一位热爱篮球的16岁少年通过捐献器官让七人重获新生，2019年这个真实故事经由公益广告《一个人的球队》被全网知晓，拉动68万人进行了器官捐献志愿登记，实现了公益创意和社会推动力的双赢。2021年，《一场特殊的器官“移植”》公益传播活动上线45天后，器官捐献登记就超过28.6万次，两个公益组织借此跨界合作，打开了公益实践的新格局。

从参与人数的跃升中不难看出，公益广告已经告别了十年前传递善意的初级目标，成长为能够引发一场蝴蝶效应的公益事件。

对于做公益这件事，行业在认知和实践上还存在三点不足：

2、公益需要落地。公益本质是一种社会性行为，这就要求它有更明确的目的和为受助者带来改变，更需要强调真实落地。当我们把做公益项目的思考起点与社会机制、公共管理等条件相关，无异于将思维带进了死胡同，数字时代的技术发展一定程度上帮我们解决了这个问题。

3、大平台的联动性不足。很多平台都在做公益，但更多还是在自身平台发酵，这不够。互联网是一个生态，有能力和潜力激活更多人，无论是参与者还是受助者。公益需要实现各方资源的优势互补，弥补线上公益推广的局限，实现线上线下的一体化营销，用生态圈的方式推动公益实效落地，创造可持续社会价值创新，只有合作才能共赢。

2017年，腾讯启动“创益计划”。作为腾讯公司面向全社会共创的可持续社会价值生态项目，“创益计划”致力于激发社会各方共同参与和共创，输出优质公益内容和具有实效与可持续性的解决方案，整合平台能力实现社会价值生产力的最大化，实现公益的人人可及。“我是创益人”作为“创益计划”的首个落地项目，五年来充分发挥生态平台价值，连接生态伙伴，吸引了5032支参赛团队、13165位创益人参与，孵化出240支公益广告、设计作品，获得近100亿次曝光，总互动超过2.8亿，带动近3亿人次参与公益行动。

这些效果背后的逻辑是什么？广告公司和广告人又如何在其中发挥专长？透过三个案例，我们发现创意力、持续力、有效性三方面的公益原力。

五年影响3亿人次

当公益成为了一场社会共创的大事件

公益传播是做公益的重点之一，因为只有被看见，才有机会被帮助。而从0到1的引发关注，并将关注转化成行动，这个逻辑正是广告行业的运行规则，也是创意人的专业之处。正如《一个人的球队》所引发的热议一样。

1. 用创意卷入更多人

这个5人组成特殊球队的故事，当年不仅在国内广告界刷屏，还夺得了创意类大奖戛纳创意节银狮奖。也是它让大众深切地感受到器官移植这个议题背后，一个群体所面对的困境和希望。

该项目也是平台与公益机构的一次牵手，连续三年，以每年一个爆款公益事件的频率，器官捐赠这一议题获得了外界的关注和广泛的社会参与。

第二年，5位器官受益者组成《一个人的乐队》，实现了澳大利亚青年菲利普的音乐梦，两个公益项目新增68万和160万捐献志愿登记。第三年，基于同为需要“移植”肺的“病人”的创意洞察，人、自然、地球之间产生关联，《一场特殊的器官“移植”》应运而生。

来自救助者吴玥的真实故事让人感受到事情的紧迫性，认识到行动所能带来改变的可能性，用户在体验活动H5时，可选择「移植胡杨树」和「器官捐献志愿登记」两个公益行动，至活动上线后45天，总曝光就达到4100万，治理荒漠面积16.495㎡，器官捐赠登记28.6万。

2. 通过内容打造持续影响力

借助一个创意，《一场特殊的器官“移植”》实现了为环境保护和器官捐赠两个议题提供解决方案的效果，也让外界意识到很多人并非不了解公益，或者不愿意行动，反而是过于宏大的社会责任与个体命运相关性的了解不充分，或者不知道如何参与，阻碍了他们的行动力。

广告的价值正是通过创意、记录、传播，构建起一座公益通道，让更多人参与其中，这期间多元的内容给了公益触达大众的可能性，不同领域的跨界联动，同样丰富了公益的社会影响力和参与度。

2017年上映的电影《冈仁波齐》在社会上引起了不小的反响，基于朝圣动作与捡起垃圾瓶动作的相似性，创意团队TOPic & Loong策划了电影演员们与环保项目“美丽公约”的合作。

出于环保之心，对自然之爱，从北京飞到西藏林芝，创意团队一路扛着相机到芒康，与主演们重走朝圣之路，纪录这场旅程的短片《没有尽头的朝圣》一经推出就在社交媒体引发讨论。

创意团队还将公益活动与直播带货联合，以一场24小时的联网直播，把严峻的环境问题转变成视觉冲击。把垃圾比作商品的创意点，则恰到好处地借助幽默刺痛了人们的神经，让环保认知和环保行动之间不再脱节。

来源：西藏G318公路特产墙

3. 依靠科技实现更真实的落地执行

从公益项目的效果评估以及公益事业的长期发展来看，我们需要的不仅是更多议题被看见，还需要科学有效可持续的公益解决方案。这个结果一方面来自整合品牌、创意圈层、公益组织、平台资源的能力，让参与者各自发挥优势，另一方面也有赖于平台的科技水平和生态能力做支撑，“我是创益人”正是具备这些条件的存在。

纵观五年来“我是创益人”所聚焦的数十个公益议题，孵化出的《一个人的球队》、《灯山行动》等众多脍炙人口的公益广告作品，除了创意的出彩，离不开传播形式上小程序的快捷、H5的内容丰富、小游戏的娱乐性，才让无数个爱心积少成多，最终挽救无数家庭，推动公益融入每个人的生活，带来更大的社会进步。

如果广告存在的价值仅仅是为了生意，或许这个行业早已消失。正是因为有无数怀有深意，触达人类内心美好向往的广告作品，才让这个行业保持魅力。

当社会共创已成为公益事业的大趋势，并向着数字化、科技化、创新化的方向发展，广告行业既是其中不容忽视的传播力量，也能借由平台的数字化能力提升好的广告内容被看见的机会。

作为腾讯公司面向全社会共创的可持续社会价值生态项目，今年在中国广告协会的指导下，腾讯“创益计划”与“中国广告业大奖——公益广告黄河奖”大赛组委会联合设立「2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛」，旨在整合互联网平台的产品、技术、资源能力，激发创意、设计、内容创作、公益组织、高校组织、品牌等社会力量，通过“公益+科技+创意”的社会化共创机制，孵化优质的公益内容，提升公益议题社会关注度，推动公益实效落地，创造可持续社会价值。中国广告业大奖——公益广告黄河奖由国务院评比达标表彰工作小组批准设立。

所以以往受制于商业项目预算有限而被喊停的好创意，因为服务商业目标为首而被迫放弃的好点子，出于创意人理想主义情怀而在心中酝酿多时的好想法，都可以通过公益这个“不设限”的领域得到发挥，广告公司的综合能力，也可以通过2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛得到展现。

有了五年的积淀和升级，可以想象今年的大赛又将带来公益领域的新风向。创意到底能将善意传递到多远？一切都留给有眼界和才华的广告人吧。在黄河奖-我是创益人大赛“创意+科技+公益”的创新机制之下，相信广告行业的价值也将再一次被刷新。

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2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛官方网站：https://createforgood.qq.com