤、花西子等新锐国货品牌快速出圈，也帮助燕京、伊利、君乐宝等老品牌跨越品牌老化、与新一代年轻消费者建立沟通，甚至成为天猫、京东、拼多多等电商平台推广营销活动的重要渠道。


要打造日活3-5亿的超级媒体流量高地，新潮传媒的平台雏形已现。
 
二. 宅浪潮之下，新潮传媒如何将梯媒改造为数字新基建？
 
近日，一支温馨的宠物广告，登陆社区电梯智慧屏。广告敏锐洞察“猫奴”的人群心理，以主人为爱宠准备宠粮为叙事，既表现了主子和宠物的轻松日常，又让宠粮产品的高品质深入人心。
 
珍致猫粮是背后的广告主，也是宠物食品制造商雀巢普瑞纳旗下的高端品牌。近日，珍致猫粮推出珍致湿粮罐，为打响这一新品声量，便携手新潮传媒，登陆距离家庭生活最近的一块广告屏。
 
CBNData显示，2021年养猫人群的激增，让猫粮消费首次超越了狗粮。而线上猫粮的消费者画像中，Z世代占比最高，女性消费者占7成，且猫粮的人均消费是狗粮的近1.5倍。在消费频次上，猫主人购买更频繁，倾向更换周期快的小包装粮食，以适应口味挑剔的猫咪。
 
面对猫粮客单价提升、消费频次高这一快速变化的趋势，雀巢普瑞纳不仅动作神速地瞄准湿粮主食化的新品类机遇，将其做成罐头的新品形态，还能洞察消费人群特征，以情感诉求作为营销突破口，将叙事天然植入距家最近的梯媒屏幕。
 
实际上，近几年伴随独身经济的崛起，以及更长期的人口老龄化趋势，越来越多的消费者希望从宠物身上获得陪伴。艾媒报告显示，消费升级、单身经济、银发经济已成为宠物行业三大增长引擎，2021年中国宠物食品行业规模已达1554亿元，预计2022年达1733亿元。
 

 
而无论是独身经济还是银发经济，都指向了一个国内人口生存状态的基本事实：宅家现象会日益加剧，微粒社会即将到来。

如此背景下，社区梯媒因其无可复制的点位优势，即作为距离家庭更近的一块广告屏，拥有巨大的成长潜力。同时，社区团购、一小时闪送等“一公里”服务亦在加速这一趋势，电梯作为社区住户高频必经之地，在广告投放中的战略地位日渐凸显。
 
宠粮在梯媒上的大放异彩、高效建设社区住户心智，仅仅是新潮传媒数字营销帝国的一角缩影。越来越多的品牌正在复制这一成功规律，精准匹配到目标客群。
 
例如，伊利推出的儿童奶酪棒，便是瞄准近几年儿童零食的趋势，填补乳品市场的空白的一款新品。其目标客群为幼龄儿童，但用购分离的产品特点让其营销要尽可能地触达家庭这一场景。

在所有营销场景中，伊利瞄准梯媒发力，2022年直接与新潮传媒达成战略合作，将“好奶酪、选伊利”的广告精准登陆覆盖亲子家庭的社区电梯屏。
 
尼尔森数据显示，2022年1月伊利奶酪的市场份额同比提高3个百分点；1-2月合计内部销售数据同比去年增长翻倍，增幅远高于同行业。
 
无独有偶，大宝是具有时代回响的国民护肤品牌，近期大宝在与敦煌联名推出防晒小金冠后，也强势霸屏新潮传媒，将“大宝天天见”的品牌生命力延续至梯媒这块屏幕上。

大宝这一品牌，本身具有国民记忆，产品力已有多年耕耘，持续放大品牌声量是品牌的发力重点。而防晒小金冠这一护肤品性质，又决定了：在营销渠道上，线上是红海一片，线下是流量洼地；在消费客群上，需尽量覆盖全年龄层的客群。
 
因此，在常规复制“微博明星话题发起+小红书KOC种草+抖音KOL电商直播”的营销公式之外，大宝借助新潮梯媒高触达、高转化的优势，将新品广告语“27倍防晒黑，12.5小时长时防晒”打入2亿中产人群心智，消费者通过一块电梯屏便可链接线上电商和线下销售终端，从而使品牌实现声量与销量双增长。
 
在持续为广告主实现效果转化后，新潮传媒的合作名单也变得越来越长：科大讯飞、小葵花、黄天鹅、a1零食、智联招聘、立白、企查查、蔚来、索菲亚……
 

显然，新潮传媒不仅最大程度地发挥了梯媒在社区场景中高频、抗干扰等优势，还能结合特定社区客群画像实现广告的精准分发，打造包括品牌记忆、跨屏种草、消费下单在内的完整消费链路——这不仅依靠“电梯”这一基建优势，更要依靠“基建上网”，这才能让电梯作为流量入口，沉淀终端的消费数据，构建为企业的壁垒性资产。
 
三. 梯媒行业增量，不仅来自点位渗透，更来自数字化改造
 
任何行业的新机遇都是来自供需两端的条件变化。
 
对于广告行业来说，其景气程度自然仰赖于消费升级，以及产能过剩始终与消费者有限的注意力形成矛盾，消费者对品牌的认知会越来越理性——能够有效建立并巩固消费者心智的赛道和企业，始终会是社会性的稀缺资源。
 
梯媒的高潜力和生长韧性，已被疫情等诸多不确定性因素确证。
 
放眼更远的未来，新基建的征程已经开启，线下场景的数字化改造是大势所趋，人力、资本、技术等市场资源将以更高效的方式灵活组合在一起。

社区梯媒便宛若数字基建宇宙版图中的一颗星辰，用数字营销点亮了社区生活的消费启蒙，而将无数的星辰连缀成线、成网，将串起巨大的数字洪流，赋以商业效率，赋以社会便捷。
 
目前，国内小区总计60余万个，新潮做了4.5万个小区的梯媒改造，便已积蓄起当下的流量势能，成为大小品牌锁定目标客群的卓越平台。当然，梯媒改造并非朝夕之功——要经过物业许可，还要经得起业主考量，而国内还有三成左右的小区尚未实现物业管理。
 

但新潮传媒显然不畏惧这一困难。新潮传媒表示，希望未来三年将梯媒点位铺到10万个，覆盖1亿家庭、3亿人。


同时，新潮也在加速场景数字化——通过将社区用户数据与京东、百度的用户数据相结合，做出人群标签画像，进而用机器流量模式取代手工投放，最后对投放效果进行监测、归因，从而形成投放模型的升级闭环。
 
当万家星辰亮起，又是一座奇观。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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