随着年岁渐长，择业、买房、催婚、养娃、还贷、升职加薪等现实的压力一点点袭来时，许多人逐渐被生活磨去了许多棱角，日子也开始变得枯燥乏味起来。

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很多时候，我们抗拒的不是生活与工作本身，而是抗拒重复、机械、不能自主掌控、被冒犯、被评判、付出与回报不成正比……

6月初，燕京啤酒旗下重磅新品「燕京鲜啤2022」上市之际，携手中国新闻周刊旗下的有意思报告，联合发布了一份《“无趣”生活报告》，盘点了催婚、加班、通勤、年龄焦虑等工作生活中常见的种种“无趣”现象。

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看到无趣生活背后的有趣灵魂

很多时候，有趣与无趣其实只在一念之间。当我们将注意力更多转移到对美好的关注上时，你会发现，生活的趣味，其实可以由我们自己主动发现与创造。

这份报告聚焦人们在面对无趣问题时的种种趣味应对方案，许多网友看完纷纷表示躺枪，击中人心的共鸣内容，引发了近450万网友关注的同时，也为「燕京鲜啤2022」新品上市战役吸引了第一波舆论热度。

燕京作为鲜啤开创者，此前的老鲜啤一直以来备受消费者好评。随着啤酒的重度饮用人群日渐年轻化，以及人们生活水平的日益提高，人们越来越追求有品质的消费。2022年，燕京啤酒在原鲜啤产品基础上，顺应消费需求，针对原料和配方、工艺、原麦汁浓度等升级打磨，推出全新鲜啤产品——「燕京鲜啤2022」。

产品命名的“2022”其实有两重含义，一方面是指产品焕新升级的年份2022年，另一层含义则代表燕京啤酒是2022年北京冬奥会和冬残奥会官方赞助商。

不论是有质感的淡金黄色外观、洁白细腻更易挂杯的泡沫，还是充满欧式酒花味的香气、更低苦味和更鲜爽纯净的口感，都更加符合当下的鲜啤消费偏好。

可口可乐前全球营销副总裁拉米拉斯在《情感驱动》一书中，曾公开过自己的营销心得“高效营销总是选择与情感大脑对话”，指出传播必须以感情为基础，并直接对话顾客的内心世界。

25岁开始，升职加薪、催婚、买房等问题开始一件件朝人们肩上压过来，30岁左右结婚有了娃之后，养娃、车贷、房贷等现实问题充斥了琐碎的日常，日子越过越难体会到鲜活滋味。而最近疫情的反复，不仅限制了人们的出行和相聚，宅家时间的增多，更让生活和工作的压力无所遁形。在这样的大环境下，想必各年龄层的成年人都非常期待一场踩中high点、活力全开的活动，来掀翻现实的无趣、打破沉闷的现状。

「燕京鲜啤2022」这场“鲜翻无趣”的新品营销战役正是在这样的大背景下顺势推出的。开场即无敌，凭借产品的高品质，「燕京鲜啤2022」甫一上市便拿下京东醇馥啤酒榜NO.1；同时，有趣优质的营销创意内容与线上线下的广覆盖，实现了声量与销量的双打爆，交出了亮眼的成绩单。

而在声量与曝光上，#燕京鲜啤2022##蔡徐坤鲜翻无趣#话题阅读量分别超5亿和6亿，参与相关话题讨论人次超280万；TVC播放量超1800万；“啤一夏”UGC活动共吸引到超过2.5万人次同时在线盖楼，接力有趣；全网曝光人次超15亿。

立体沟通：将“有趣”进行到底

实现声量与销量的集中引爆

好的立意能提升传播势能，而好的话题能将势能，成功转化为传播动能。如何将话题势能转化为传播动能？万变不离其宗，纵观大大小小的social案例，总结起来无非两步：第一步，激发共鸣；第二步，发动用户共创。

「燕京鲜啤2022」正是洞察到当下广大消费者心中强烈的真实呐喊，在新品上市这个重要时间节点，将产品核心竞争力“鲜“，与消费者当下的真实状态产生关联，提炼出“鲜翻无趣”的核心创意。

这个创意可谓巧妙：“鲜”一方面指鲜啤的产品属性，如酿酒工艺、锁鲜技术、麦芽浓度等等；另一方面，“鲜”代表新鲜、鲜活、有趣的态度，通过“鲜翻”让消费者主动去寻找生活中的小确幸和新鲜事。

