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为何潮玩出海正当时？

发布时间：2022-07-04 17:15

潮玩 泡泡玛特 玩具 出海 品牌营销


潮玩出海，近年来愈加频繁被媒体提及。


作为玩具市场和出口的大国，中国潮玩早已有着成熟供应链的积累。《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2021年中国玩具（不含游戏）出口额为461.2亿美元，同比增长37.8%。

有了成熟的供应链后，面对国内尚处于培育期的潮玩市场，走向更加成熟的海外市场、实现更大扩张，成为潮玩企业的必由之路。


例如，作为“潮玩第一股”，泡泡玛特用盲盒撬开国内潮玩市场门槛后，也期待用出海讲出更多资本故事。


而据快鲤鱼近日报道，全球玩具品牌「StarPony」也于近日完成超千万美元A轮融资，投后估值超亿美元，这一公司的创始团队来自阿里巴巴、华为、灵动创想等高管，未来重点拓展的目标市场则瞄准海外。


那么，潮玩出海会面对哪些困难？潮玩企业实现出海的必要能力又是什么？


一、潮玩出海，理由何在？


泡泡玛特是潮玩出海的典型案例。


据泡泡玛特交出的2021年财报成绩单显示，2021年公司收入44.9亿元，同比增长78.7%，净利润达10.02亿元，同比增长69.6%。尽管业务成绩表现不错，但其总市值如今缩水至2021年初的三分之一，仅为510亿港元。


市值反映一家企业未来现金流的折现价值。作为一家以盲盒起家、以IP Molly大卖的泡泡玛特，其市值下行不仅隐含着投资者对其商业模式不确定的担忧，也反映了整个潮玩行业的困境所在：如何延长单一IP的生命周期，以及如何在老IP的生命结束前拓展出其他成熟IP。


以泡泡玛特在二手市场的表现为例，由于潮玩存在人为制造的稀缺属性，泡泡玛特每发售一款新品，黄牛也是一道风景：当季热门款疯狂抬价，而在哄抢过去后又贬得一文不值，击鼓传花的游戏总是乐此不疲。



泡泡玛特去年财报显示，其会员复购率由2019年的58%降至2021年的56.5%。作为可选消费的一种，“退坑潮”也出现了泡泡玛特身上，其近年的退坑原因普遍集中于：买到的福袋中雷品和清仓货居多，产品质量问题和退货率居高不下，产品价格却从59元一路涨价至69/79/89元……


不仅如此，当盲盒玩家成熟起来后，Bearbrick、KAWS、Qee等更具收藏、投资价值的世界级IP也对泡泡玛特形成了直面竞争。


艾瑞咨询数据显示，超3成用户认为盲盒噱头过头，超2成用户认为价格不合理，而这构成了用户流失的主要原因所在。而在盲盒选购因素中，排名一二的因素分别是品牌和外观，分别占受访者的63.7%、63.2%。



因此，泡泡玛特“退坑潮”的出现，相当程度印证了其对上游端把控的不足：不仅对代工环节的品控能力不足，更缺乏深度内容生产能力、缺乏制造能与影视/文学/游戏跨界联动的长青IP，这才使其逐渐攀高的定价难以令用户接受。


在开发新IP上受阻，从而将成熟IP复制到异地市场，变成一种相对稳妥的做法。在今年3月的业绩会上，泡泡玛特频频提到“出海”二字，但泡泡玛特的出海业务发展目前仍处于探索阶段。


其财报显示，去年泡泡玛特的海外市场营收为1.4亿元，仅为总营收的3%，且毛利水平为37.2%，相距国内超60%的毛利水平有明显差距。与此形成对照的、在出海业务上有成熟模式的乐高、万代、Funko，其2021年海外收入分别占到58.2%、29.7%、27.7%。


二、潮玩出海，难点在哪？


在出海这条路上，泡泡玛特们还有很长的路要走。不过，参考国际化潮玩IP的扩张之路，出海实为必经之路。


2021年，或许可以称之为国内潮玩企业的出海元年。


这一年，出海不仅成为泡泡玛特、toptoy等头部潮玩企业的核心战略布局，中小潮玩品牌Toycity/Lamtoys等也在通过代理、分销等手段尝试出海。淘宝官方报告显示，潮玩手办与国产手机、洗地机、汉服等同列 2021 年“海外消费者最爱的十大年货”榜单。


相对于国内潮玩仍较多停留于盲盒认知阶段，海外的潮玩市场已经相对成熟，而且仍有较大增长空间，这也为潮玩企业出海提供了必要理由。


CBNData《2020跨境出口消费趋势报告》报告显示，盲盒线上消费增速超过了400%。根据沙利文预计，2021 年全球潮流玩具市场规模259亿美元，中国市场345亿元占比约 20%，2024 年将达到418亿美元。



