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以武汉为例，关于城市公共品牌建设的思考

发布时间：2022-06-07 11:10

城市品牌 公共品牌

背景介绍


全中国，能被冠以“大”的城市，只有两个，一是上海，另一个就是武汉。


“大武汉”概念源于孙中山。“为武汉将来立计划，必须定一规模，略如纽约、伦敦之大。”“大武汉”由此而来。

当然，大要靠事实说话。

武汉的大，首先是城市规模。武汉市行政区面积为8569.15平方千米，大约相当于0.52个北京，1.35个上海，或者4.29个深圳。

它是中国水陆空三栖的交通中心，在这片8569平方千米的土地上，公路、铁路、航空、内河航运、各种交通线路往来交织人称“九省通衢”。

其次是工业、产业和商业化规模。

新中国成立初期，中央政府将武汉定位于新中国的南方工业基地，武汉肩负着“钢铁过江“和实现全国产业协调布局的使命。

截至2020年底，武汉累计设立外商投资企业突破7200家，在汉世界500强企业数超过300家，居中部首位；在境外投资设立企业超过360家，“走出去”网络覆盖50多个国家和地区；中欧班列（武汉）覆盖欧亚大陆34个国家、76个城市，重箱率位居全国首位。

武汉的大，也体现在科教规模上。

晚清时期，湖广总督张之洞在武汉兴办学堂，到1907年张之洞离任时，湖北的新式学堂从十多年前的唯一一所迅猛增加到1512所，位居全国最前列。

百年流传下来的办学积淀，成为当下武汉被称为“大学之城”的重要历史基因。

有数据显示，如今坐拥89所高校（仅次于北京的91所），95家科研院所的武汉，共拥有130万在校大学生。长江日报报道称，武汉是全世界大学生人数最多的城市。

同时武汉拥有国家重点实验室25个，教育部重点实验室数百所，国家级科技企业孵化器30家，国家863计划成果产业化基地10个。全年登记重大科技成果139项，获国家奖27项。

武汉的大，是自然界的恩惠

它是中国水域面积最大的大城市，超过四分之一的土地，都被水域覆盖，人称“百湖之城”。

160多条长度5千米以上的河流在这里注入长江。长江最长的支流全长超过1500千米的汉水也在这里与长江交汇，人称“江汉朝宗”

位于武汉城区的东湖面积33平方千米，为杭州西湖的5倍。而武汉最大的城中湖汤逊湖，面积比东湖大了40%。


目标


1.向各个企业、投资机构、组织和团体，传递武汉的政策、资源、产业链、供应链和区域优势，塑造良好的营商环境，提升城市核心竞争力。

2.向全社会传播武汉城市形象，让普通人对武汉有兴趣、有好感，在升学、就业和旅行时，甚至婚嫁时，把武汉纳入考虑范围。

3.通过塑造城市形象，在海内外持续提升软实力，为身处他乡的武汉人撑腰（赋能），也能享受到附加价值。


机会与挑战


新机遇


1.2019年10月，第七届世界军人运动会在武汉举办。在此之前，武汉在市政和软硬件上，做了很多的投入。


2.2019年7月10日，星球研究所发布《什么是武汉》，阅读量破千万。

3.2020后，武汉有了一个新的人设，一座英雄的城市，受到了更大的关注。诸如外交部全球推介，央企和头部企业加大在武汉投资，常住人口增加（2021年武汉常住人口增加120万）。武汉发展机遇条件充盈。

4. 后疫情时代，新华网、人民网、央视等官方媒体，三联、新周刊等文化类媒体对武汉的关注度有增无减，而武汉在城市公共品牌对外传播层面，也更加主动。

旧挑战

1. 有知名度，但没有出圈。武汉可谓是热搜榜单上的常客，但负面新闻并不少。水资源丰富，100万大学生，武汉禀赋很好，很多场景下，依然还是“湖北的武汉”，没能像成都、长沙一样出圈。

2.大的价值在哪儿？早就有了“大武汉”的名头，但“大”能为普通人带来什么价值？

人口规模确实很大，尤其是汇聚了数量第一多的大学生人群，除了良品铺子、周黑鸭外，武汉却没有在新消费领域诞生与人口规模和消费实力相匹配的更多优质品牌。

3.文旅体验感的提升。黄鹤楼、汉口老租界、东湖、武大等地标，虽然有亮点，但比起兄弟城市的其他景点，因为都在市区，缺乏总深度，无法统一游客的游览行为，比如像九寨沟、峨眉山等，因为景区的特殊性，游客虽然只能跟随景区的旅游班车，旅行成本较高，但景区面积大，提升了游览的仪式感和纵深感。但目前武汉市区的景区，都不具备这种天然条件，同时景点的配套和服务质量也不够完善，无法承载游客全身心的旅行体验。