在随后线上线下的创意执行中，“有趣”一直贯穿始终。

燕京啤酒前期通过无趣生活报告、成语海报引起用户兴趣与注意后，借助代言人TVC短片将共鸣推至高潮。TVC以当下流行的短平快创意方式，围绕着“鲜翻”这一价值符号，在将产品价值与消费者诉求相结合，引发用户共鸣的同时，强化了该主题与品牌的关联深度，传递出「燕京鲜啤2022」鲜爽无比的价值感与惊喜感。

优质营销，一直都是互动型的，它是一条双向渠道，消费者和品牌之间从始至终都是有问有答有对话。消费者在与品牌的种种互动中，即帮品牌完成了二次传播，也将品牌印记牢牢记在了心里。

「燕京鲜啤2022」还登陆京东等电商平台，并通过郝劭文、大LOGO等多位抖音头部带货主播推荐。覆盖全域的营销内容将活动声量与曝光推至高潮的同时，参与者的消费热情也在电商平台完成了充分满足与释放。

一定是品牌文化由内而外的自然表达

《超级符号原理》提到，一个品牌就是物质财富和精神财富的集合，所以，品牌就是一个典型的文化标本。基于文化母体构建品牌，就好比基于人类的或民族的文化遗产构建品牌，源于母体，重返母体，最后成为母体，壮大母体。

作为国内啤酒行业头部企业之一，燕京啤酒秉承‘为生活酿造美好’的使命，兼顾民族品牌战略和品质战略，坚守工匠精神，主动拥抱年轻消费者，通过与年轻人群积极、高频、精准的互动，迅速获得市场和消费者认同。

2022年，燕京啤酒在继续加大产品创新的同时，同样高度重视与消费者的情感联结，将“燕京U8，热爱有你”的slogan，升级成了燕京专属的品牌文化——“有你文化”，让燕京的品牌营销再升级。

“有你文化”意为千千万万个“你”为了美好生活而奋发有为，千千万万个“我”为了酿造好啤酒而努力向前。

不论是这次鲜啤2022的新品上市战役，还是更早之前燕京U8的彩盖营销、冬奥营销，其实都是燕京啤酒在“有你文化”的战略构建下，与消费者进行价值共创的生动体现。

近年来，“Z世代”逐渐成为消费的主力人群，年轻人群的消费诉求不再局限于产品的功能，还会从产品品质、使用体验、社交需求等多方面进行消费决策。燕京啤酒积极拥抱这股新消费潮流，重视年轻人群啤酒消费需求的变化，从众多产品中优选出“燕京U8”，以全新的形象焕新品牌的青春活力。

特别是将民族品牌与“国潮风”有机融合在一起，将“热爱有你，燕京有我”的品牌文化根植于产品生产的全过程，在与年轻消费者沟通、情感表达中，得到了他们的认可和认同。

比如2022年5月，燕京啤酒将“有你文化”融入到U8限定彩罐、6色彩盖瓶等新包装设计中，以“酷飒”的外观契合新消费者的价值观文化内涵，满足年轻人个性化自我表达、社群认同的需求，强势打入年轻人的圈子。

而在今年年初 “为冬奥喝彩”冬奥营销的UGC活动中，燕京啤酒通过提供一个声援中国的国民情绪出口，吸引消费者主动靠近。最终在#举杯燕京 冬奥喝彩#话题下，实现讨论次数超过151.6万，阅读次数突破8.8亿的好成绩，以“主场品牌”的自信，给了冬奥一个“大声”的喝彩。这一营销活动的核心创意也是燕京啤酒“有你文化”的又一有力体现。

结语

社会心理学有一个ABC理论，认为人类态度由三个元素构成：情感、行为、认知。

品牌通过影响情感的表达，能促成行为的发生，最终形成认知，从而完成一种情感上的搭建。人是情绪的动物，大部分时候能够引发共鸣的是“感性的情绪”，而非“理性的逻辑”，因此搭建情感联系的关键在于“共情”。

梳理完所有的营销脉络，可以看出，燕京啤酒所传递的价值始终是与生活共生，与美好共创的。好的情感化营销，不仅仅是创意和情节本身，而是需要在消费者洞察、品牌理念和营销转化等方面做深入思考。