潮玩作为可选消费的一种，既是人均消费能力提升的表现，更成为年轻一代表达自我认同的一种生活方式。


而国内盛行的盲盒玩法，作为潮玩形态的一种，最早源于日本扭蛋。且在日本市场，扭蛋玩具在面世60年后至今仍在持续增长中，据相关数据，日本2017-2021 财年扭蛋的年均复合增长率达到了6.7%。


但潮玩本身囊括的更多，盲盒、手办、BJD、拼搭玩具、可动玩偶都属于潮玩的范畴。这意味着，在国内流行的盲盒玩法，能否顺利复制到国外变成一个悬而未决的问题。


国盛证券指出，目前海外市场对盲盒玩法接受度更高的主要为儿童群体。36氪报道，西方消费者更看重玩具的“确定性”，而偏好购买整套盲盒；而日韩等东方市场本身有日本扭蛋机文化的洗礼，有香港Qee、韩国Rico等头部品牌的市场教育，对盲盒接受度更高。


然而，下游用户侧的不同，并非潮玩出海的唯一困难。用户洞察，还能用市场调研确认，但围绕上游的IP厮杀，进入壁垒更高一些。


一方面是文化理解，看重企业的软实力。例如，有公开媒体报道，有较多拉美裔消费者不满意国内某潮玩品牌的产品，原因就在于形象设计与文化理解相悖；一方面是IP版权的争夺，以及自有IP、内容IP的开发能力，看重企业的硬实力。



结合艾媒咨询等多家报告，潮玩界现有IP主要可看作两类：


一类是设计师原创的、没有故事背景的IP，这一类IP更强调形象的趣味性、快速上新、跨界联名、社群营销等能力，其代表IP包括海外的漫威、DC、哈利波特、星球大战、精灵宝可梦、国内的王者荣耀、LOL、原神等；


另一类则是依托于游戏、影视、文学中的成熟IP，这一类IP凭借着内容的产出迭代就会收到不错的化学反应，其代表IP包括海外的Hello Kitty/Bearbrick/小黄鸭、国内的Molly/Dimoo/Skullpanda等；


与IP的合作形式中，某些潮玩品牌如Medicom Toy、Toy2R聚焦爆款IP，尚未形成规模化复制能力；某些潮玩品牌如Funko、Alter、Hot Toys以获取大量授权IP进行品类研发，聚焦于产品工艺。


就本质而言，通过拿到更大量级的客户订单，从而反推到上游掌握差异化的、受欢迎的IP、进而发展出自有IP始终是潮玩企业的核心能力所在。


三、结语：品牌潮玩，出海正当时


实际上，我国向来是玩具生产和出口的大国，而美国则是中国玩具的主要出口地。


据《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2021年中国玩具出口额为461.2亿美元，实现同比增长37.8%，且增速为近五年最高，其中美、英分别为中国玩具的主要出口地区，出口额分别为134.8亿美元、20.8亿美元。


在中国生产玩具，早已有着成熟供应链的积累，但在高端玩具的竞争方面国产玩具还有相当不足。美国玩具协会统计显示，目前美国在售的玩具中，有85%是来自中国制造，但全球前30大玩具品牌中，没有一个来自中国。


而之所以在高端玩具的竞争中能力不足，主要源自中国企业更多地在参与毛利较低的生产制造环节，在内容差异、研发设计、品牌运营方面缺乏行业话语权。


不过，这一现象也在有所改善。例如，据公开采访，长期在广东澄海产业带做外贸代工的森宝积木，于2013年决定转型做自有品牌玩具，2017年相继拿下《流浪地球》、《三体》、《灵笼》、山东舰、航天等IP权益，目前已做到联名和原创产品销售额四六开。


森宝积木在转型上的成功，一定程度上也反映，伴随国潮文化兴起，未来国内会涌现出更多优质IP，通过专注代工环节、掌握高精度潮玩模具的规模生产能力，未必无法发展出自有品牌。



人均GDP的提升、国潮文化的崛起，国民审美的需求也在相应递增，内容产业软实力的提升或许只是时间的问题。


钛媒体报道，在澄海，实现转型成长的不止森宝积木，还涌现了拼奇、Toptoy等超100个积木潮流新品牌。同时，出海的曙光也在于，放在日韩等潮玩成熟市场来看，其本土的工业化程度仍然偏低。


泡泡玛特招股书显示，韩国、日本、新加坡潮玩市占率第一的企业，分别为9.8%/25.5%/20.4%；对比2019年中国潮玩市场，前三名的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%，泡泡玛特暂居第一，海外这一比例着实不算太高。


整体而言，行业建设从OEM代工转向自有品牌，潮玩出海正当时。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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