解决方案


顶层规划很重要

战略推演和规划，有利于辅助决策，完善顶层规划。但城市公共品牌建设，其实针对的都是普通人。对于常住人口来说，在这里有没有发展机会，衣食住行是否便捷？对于访客来说，这个城市带他什么样的直观印象？来一趟是否舒服，是否名副其实？愿不愿意再来？

所以在统一的品牌战略下，有更多创意和表现，有具体鲜活的方式来传播，更加重要，城市公共品牌建设的参与方，除了咨询机构和高校，要有广告、品牌和创意以及内容创作等不同背景的公司和团队共同参与。

专业有边界，每一个团队都有独特禀赋，但也有作业的天花板，尤其需要警惕的是，不能让某家团队通吃，继而大包大揽。

有定位，不能束之高阁

为一座超大型城市定位，的确是非常艰难的一件事，尤其是武汉。

易中天说过，“当年上帝创造武汉三镇时，如果不是头脑发昏，便一定是别有用心。因为他为武汉选择或者说设计了中国最好，同时也是最坏的地形和地理位置。这种‘最好同时也最坏’可以概括为这样几句话：左右逢源，腹背受敌，亦南亦北，不三不四。”

1998年，新周刊推出《城市魅力排行榜》，从数百个中国城市中选出17个最具性格魅力的城市进行盘点，包括“最大气的城市北京”“最市民化的城市武汉”“最悠闲的城市成都”“最火爆的城市重庆”。

最市民化的城市，比较像曾经的武汉，它无意中说出了武汉的特质和局限。那么时至今日，“市民化”对于外来者和新武汉人，也许就显得不够开放和包容。

所以，一段时期以来，武汉的城市口号是“武汉每天不一样”。但后疫情时代， “天生江湖气魄，自在人间烟火，”或许可以作为过渡，相对能较好的反映武汉的自然资源和人文精神。至于什么是定位，如过你没听说过杰克·特劳特和迈克尔·波特，那就暂时忽略这个问题。 


当然，再好的定位又不是种子，放着就会发芽，会自然生长。定位出炉后，要有支撑，要拓展，要传播出去，不能干巴巴得放在这里。

有统一的视觉体系

“武汉”，作为一个整体品牌，要有顶层的品牌视觉系统，视觉体系大致包含品牌logo、VI、产品和包装设计，以及物料延展、吉祥物等。

品牌的视觉表现，通常和设计有关。而武汉申报“设计之都”成功已经五年了，应该不乏专业有实力的团队，品牌视觉体系升级，除了符合大众审美外，要考虑在数字场景下，不同设备和介质上的展示和效果。


在“武汉”城市品牌下，在公众服务领域的“武汉图书馆” “武汉剧院”“武汉美术馆”“武汉公交”“武汉地铁”“武汉水务”等，作为“武汉”品牌的子品牌，也要有一定的协同性。

成都城市品牌矩阵的熊猫元素

有连贯性的推广动作

首先是要有动作，要有具体的方式。比如武汉年轻人多，那是否可以针对百万级的在校大学生，做一场嘉年华，模式可以参考北京或上海电影节，可以有不同举办场所和形式。

这么做，一是盘活资源和人群，比如让大学生既是参与者，又是消费者，同时有了这样一个契机或命题，为区域内的各种商业或创意团队制造一个发挥的空间，逐步培养创作生态。这样脱颖而出的团队以后也可以服务东风系、良品铺子、甚至东湖高新区的科技企业。其实就像探月一样，通过超大型工程，发挥鲇鱼效应，形成生态链，积累的能力可以应用到常态中去。

其次是动作连贯。比如2021年，武汉举办了首届中国（武汉）文化旅游博览会，那么第二届文旅博览会应该怎么提升，是否和其他平行的活动互动和联名？比如第36届大众电影百花奖等。第三届呢？

IP打造故事和场景化

比如，针对武昌起义，民国汉口、中山舰、武汉大学、汉阳造等关键词，邀请国内创作者和内容制作团队进行创作，把武汉标签和元素放到具体的故事和场景中，通过还原历史和现场，让普通人更有代入感，具体模式可参考《长安十二时辰》文创开发和河南卫视的系列IP的开发。

当然，不能指望一部两部作品就火了，但是，城市品牌塑造，是一个长期、持续的过程，战略要清晰，动作要连贯，同时，更要给予足够的创作空间。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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