疫情以来，设计行业发生了哪些变化？面对不确定性，设计师如何应对内卷和焦虑，保持稳定的输出？站酷ZCOOL×SGDA 特别策划「一年一度创意指南」· GDC 2021国际评审专访，邀请共同设计顾问公司创意总监、深圳市平面设计协会（SGDA）顾问马深广老师，探讨在当前时代什么是好作品，设计师如何创作出被客户、用户和市场需要、被行业认可的好作品。在此感谢马老师百忙之中的分享！

嘉宾简介：马深广，共同设计顾问公司创意总监，深圳平面设计协会顾问。涉足品牌、包装、产品、家具等领域，服务于商业客户的同时亦成立产品公司，设计器物与家具百余件。作品获奖和收录于GDC奖、香港HKDA环球设计奖、纽约ADC、莫比奖等国际艺术设计展。        

你要“喝”1000种“酒”

——专访GDC Award 21国际评审 马深广

站酷网：GDC Award 2021的作品评审中，您印象最深的作品是哪一件？您评判好作品的标准是什么？

马深广：印象比较深的是一个包装作品《MO MOVE火柴盒》，它毫无争议地拿到全票。它的匠心、巧的部分都很OK，视觉语言的独特性、完成度也达到比较高的一个水平，放到任何一个世界级的竞赛里面也算好东西。后来我听说，这个作者花了几年时间反复研究和制作。难怪！它里面还是有一个能量场在的。

一件作品能被无数同行看见，它的影响就已经摆在那里了。

好的作品一定是具有时代性和启发性的。另外，人们常说真善美、真实、真诚，“真”是排在第一位的，“真”产生的是良善，良善产生的是“美”。当然，如果一个项目能够产生热销的效果，那它就是一个更加完整的作品了。

站酷网：本届比赛的规则和奖项设置与往届略有不同，包装类作品的整体情况怎么样？

马深广：往届的包装和插图类获奖作品都是非常少的，常年空缺，特别是包装设计，在历届GDC奖里面更是重灾区。这个类别的奖项是最苛刻和稀缺的，我记得三十多年的时间，总共只颁出了四个金奖。

这一届的包装类新增一个文创类别，有点琳琅满目，参赛作品显得非常丰富。另外，今年第一次采用了分组评审的机制，基本上是从事这个专业的人去评判相应的类别，而不是像之前那么多的类别很笼统地混合在一起去评，门类与门类比拼，全场再评出为数不多的四五个金项。

站酷网：历届GDC评委来自不同国家，因文化背景的差异而对一件作品产生不同评价时，评委们是怎么处理的？

马深广：这种情况很正常，在与海外评委沟通的过程中，普遍的共识部分，往往是文明所趋同的部分；有分歧的部分，则往往是文化的差异的部分。在某种情况下，文化其实是不能沟通的，沟通不顺利的时候，就投票表决，整个评判过程还是客观和公平的，大家都尽到了作为评审的职责。

这一届组委会优化了评审机制，给予了评审更多申述的权限。鉴于网络初评和现场终评的情况不尽人意，我本人在包装、插图类别多次提议将二、三梯队的作品与一、二梯队的作品进行重新投票，并阐明重新投票的理由，有好几次都被其他评委接受。

另外，新增的文创类别是混合在包装类别里的，自然就有几位评委，特别是国外的评委把这个当成包装去评了。我提议重评，并向他们解释了文创设计在中国的一个基本情况，也提供了一些评判指标作为参考，提出这是一个产品研发的属性，于是有好几位评委改变了他们的评审立场，大家达成了一致的意见，这是评审过程中印象比较深刻的一件事。

站酷网：获奖作品里有很多学生作品，新锐设计师的创作对于当前的设计评价体系有没有影响？

马深广：GDC有一种英雄主义，每一届都会有新人崭露头角，但之后也往往人走茶凉，新的面孔取而代之。说到影响力，一次两次的亮相还是不够的，如果他们有足够的耐力持续做出佳作，让作品被更多人看见，这么一步一步，自然而然就会产生一定的影响。

站酷网：在个人创作方面，您从业多久之后开始形成自己独特的设计表达？您的创作对客户有吸引力的原因有哪些？

马深广：很难说我本人有怎样独特的设计表达，因为设计也很难用一两种办法去解决所有问题。如果说大家对我的作品有一点总体印象的话，可能说明品质还可以。我一直力求出品要在一定的水平线之上。

还有一点，我本人可能运气比较好一点，遇到了一些好的客户，碰到了一个好的时代，在十几年经济高速增长的时期，一度在包装、广告、产品等方面做了非常多的案例，还作为发起人参与创办了两家企业，做了一些企业策划和产品设计。这两家企业，一个是2012年创办的“名物”，现在我已经退出。这个企业我曾经参与策划、设计，八个月实现了盈利，一年多数次扩大厂房、生产规模。另一个是做器物和家具的公司，叫作“无形”。我们做了200多件器物和100多件家具，也开了一些店，这个项目做得没那么顺利，但因为自己喜欢，就一直坚持到了现在。

