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前置仓生鲜电商，菜卖得如何了？

发布时间：2022-05-31 17:37

生鲜 电商 社区团购 品牌营销


半年前，叮咚买菜将经营战略调整为“效率优先，兼顾规模”，外界认为，留给前置仓生鲜电商的子弹不多了。 
 
3个月前，叮咚买菜被爆大规模裁员，在互联网下半场的背景下进一步降本增效；1个多月前，连消费投资女王徐新也买不到菜，被认为是重资产的前置仓生鲜电商却力挽狂澜，满足了市民的菜篮子。
 
疫情的反复不去，又让前置仓模式看到了希望所在：随着线上购买生鲜的习惯养成，其客单价、客单量都有望得到进一步提升，而连带效应是，履约费用也将随着区域订单密度的提升，使得仓储费用进一步摊薄、配送人效得到提高，从而最终实现盈利。
 
前置仓模式，可能比外界想象中更有生命力。
 
一. 前置仓模式的生鲜电商，其底层逻辑是什么？
 
前置仓模式可盈利的一个直接的证据是，在2021年第四季度业绩电话会上，叮咚买菜宣布，2021年12月，叮咚买菜已在上海实现全面盈利。
 
《庄帅零售电商频道》曾指出，叮咚买菜于上海的盈利中有两个关键指标，一个是平均客单价超过66元，而综合履约费用率是21%。
 
为何是上述两个指标呢？
 
生鲜具有高频、刚需的特点，但一般的生鲜产品利润不高，必须通过走量来实现盈利，同时生鲜也是短保、损耗较高、对新鲜度有极高要求的非标品，所以要想对其完成电商改造，又需要在履约环节做好用户体验。
 
上述原因使得只有客单价足够高时，才能覆盖其单均履约成本。
 
事实上，生鲜一直是最难被电商改造的品类之一。
 
从2017年开始，越来越多的资本开始涌入生鲜电商这条赛道，O2O、前置仓、社区团购、到柜交付……

在所有生鲜电商模式里，前置仓是资产最重的那个：以叮咚买菜为例，其价值链包括与农业基地合作、集中上游采购，再被运往区域处理中心，在进一步分工后运往前置仓储存，用户下单后被打包配送。
 
梳理该链条可发现，叮咚买菜的履约费用极高：首先是区域分选中心以及前置仓的租金费用，以及由此产生的运输费用，第三方派遣形式形成的劳务费用。


结合叮咚买菜财报可知，叮咚买菜的履约费用率从2019年的49.9%下降至2021年的36.1%，至今仍处于较高的水平。
 
而在总体费用的成本控制上，叮咚买菜目前要解决的问题还包括，为获客支出的营销费用和补贴费用，以及更长远的视角上，上游须通过自有生产基地/工厂的建设，完成更低成本的采购。
 
做生鲜电商这门生意，要走过一个如此漫长的交易链条，才能抵达消费者的菜篮子——不仅意味着平台成本的居高不下，也意味着用户对生鲜这一品类的即时需求能否得到较好满足。
 
仅以生鲜在运输流转中发生的损耗为例，除自然损耗外，仓储损耗、分拣损耗、配送损耗都是极大的考验。而用户体验一旦不好，常常买到的是水分流失、因磕损而品相难看的生鲜，用补贴圈来的流水也就保不住，生鲜电商化只会沦为一场笑谈。
 
二. 生鲜电商化，前置仓模式如何才能突围？
 
事实上，生鲜电商化在哪个市场都不好做。
 
《吴怼怼》曾报道，北美的风投圈一度“生鲜色变”。
 
这是因为，从上世纪90年代开始，美国就在尝试本土的生鲜电商实践，但始终难以盈利。一个例子是，1996年，O2O生鲜电商WEBVAN创立之后，仅用2年的时间就烧掉12亿美金，很快就破产倒闭。而在WEBVAN破产7年之后，亚马逊才开始试水这一领域。
 

 
从美国市场的经验得出一些有力的结论：要完成长链条的生鲜运输，损耗极高，人力、租金等履约成本极高，这意味着生鲜市场的客群价值要足够高，这才能足以支付较高的客单价，或者是通过更合理的选品，提高平台整体的毛利率水平。
 
那么，针对以上问题，叮咚买菜做得如何呢？
 
首先，从扩张步伐来看，从2021年Q3起叮咚买菜将经营战略调整为“效率优先，兼顾规模”。这意味着以叮咚买菜为代表的玩家，彻底意识到靠烧钱补贴用户是难以为继的。
 
事实上，从用户数据上也可看出，走前置仓模式的生鲜电商玩家中，叮咚买菜的龙头地位已经形成：2021Q1-Q3叮咚买菜和每日优鲜总收入分别为146.4亿元和55.5亿元。2022年3月，叮咚买菜和每日优鲜的MAU分别为4251万人和859万人。
 
天风证券曾拆解叮咚买菜的“重资产”分布情况，目前，叮咚买菜主要覆盖长三角、珠三角地区的一二线城市，以城镇居民为主要客群，这说明叮咚买菜的用户有能力支付更高的客单价。
 

 
其次，从选品的角度看，叮咚买菜2021Q1SKU数量增加到12500个，其中生鲜品类与日用品类各占46%和54%。在拓展选品上，叮咚买菜目前已有每日新鲜猪肉、叮咚大满冠火锅系列、拳击小龙虾等自有品牌，未来毛利率较高的预制菜也是一个极大的增长点。
 
结合以上两点，叮咚买菜目前的发展策略包括：提升履约效率，减少生鲜损耗，降低成本的同时做好用户体验，并通过进一步选品，提高用户复购、客单价、整体毛利率……
 
在业绩表现上，叮咚买菜财报显示，公司GMV保持高速增长，由2018年的7.4亿元增长为2021年的227亿元，成单量由0.15亿增至3.87亿，客单价由48元上升至59元。而在用户质量上，叮咚买菜的用户月均交易订单大于3单，截至2021年一季度，其会员12个月、24个月的复购率分别为64.2%、70.5%。
 
这样的业绩表现，自然和叮咚在战略上的调整密不可分：在目标客群上，聚焦一二线高净值客群，节省了一定的营销获客费用；在履约费用上，由于区域内订单密度的提升，配送效率极大提升。

除此之外，叮咚买菜还在通过引入数字化仓库管理系统，引入以需定供的智能配送系统，减轻整个链条的费用成本。
 
三. 结语：前置仓生鲜电商离持续盈利或已不远
 
总体而言，不难发现叮咚买菜走前置仓模式的成本所在：

  • 在上游，农产品标准化程度低，且规模集采中自有生产基地/工厂少，成本难以控制；


  • 从上游传导至下游的生鲜链条较长，产生了许多人力、租金的履约费用；


  • 在下游，为获客而产生的营销和补贴费用。

 
由于叮咚买菜及时刹车，精耕高净值客群，从而带来的行业竞争优势已反映在具体的运营指标上：叮咚买菜自有品牌产品自2020年7月推出后，便在GMV中占比呈快速上升趋势，从2021年一季度的3.3%增至2021年四季度的10.2%，2021年四季度，自有生产加工产品在GMV中占比6.5%，预制菜在GMV中占比14.9%。

另一个重要的指标是，2022年3月，叮咚买菜MAU为4251万人，DAU为540万人，高于盒马、京东到家、每日优鲜。且多方券商报告显示，走重资产路线的叮咚买菜，在疫情封控之下的保供能力要远远优于其他电商平台，已成为消费者采购生鲜的首选平台。
 
用户黏性在，同时自有品牌占比增大，这就是盈利向好最大的基本面。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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