2021 至今，美妆个护行业经历新规颁布、成本上涨、监管趋严，叠加疫情反复及复杂国际局势，市场充满挑战及变数，其整体走势存在一定波动。在此背景下，美妆个护行业在 2022 年第一季度增长几何？出现了哪些新的机会点？用户需求主要表现在哪些方面？热门内容有哪些新风向？

以洞察行业趋势为切入点，亿邦智库发布《2022Q1 美妆个护行业数据洞察报告》，立足于交易及内容两大数据维度，深度剖析美妆个护行业交易趋势、行业机会及内容趋势以及内容风向数据，以飨读者。

1、淘宝天猫美妆个护行业迈入成熟期

受疫情反复及新兴平台分流影响，淘宝天猫美妆个护行业第一季度同比下跌 12.71%，从高增长转为微增长阶段。

2、淘宝天猫卫生健康类产品获得高增长

在美妆个护高增长品类中，男士个人护理、便携洁身器、毛巾烘干消毒器均以 400%+增长率位居前三，远超大盘同比增长。TOP20 品类中，洁身器、消毒器、洗手机等卫生健康类产品获得高增长，是疫情影响下消费者卫生健康意识提升的消费投射。

3、淘宝天猫销量与品牌内容互动强度呈现较强关联性

从 PMPM 品牌天猫销量与知乎搜索次数对比分析，PMPM 在今年 2 月 15 日后知乎搜索流量经历一波暴涨，与此对应其天猫销量呈正相关增长。搜索流量与销量在 3 月 4 日至 3 月 8 日左右均冲至高峰，且在之后同步回落，品牌内容互动强度与销量呈现较强关联性。

1、在美妆护肤 2022 年第一季度销售额TOP20 类目中，面部护理套装、面部精华、面部彩妆依托高客单、强刚需性位居前三，特别是面部护理套装以 101 亿市场份额居于类目首位，证明美妆护肤市场消费者心智已培育成熟。

2、个人护理市场中，面部美容工具、洗发水、口腔电子/智能产品均以超过 20 亿市场份额居于类目 TOP3。口腔电子产品、按摩器材、保健器材等居于类目份额前列，证明消费健康保健意识逐步提升。

1、知乎美妆个护连续三年内容总量持续增长

伴随美妆护肤品赛道热门趋势，2019-2021 连续三年成为知乎热议关键话题，2021 年内容总量为 19 年总量 2 倍。

2、 知乎基础刚需类产品搜索量居高

从品类维度看，美妆护肤品类乳液面霜等基础护肤、洁面、面部彩妆、面膜等类目搜索占比较高，个人护理品类洗发水、牙刷牙线等产品搜索占比较高，与近半年搜索整体趋势保持同步。

1、“美白”、“防晒”、“祛痘”成为主要护肤诉求

过去一年知乎美妆搜索数据显示，“美白”、“防晒”、“祛痘”成美妆护肤用户最强功能需求。与此同时，“水杨酸”、“氨基酸”、“玻尿酸”成为知乎最热美妆护肤功效成分 TOP3。

2、“剃须”、“防脱”、“去屑”成为个人护理用户最强功能需求

从社区热门内容看品类，洗护、脱毛、剃须品类在个护内容中拥有较高的关注度，内容方向集中在“品类测评”“成分党”“求推荐”等关键话题。

品牌主愈发重视通过内容营销影响消费决策，在知乎等内容平台广泛铺设：产品评测、成分科普、选购指南、自我形象提升、个人健康护理等优质商业内容，覆盖消费者选购、生理、情感、自我实现等多维需求场景，通过精准的人群定向推送和搜索拦截，长效深度影响消费者心智、辅助消费决策。

点击获取完整报告！