无形品牌形象

无形店面空间

名物 五谷系列包装

老天爷赏饭吃，我觉得都是和商业机会有关，完全是因为碰到了一些好的案例，顺势有了许多案例的积累，大家觉得还不错，就会来找我，靠这个积累，给大家形成了一个印象。

设计的吸引力在于让客户赚到钱，这是一个最主要的因素。你的案例非常商业，又非常不同，客户就会觉得很靠谱。另外，个人的知名度、名声也很关键。

站酷网：让好的商业机会找到自己，这个取决于哪些因素？设计师如何打出知名度？

马深广：二十年前曾经有设计师问：怎样可以非常快速地出名（笑）。我觉得吧，做设计还是不要想太多，名堂不要太多，你就努力做自己、做作品就好了。该认识你的人自然会认识你。这一行说简单也很简单，就是你怎么样去讲规矩、说人话。你把字写好，把图画好，就不会差到哪里去，这是最基本的，做设计没那么复杂。

站酷网：您在做项目时，尤其注重挖掘产品背后的文化，与包装巧妙融合，这样做的用意是什么？怎么去把握这个度，恰到好处地回应商业需求，而不是用文化生搬硬套？

马深广：大家不是都说，商业的本质就是内容和流量嘛！你不能指望一个不牛逼的内容获得非常大的流量。品牌故事也是内容的制作。老百姓喜欢听故事，接到一个项目委托，就必须得去学习这个行业，学习客户的产品和他的企业，这是一个思考的原点。接下来就是怎样在复杂的信息和资讯里面，梳理出一套自己的方法，找到一个自己能够去表现的抓手。这些内容的制作，就是重要的抓手之一。专注于你对项目的感受，找到你要去表达的点，由此出发形成商业逻辑的闭环，再去一步步跟客户沟通，这样的话就是自然而然的。自然的意思就是“本来如此”“应该如此”。

文化其实是一个非常空泛的、虚的东西，但人心是趋同的，比如，大家都想过一种比较体面的生活，那大排档有大排档的体面，酒店有酒店的体面。因此你要做得非常得体、自然，要找到这样的点。

赖家铺子 包装&海报

蒙顶茶

站酷网：您的一些作品比较古朴，很有年份感和手工感，这在当前比较受欢迎的原因是什么？您最喜欢您的哪一件作品？

马深广：所谓传统美学，首先是客户的一种需要，不是我个人有多追捧这个，也不一定是它有多好，而是老百姓喜欢那种怀旧的东西。

关于这个话题，有一个观念需要纠正。传统和历史上的东西往往反而是落后的、幼稚的。如果拿一个人来打比方的话，时代越在前，可能年龄越大，越成熟，越先进；时代越古，反而它越小、越年轻。传统就是小孩子，当下反而是过去的长辈。老百姓喜欢这种东西，其实是因为一种怀旧的情绪，就像我们年纪大了之后会非常喜欢小孩子。它是这么一个逻辑。 

自己的作品，很难说有很喜欢到什么程度。可能作品往往刚刚做出来，大家都会觉得很满意，但时间久了之后，都会觉得不够，会不太愿意看自己的东西。相对来说，前几年做的一个器物，是一个香炉，叫“山外有山”，这件东西或许还能留下来吧！因为它是一个器物，不是包装或酒瓶之类的东西，所以可能会比较耐久一点。

山外有山 香炉

有竹系列

站酷网：您怎么判断作品的完成度？比如您做过许多酒类的包装，在细节上都很深入，这个怎么实现？

马深广：你喝过1000种酒，见过很多世面，做这个就自然而然。难的是你喝过1000种酒没有？去过几十家酒厂没有？专注地感悟过这个行业，了解过客户在想什么，行业发生了什么，配套的供应商能帮到你什么，接下来怎样去回应这个项目，怎么做？如果说有难度的话，这个可能是难度。你得去感受这个行业，感受这些产品，热爱它，过程中就会产生自己的想法。最关键的是，能把这些想法、体验转化成你的作品。设计师还是要有一些浪漫主义，这种感性的思维很重要。多去体验生活，感受就不一样，这个决定了你作品的独特性，别人是重复不了的。

