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从可持续消费到公益消费，为更大的社会意义买单！

MKTforGOOD

发布时间：2022-06-06 09:37

公益消费 21世纪消费者企业社会责任

21世纪的消费者正在寻找能够激励他们做好事的企业、品牌和产品。

作为参与了商业活动的利益相关者，消费者正在将可持续性作为自己消费决策过程中的优先考虑因素，从而让一种“广泛的社会价值和意义”成为他们生活中更加不可或缺的一部分。

在本篇研究纪要中，我们将可持续消费（sustainable consumption）的兴起融入了至今仍较少被研究者和商业领袖探讨的“公益消费”（purpose-driven）与品牌的概念之中。

作为决策者，消费者是商业生态系统中的重要参与者，对企业与品牌的成败而言至关重要。

创造一种整体性的客户体验是能够让企业有别于其竞争者的一种方式，但最重要的是，这一举措可以依据消费者对品牌Purpose在情感、认知、社交和身体力行等不同层面的回应来调动一代人的参与（Grewal et al., 2017）。

这样的参与将更为持久，也将成为和消费者拥有相同价值观的企业的一项竞争优势。本篇研究纪要的主旨就是开启企业与消费者之间关于“有价值的意义”（Purpose）在商业活动中应扮演何种角色的对话。

可持续消费的兴起

20世纪80年代末，在《布伦特兰报告：我们共同的未来》（Our Common Future’s Brundtland Report, WCED, 1987）的倡议下，“道德消费”（ethical consumption）或“可持续消费”开始受到公共议程的重视。

《布伦特兰报告》提出了“可持续发展”这一概念在如今最常被引用的定义：“（可持续）发展是一种既能够满足当下需求，又不损害后续世代满足其自身需求的能力的路径”（WCED, 1987, p. 37）。

1992年是推动这一改变的关键时点——联合国在里约热内卢召开“地球峰会”（Earth Summit），成立了可持续发展委员会（Commission on Sustainable Development），发布了为未来十年发展提供指引的《21世纪议程》（Agenda 21），并公布了《里约热内卢宣言》（Rio Declaration）。

因此种种，为了让消费者减少其消费所产生的环境足迹，人们认为需要利用价格激励（price incentive）和更高效的技术，并需要让消费者意识到非物质化（dematerialization）是避免人类的消费和物质生活方式给环境造成负担的途径（Ahuvia, & Wong, 1995）。

近二十年来，人们一直沉浸于过度消费，享受着从“快时尚”（fast fashion）到低成本旅游等众多佩戴着高昂环境成本标签的低价商品。

2010年左右，人们才开始将拥有“很多物品”（lots of stuff）这一标签视作一个污名（Ahuvia, & Wong, 1995; Griskevicius, Cantú, & Van Vugt, 2012）。

越来越多环境意识已觉醒的消费者开始发起各种运动，倡导为过度消费主义画上一个句号，号召支持无农药食品和生产本地的有机食品，或是倡议产业的源头采购应合乎道德且价值链应更具包容性——这一切都使可持续性在商业议程中变得愈发重要（Kearney, 2010; Shen, Richards, & Liu, 2013; White, Habib, & Hardisty, 2019）。

2015年，联合国大会（UNGA, United Nations General Assembly）发布了《2030年可持续发展议程》（2030 Agenda for Sustainable Development），将企业社会责任（CSR, Corporation Social Responsibility）的发展带入了向“责任商业”演变的新阶段（Moreira da Cruz, Pires de Almeida, & Blom-El Nayal, 2020a）。

17项可持续发展目标（SDGs, Sustainable Development Goals）以及169项相关指标的通过，首次为可持续发展创造了一种通用语言，将可持续发展路径从理想变为可实现的目标。

呼吁战略行动的需求得到了许多发达国家和发展中国家，以及许多私营和社会机构的认可，他们建立起了全球伙伴关系，以推动建设一个能够刺激经济增长和以人为本（people-centered）的经济，同时能够应对气候变化、改善人类健康水平、扩大受教育机会、减少不平等现象的综合生态体系。

公益消费

越来越多的消费者希望为当前可持续发展挑战的解决方案献出一份力，他们正在将消费支出花费在自己心之所向的地方。

根据尼尔森的数据（Nielsen 2018），2018年，美国消费者在可持续快消品（FMCG, fast-moving consumer goods）上总计花费约1,285亿美元。自2014年以来，关注可持续发展的消费者让可持续产品品类增长了20%，取得了传统产品四倍的复合平均增长率（CAGR, compound average growth rate）。

2021年，可持续快消品的销售额预计将增长140-220亿美元，达到1,500亿美元。能够对关注可持续发展的消费者产生影响的整体因素中包括了三重底线原则，即社会、环境和经济（Elkington, 1977），同时还包含他们对健康、幸福和个人身份认同的意识。

事实上，越来越多的消费者不再希望与市场动态脱节，而是希望自己的消费行为能够为旨在实现更宏大利益的商业行为投资与投票。

这就是我们所说的“公益消费者”——企业与品牌对于推动建设可持续发展的世界，以及有意识的资本主义（conscious capitalism）所作出的积极贡献，会成为这些消费者的消费动力。

这一趋势正在改变消费者与企业和品牌之间的关系，将其转变为一种本质上的协作性对话。

这与莫雷拉·达·克鲁兹及其同事在研究中（2020b, p. 8）给予“Purpose”的定义相符：“Purpose，是企业之所以存在的原因，是能够让所有与之联系的利益相关者围绕着同一个系统性愿望而团结前进的理由，是企业决策的指路灯，可以为企业带来可持续的竞争优势”。

“（企业的）Purpose必须植根于业务之中。”

“企业的首席执行官和领导团队必须将这一点置于十分重要的位置。为了做到这一点，他们必须从自问下面这个问题开始：你的企业试图对消费者的生活产生什么影响？”

——吉姆·斯坦格尔（Jim Stengel）

吉姆·斯坦格尔咨询公司总裁兼首席执行官

宝洁（Procter & Gamble）原市场营销官

《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）（2020年，第6页）

Reference 参考资料