中国人寿面对用户普遍对保险产品认知不足、对保险品牌缺乏信心等现状，联合冠名知乎热门 IP「故事大赏 2022」，以知乎「问答」作为与用户对话的触点，以知乎用户擅长的「故事」为内容载体，通过征集「人们所经历过的生活艰难时刻，因为有保险而平安度过的相关故事」，在知乎打造了一个感性故事 + 理性科普的「保险」内容阵地。点燃用户对中国人寿保险业务的讨论热度，加强中国人寿在知乎站内的品牌曝光，树立中国人寿「相知多年，值得托付」的品牌形象。

知背景

随着经济的发展，保险在经济中扮演的角色越来越重要，「十四五」规划中提及保险的次数多达 15 次。但许多人对保险的认知还没有跟上行业发展的脚步，也直接导致中国人的保险配置明显不足。在这种新形势下，保险企业亟待打破人们对保险的旧印象。

中国人寿作为金融央企，积极拥抱变化，从产品端到营销端到业务端再到服务端都在不断迸发出品牌「年轻化、科技化、国际化」的蓬勃生命力，希望让保险价值通过更多样化的渠道传达给用户，从而突破大众的固有认知，实现品牌的迭代升级，重塑品牌形象。

知目标

提升用户对保险品牌的认知，传播中国人寿的品牌理念；

建设保险产品的正向口碑，增强中国人寿的品牌美誉度。

知洞察

在知乎，保险业务相关话题的内容浏览量近 10 亿，汇集海量保险相关内容，细分领域更加深度与专业。其中「国内对于保险为何如此抵触？」这一提问收录了 1753 个回答，被上万人持续关注；同时「有哪些保险是值得推荐的？」这一提问则被浏览了 146 万次。

极端天气、新冠肺炎疫情、双碳、双业竞争……人们生活的环境每天都在面对诸多变化，各种不稳定因素也影响着人们的精神与物质随时会面对一些「艰难时刻」。一张保单承载的意义，也逐渐成为如同吃穿住行一样普通的事情，成为人们面对不稳定因素的「必需品」。

知策略

以「青春记忆」「病魔抗争」「职场拼搏」「家庭生活」等各类不稳定因素唤起用户共鸣，以故事为载体，对话人们生活中面对的各种「艰难时刻」，从而唤起人们对于保险的重视，建立中国人寿「相知多年，值得托付」的品牌心智。

知创意

STEP 1 - 以故事对话年轻人的艰难时刻

中国人寿联合知乎共同策划推出「共渡艰难时刻」项目，以知乎热门 IP「故事大赏」为载体，以「生活艰难时刻的故事」为触点发布品牌提问「你是如何熬过生活中的艰难时刻的？」增进用户信任感的同时引导站内用户与话题聚焦「生活艰难时刻的温暖故事」相关内容，拉升品牌站内热度。

STEP 2 - 走心回答引发共鸣，唤醒人们正视保险需求

特邀来自金融、理财、生活情感等多领域知乎答主，以发生在各自身边的故事为沟通触点，拉近品牌与用户的距离，顺势建立中国人寿品牌理念，重塑人们的生活与保险的关系，引发用户广大讨论和共鸣，大幅提升品牌站内传播声量与正向口碑，实现助力品牌传播。

知效果

中国人寿品牌提问「你是如何熬过生活中的艰难时刻的？」引发用户广泛共鸣，收集 800+ 条走心回答，优质内容吸引用户积极评论互动，互动累计 4912 条；

合作期间在知乎站内搜索「中国人寿」品牌热度持续上涨，搜索「 中国人寿」所投放多个内容排序靠前，收获大量点赞收藏。