羵羊王酒包装

西夫拉姆酒包装

站酷网：是不是随着经历和感悟的累积，灵感也会越来越水到渠成？您还有哪些对做设计有帮助的习惯？

马深广：设计师需要积累，不是等接到案子的时候才有想法，而是平常脑海里已经积累了很多想法，抽屉里、硬盘里有很多素材，接下来就是怎么去匹配的问题。 

平时会去看站酷上年轻人怎么做设计，当然我也是个年轻人（笑）。另外，我喜欢逛商场，看商场里在卖什么，一个小店是什么开业的。这些是最有意思、最直接的，可以体察到最接地气的那个部分。还有一点，去了解不同的人喜欢什么，尽可能不要跟时代、跟生活脱节，知道现实中发生了什么，市场有什么变化，热门的东西是哪些……这些是进行形而上思考的来源之一。技术的东西大家都懂，最重要的是你的思考和判断，你对生活、对事物得有一些自己的感悟。

站酷网：在您做的很多项目中，不乏国外的项目，跨文化设计和本土设计最大的不同是什么？

马深广：没有什么不同，也不要太当回事。记得有一个老视频，1995年，几个在广州街头飚车的小孩就说了一句神预言：全世界的年轻人喜欢什么，我们就喜欢什么！

二十年前这可能是个问题，但是社会发展到现在，外国人用刀叉吃饭，咱也学会了用刀叉吃饭。文化是多样性的，是以差异来分的，文明反而是我们应该重视的部分。文明是分阶段，分高和低、先进和落后的，要找到文明趋同的那些部分。比如，外国人喜欢轻松幽默，中国人一样喜欢轻松幽默，这个就是趋同。在生活上，追求美好的生活，“开心每一天”……都是普世价值。

AGI在中国 装置

广州平面社会邀请展 海报

站酷网：近几年的商业项目中，甲方的需求是否有明显变化？当前做设计的深入度跟以往相比有没有不同？ 

马深广：需求的变化并不明显，变的话可能也是一个渐进的、缓慢的过程，它是随着经济形势变化的。在经济向好的时候，企业、品牌都在互相竞争，需求也非常多，大家一路都高歌猛进，被时代裹挟着往前走，这时行业变化可能会大一些。

但是现在实际上是企业、老板们最困难的时候，是求稳的状态。

关于第二点，不是深不深入的问题，是以前需求量非常大，现在的需求量非常小，生意机会减少了。比如，以前一个中等企业会开发20个产品；现在呢，可能只开发2～3个产品，其中还有对老产品的改版。因为只要是开发，成本就会很大，从产品研发、模具制作、生产到宣传推广等等，都需要投入，于是大家可能会考虑怎样尽可能做少一点，这样一来就可能需要把产品做得更深入一些，尽可能做得好一点。

站酷网：包装设计的客体主要是日用消费品，都是离老百姓最近的产品，设计怎样做到既符合公众审美，又能保持独特的艺术感？

马深广：通常来说，客户要的出品是一种熟悉的陌生感、陌生的熟悉感，接下来是在这个框架里面去拼一个工稳的表现力。甲方体量越大，发挥空间可能越小。各方面条件能够让你尽情挥洒、下笔如鬼神的，有没有？有，但非常少。这种客户需要机缘，需要你有出色的才华，需要更多的信任，也需要大家有相同的价值观。

市场狂风扫过，最大的公约数终归是世俗，而雅俗共赏往往最难。优秀的设计会淌过世俗的河流，与民众汇合。

商场、超市、小店、地摊呈现的是真实的生活风貌，而美术馆里是没有经过勾兑的80度烈酒，酒精度太高，所以只能偶尔喝一点。

所以“原创”“创新”这事儿要理性来看，它在多数时候都是一种场面话、空话。世界上其实没有那么多独特的东西。原创也分一级原创、二级原创、三级原创。开宗立山的永远是少数，像安迪·沃霍尔这样的一级原创可能五十年才出一个。况且理性的产品、包装不会以创新的名义搞破坏，不会方向不明地变来变去。

因此，在做消费品设计的时候，“创新”之前是不是先问问自己，不要那么“新”好不好？只是一种“熟悉感”好不好？不要全盘推翻，保守式的改良好不好？

不可轻言创造。创：始也，独也。多数设计工作仅仅是合适、合理的广而告之，信息的可视化而已。不要认为咬文嚼字没有意义，这是一个本质问题。创意的英文create大意为创造、生产、产生。《旧约·创世纪》描述为：“上帝在一切都不存在的情况下创造了天和地”。创意正是在一切都不存在的情况下“创造”了一种新的观念或视觉表现，它的基本属性是一种内在的不同：新的视角、眼光、敏感度。

设计，不一定在创造，也不一定是创意。

站酷网：设计师和客户在沟通的过程中，多少会遇到甲方不理解设计师的情况，您一般怎么处理和客户的意见分歧呢？

马深广：遇到分歧其实是很正常的，每一个设计师的电脑、抽屉里都会有一堆的废稿。设计师跟客户沟通的过程，就是一个“调焦”的过程，跟客户、话事人沟通到位，尽量减少沟通中的损耗。

