友友传媒受邀参加分享 | 精选营销角度助力母婴品牌突出重围

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综合

案例

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专题

01 需求拆解

小鹿蓝蓝作为三只松鼠旗下的母婴辅食品牌，自“单飞出道”之后就稳步发展，推出多款受欢迎的婴童专用辅食产品。本项目就主要推广小鹿蓝蓝推出的婴童群体专用拌饭海苔、原味海洋鳕鱼肠、以及零食礼盒等一系列的产品，为品牌巩固老用户，吸引潜在用户，以促进销售转化。

在接到项目需求时，友友传媒的小伙伴先将需求拆解：

①：疫情时代下，母婴用户家庭处于高消费阶段，购买辅食会更慎重；

②：相比之前，母婴用户在选购的时候会更加理性，输出内容需更谨慎。

因此，有好口碑的品牌，能促进消费者购买欲望，提升销售转化成功率，这是第一个痛点。

数据来源：宝宝树《2020年度中国家庭孕育方式白皮书》

再通过母婴市场的洞察可知：婴幼儿辅食市场规模增速快，即使小鹿蓝蓝的品牌在天猫大促销量已拿下第一，但仍然不敌老牌国外厂商的声量和口碑，消费者仍然更倾向于利用海淘等途径来采买国外辅食。

要让更多消费者认识并相信自身品牌，这是友友传媒小伙伴提炼而来的第二个客户诉求点。

数据来源：《中国婴幼儿辅食行业发展现状与投资前景预测报告》

微播易《母婴品牌社媒营销解决方案》

由此，友友传媒提炼出整个项目的核心传播诉求：

02 洞察TA

相比于其他的品类，母婴市场的购买人群较为集中，约有超70%的消费者来自24-34岁这个群体，TA有定期购买辅食的消费习惯。31-40岁的群体在几个社媒平台中的占比都是较大，同样具有较大的消费潜力。

数据来源：《中国婴幼儿辅食行业发展现状与投资前景预测报告》

巨量算数《2020Q1母婴群体分析报告》

那这群拥有较大消费力的爸爸妈妈们还关心什么东西呢？

友友传媒深度挖掘发现：随着宝宝的成长过程发展，父母最关心的就是营养健康与素质教育，精细化育儿或成未来趋势。

孩子不同阶段花销比例

数据来源：微播易《母婴品牌社媒营销解决方案》

数据来源：

艾瑞咨询《2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》

从母婴消费者的消费因素和消费态度中可以明确，TA仍然也把健康与品质摆在第一位。

也这可得出结论：面对服务母婴辅食类客户，不适宜只停留在口味、功能、价格等方面去输出。因为购买产品的消费者，和产品的使用者并不是同一个人，而是差异很大的两个个体。

因此，友友传媒选择以营养健康，质量安全的角度切入，与消费者沟通。

数据来源：艾瑞咨询《2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》、

微播易《母婴品牌社媒营销解决方案》

选好营销角度后，再将母婴消费者选购考虑因素与产品卖点进行对比，精练卖点。同时，再与竞品同步去做卖点对比，找出行业中的常用核心卖点。

既能迎合消费者需求，又能避开竞品已使用过的卖点词汇，体现自身的产品差异性，凸显品牌的核心竞争力和独特性。

数据来源：宝宝树《2020年度中国家庭孕育方式白皮书》

通过以上人群洞察，传播策略确定为：使用安全、营养、高品质抓住消费者眼球，迎合TA对“健康辅食”的喜好，利用差异化卖点打造品牌独特性。

03 媒介策略

据悉，现如今母婴用户更偏好通过短视频内容来获取信息，图文内容紧随其后。再洞察全网社媒平台，将已是品牌宣发种草必经之地的抖音定为主要传播平台；众多用户分享生活的小红书与下沉市场用户较多的快手为分发平台。

确定传播平台后就进入筛选达人阶段。那什么类型的达人，更受母婴用户的欢迎？

第一选择自然是母婴垂类达人，但处于达人档期与性价比的考虑，友友传媒会将泛母婴娱乐类达人纳入考量范围，如萌娃类、亲子生活、母婴剧情、亲子美食、亲子游戏等账号。有序铺排达人量级，也可进一步提升品牌破圈营销的成功性，吸引更多潜在消费者。

通过洞察资料的收集与整理，友友传媒将主要类型制作成以垂直度和传播度交叉的坐标系。可直接观察到虽然剧情演绎类的账号虽然在垂直度上不高，但传播度极广，而像萌娃、亲子生活、母婴剧情等类型是兼顾到一定的垂直度和传播度，这也进一步保证达人策略的完整性。

数据来源：友友研究院

从用户痛点与客户需求出发，结合友友自有选号系统导出的以往合作数据，大大提升工作效率的同时也更能保证筛选出优质达人。

选号模型

再结合达人量级、类型、影响力等多方面，我们也制订了相应的投放节奏，前中后期都有对应的投放目标。

投放节奏

04 内容策略

根据前期洞察确定，本次以母婴类内容为主，剧情、生活、美食内容为辅，泛母婴娱乐中助力品牌积累与沉淀口碑。通过垂类和高流量分类的配合打法，铺量种草，助力品牌破圈营销。

附加全产品露出，带动品牌形象传播

根据前期精炼的卖点，友友传媒严控视频内容，做到卖点与达人原生风格的完美结合；剧情结尾反转深入人心，富有强烈记忆点；时长控制提高完播率，内容与账号互不辜负，相互扶持至更高层次。

最终这个项目也是不负众望，在预算有限的条件下出了多个爆款视频，全网播放量超4亿，互动量超400万，有效提升品牌声量，客户满意度较好，也顺利与小鹿蓝蓝建立年度合作。

05 提问环节

本次分享会会有提问环节，由同行伙伴提出问题，共同交流分享经验，友友传媒也整理了一些大家较为关心的问题供大家阅读。

Q1：如何把控口播时间，用户才能不反感呢？

A：根据友友传媒以往的执行经验，会建议：植入占比大于时长20%时，植入前后完播率下降幅度大，建议广告占比在20%内；广告首次露出位置大于50%，完播CPM波动幅度较低，触达效果好，建议在广告植入首次露出不宜过早，尽量控制在视频时长的50%~75%。

Q2：在抖音审核严格的情况下，如何把控内容与卖点结合的同时又保证爆款率呢？

A：有很多品牌对于广告的要求比较硬，产品融合到剧情里可以简单分享一下。品牌对广告的要求比较硬。友友传媒认为说首先是需要去了解品牌到底是想要什么。如果品牌要打声量，那我们会选择做软性内容，是更有利于去传播的。但如果品牌想要做销售转化，那可能会选择母婴种草类，即更清楚客户群需求的传统母婴达人，使用硬口播直接对症下药。

本次与广告界同行共同学习优秀案例，收获良多。感谢巨量星图的邀请，这是对友友传媒的认可与鼓励。

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