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【卓朴案例解析】重塑国宝“熊猫”形象，熊猫乳品用黄金符号抢占消费心智

发布时间：-0001-11-30 00:00     浏览量：36967

卓朴 消费者心智 国宝熊猫

熊猫乳品，国内乳制品行业细分领域（炼乳）龙头企业， 2020年熊猫乳品开始布局儿童奶酪赛道，卓朴战略营销从品牌优势出发，创作了熊猫品牌私有化黄金符号，帮助品牌与消费者强沟通，迅速抢占了用户心智产权，为品牌构建、产品销售提供了有力支撑。



什么是黄金符号？给大家看几个例子就知道了：


微信图片_20220602172759.png



卓朴把以上具有识别性、故事性、人格化的符号统称为黄金符号，可以是外观设计、标志、名称、图形、人物、卡通等等。

品牌黄金符号的形式
不是所有的品牌都能成为黄金符号，但黄金符号绝对是所有品牌进阶的一种高级方式。目前消费市场常见的品牌黄金符号主要有以下几种形式：

第一类：创始人类的黄金符号。比如雷军和小米、乔布斯和苹果、董明珠和格力、褚时健和褚橙，创始人类的黄金符号可以快速建立信任背书，扩大品牌影响力，并为产品高效转化提供服务。

第二类：品牌名称类的黄金符号。比如三只松鼠、大白兔、江小白等，这类黄金符号会让品牌形象更加生动，品牌知名度提高更快。

第三类：产品类的黄金符号。将产品形态或外观、颜色等形象化为黄金符号，比如MM豆的符号、绝对伏特加的瓶型符号、蒂芙尼的蓝颜色符号等等。

创作品牌黄金符号必须坚持独特性原则、故事性原则、共情性原则。

品牌黄金符号必须与竞争对手或市场上同一属性符号具有明显差异性，放在闹市或货架上，必须在第一时间被消费者一眼认出。

品牌黄金符号要有故事性，能持续高质量的与消费者进行互动沟通，消费者能从这种故事中感受到品牌的人文价值。

品牌黄金符号必须与消费者产生情感共鸣，消费者与品牌黄金符号接触， 品牌情感价值通过共情作用，在消费者心智中逐渐形成强烈的刺激和认同，并通过符号最终得到接受回应。

熊猫奶酪棒品牌黄金符号创作
熊猫品牌始于1956年，所以“熊猫”形象，自然而然成为品牌黄金符号的创作原型。但如何让一个普通的熊猫形象成为品牌的独有资产呢？卓朴认为，黄金符号设计好看是基本的，更重要的是要有辨识度、差异性和私有化。

品牌黄金符号的人格属性是与品牌情感价值共为一体的，所以回归熊猫品牌黄金本能，挖掘核心价值。

熊猫乳品拥有65年专注中国乳制品行业的经验积累，专为中国家庭营养研制。布局儿童奶酪市场，熊猫品牌开发研制中国本土化配方产品， “专为中国儿童营养定制”。所以这份有爱的情感价值，是熊猫品牌一以贯之、且与消费者产生共情的核心价值点。

如何将这种“有爱”的情感价值转换为私有化符号属性呢？提到“爱”，我们自然而然想到一个符号——“爱心”符号。“爱心”符号可以说是全世界通用的符号，表达亲情时可以用，表达男女感情时可以用，表达朋友之间的关爱也可以用。“爱心”符号具有很强的普适性，老人知道、小孩也知道。于是我们将“爱心”符号和“熊猫”形象两个大家熟知的元素结合，创作了熊猫品牌独有的黄金符号。
 


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在熊猫的鼻子上、掌心、脚心融入“爱心”符号，熊猫黄金符号就具有了强烈的识别度和记忆度。

 


微信图片_20220602172814.jpg



我们又给这只熊猫起了一个名字——“伴伴”，希望它成为小朋友忠实的小伙伴，陪伴着小朋友健康快乐成长，这符合众多家长的情感期许，也让熊猫符号的人物性格更加丰满。


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黄金符号必须应用起来，否则就是一幅设计精良的图画。我们从熊猫品牌产品矩阵中出发，衍生不同角色的黄金符号，区分产品使用场景，通过多元化的故事丰满品牌黄金符号的内容空间，让符号的人设站得住，立得稳。

低温520奶酪棒作为产品矩阵中的基本款，我们以“运动熊猫”角色进行区隔。回归产品真相，妈妈希望小朋友吃奶酪棒身体棒棒，助力成长，所以我们选了大众熟知的足球、篮球、羽毛球等运动角色塑造熊猫生动化形象。
 




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东方营养奶酪棒干酪含量超过55%，在同类中是属于高端产品。我们结合产品添加东方营养食材的属性，用“国潮”风格塑造了诸葛熊猫、武术熊猫、活力熊猫三个重要角色形象。

 

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常温吸吸奶酪采用“梦想”熊猫角色形象，每位小朋友都有一个梦想，或是科学家解锁世界奥秘，或是探险家探索自然奇迹，或者天文学家对太空的向往，通过梦想熊猫形象鼓励小朋友勇于追梦，敢于探索。
 







我们将熊猫伴伴玩偶放到终端市场，一下子就吸引众多小朋友的围观、拍照和分享，所以品牌黄金符号通过符号形象的角色塑造、情感表达、故事衍生等，会让形象符号更生动，品牌也会击穿消费者心理防线，进入消费者选择心智中。
 



卓朴战略营销创作的很多知名的黄金符号，如战马、润田翠、华通柠檬、沃田、小懒、犀旺运动饮料等，已在市场上占有一席地位。构建品牌黄金符号，就是帮助企业构建品牌与消费者沟通的有效通道，就是帮助品牌迅速抢占消费心智。
注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2022
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