还有一个非常关键，设计师和客户应该是平等的关系，信任、尊重是合作的基础。信任是最重要的，如果信任出现了问题，但是尊重还在，还可以一起继续探索；但如果信任没有了，尊重也没有了，那么双方其实就没有必要合作了。设计师不是神，不是无所不能，大家平常心，做好一件事情就相对容易些。

站酷网：这让我想到您创立的“共同设计”，取这个名字是不是也在表明客户和设计师的关系？在合作中，您是否遇到过项目不顺利的情况？您是怎么应对的？

马深广：对，没错，“共同”就是一起做的意思，不是单纯的甲方、乙方的关系，不是设计师孤立地去做设计，而是客户和设计师基于共同的价值观，一起协作来达成一个好的设计。往往越是优秀的作品，越是需要优秀的甲方一起来成就。

项目不顺利的情况多少都会遇到，而问题大多在于缺少契约精神。出现问题时，就要找自己的原因，是不是合约本身就有问题，是不是合同的签订本身有漏洞，给了别人机会？设计师在这方面要尽可能多留意，自己遵守契约和规则，让甲方也得遵守这个契约，讲规则，那么合作就更容易，更顺利。

红星高照酒

站酷网：设计师在前期进行创意构思时，思维往往是比较发散的，专注于一个目标会比较难，那么最终，怎样让思路和目标更聚焦、更好地回应客户真实的需求？

马深广：是的，做设计必须得专注在一个目标上，客户也是冲着这个来找你。目标一开始是比较虚的、泛的，有时甚至客户自己也没有一个明确的目标。这时就需要设计师去研究市场，研究消费者，学习客户的产品和他的企业，望闻问切，找到问题点，得出结论。那么自然而然地，目标就越来越明确了。如果不能专注于一个目标，那可能是对这个事情的理解还不够到位。

如果客户也不知道该专注在什么目标上，那么我们会帮他去梳理，达成共识。设计师相当于一个引导者，告诉客户事情、问题是什么样子的，我们应该怎么做，循循善诱。要让客户信任你，信任是第一生产力，这个是最关键的。

站酷网：怎么判定自己对客户服务成功了，或者这个设计是自己满意的，如何来建立这样一个自我评价体系？

马深广：有人问，做设计能不能夹带私货。那当然！设计师必须得有专业精神，同时，他必须得“夹带私货”，这个“私”也包含了心思的“思”、思想的“思”，以及设计师的个人品质。设计师如果不“夹带私货”，还做设计干嘛？设计是由人做出来的，必须是他自己对项目的一个理解，是个人主观认知的表达，是他的认识论、方法论得出的结果。当然，也要考虑到客户与市场的接纳程度。这是设计师的专业指标。

最终设计师要和客户一起相互成就，不能为了成就自己的专业，却让客户的仓库里面出现一大堆卖不出去的货。帮助甲方把东西卖出去、卖得好，也是评价的重要指标之一。

站酷网：疫情这几年，您在设计方面的关注点有没有变化？在您看来，行业当前面临的主要矛盾有哪些，设计师该如何应对？

马深广：我觉得这几年主要是一个生存问题，特别像设计公司这种小微企业，生存其实是比较艰难的。全球局势动荡，外资撤离，企业大面积倒闭，疫情的封控，消费的降级，导致许多设计师没有那么多生意可做，空有一身本事。设计公司这几年关门的情况也一直都在发生，接下来每一年数以十万计应届大学生的就业也会受到影响，这些都是我们能关注到的。

设计行业是依附于经济发展的一个行业，设计师不断进步的专业能力与经济下行的不匹配，可能是当前的一个主要矛盾。

每一个年代都有那个年代的困境。设计师面对专业问题，都会有自己应变的能力，这不是一个太大的问题。如何调整好自己的心态，怎样从容面对这样一个非常持续、深不见底的萧条，才是一个重要的问题。很多设计师除了做设计，对其他事情一无所知，不知道这个社会发生了什么，政策、经济形势到底是怎么运转的，我们会面临什么，这可能是大家需要重视的一个问题。现在的状况似乎前所未有，有一种“温水煮青蛙”的感觉，可能很多人还没有感受到。

网络上有人用三个关键词来形容这三年：

2020年是“卷”，内卷；

2021年是“躺”，躺平；

2022年是“润”，“Run”，跑的意思……

所以我觉得，降低自己的预期，调整好心态、从容面对才是最关键的。比如，“动态清零”突然来了，你是不是要提前考虑怎样把物资储备做得充足一点。总之，咱们都需要把具体的生活问题解决好，把生活过好。能够活下去就是最大的胜利！

专访主持：刘霜 

视觉设计：范婧

原文链接：https://www.zcool.com.cn/article/ZMTQwMTYwOA==.html