“国际品牌在中国市场永远行不通吗？还是，它可以行得通？”

这就是来自DDB 中国的执行创意总监陈郁臻（Awing Chen）和 Mars玛氏箭牌的全球首席品牌和内容官Rankin Carroll于6月22日在2022戛纳国际创意节年度论坛上回答大家的问题。

图片来源：cannes_lions官方Instagram账号

Cannes Lions International Festival of Creativity （戛纳狮子国际创意节）在经过两年的辗转，经历过取消、转移线上等波折后，终于在今年终于重返Palais des Festivals （戛纳影节宫）。 来自世界的创意精英汇聚一堂，从6月20日至6月24日，为期5天，以可持续（Sustainability）、多样 平等与包容（Diversity, Equity and Inclusion）、未来人才（The Talent of Tomorrow）、大数据 技术与创新（Big Data, Tech and Creativity）、创意效果（Creative Effectiveness）和业务转型（Business Transformation）六大方向为主题，与大家分享来自世界前沿的创意动机和新奇的品牌洞察。

点击阅读完整嘉宾名单：https://www.canneslions.com/attend/festival-2022/schedule#/speakers

在今年的戛纳国际创意节年度论坛上，来自 DDB 中国的执行创意总监陈郁臻（Awing Chen）与来自 Mars 玛氏箭牌的全球首席品牌和内容官 Rankin Caroll 一起作为演讲嘉宾就“如何在中国复杂的数字生态系统中建立全球品牌”这一主题与来自全球的创意人分享在中国市场如何成功营销的独到经验，将说中文的彩虹糖带给全世界。

Awing与Rankin在台上与大家分享彩虹糖

是如何在中国已经竞争激烈的糖果市场脱颖而出的故事

从左到右依次是：

Mars 玛氏箭牌的全球首席品牌和内容官 Rankin Caroll

DDB 中国执行创意总监 陈郁臻（Awing Chen）

DDB Worldwide 首席创意官 Ari Weiss

一直以来，有一个普遍的误解是，来自品牌海外总部的创意策略在中国行不通。玛氏箭牌在中国已经竞争激烈的糖果市场推出了彩虹糖，直面解决了这一误解。

在戛纳的舞台上，Awing 代表 DDB 中国通过分享彩虹糖在中国市场营销的独到经验，让世界更加了解来自中国的广告，也让众多品牌进一步了解到，在不失品牌 DNA 的前提下，如何在中国市场落地，并逐渐变成有地道中国风格的品牌。好的创意可以跨文化，跨语系，就像这次从中国走向世界的幽默风趣、颠覆日常的彩虹糖，即便透过不一样的故事线和文化背景也能博得来自世界各地广告人会心一笑，“嗯，即使听不懂中文，现场的观众也能看出来这些广告非常彩虹糖。” Awing 回顾时说。这次演讲赢得现场阵阵笑声和掌声，满足了很多创意人对中国市场的好奇，也让更多品牌更笃定可以赢得中国市场。

“如何将全球品牌的DNA深植在中国文化里面，这个是我和Rankin在戛纳分享的关键部分。很多全球品牌在面对中国市场复杂的形势时，面对中国复杂的社交媒体生态系统，都会感到水土不服。

在创意发想的最初，我们要想到，我们要在哪个平台落地这个创意，我们要与什么样的人群沟通，或是在哪里环节我们要设计哪些互动，尤其是对中国市场来说，熟悉不同平台的生态系统很重要。”

——Awing Chen

从品牌的角度看，在西方文化中奏效的广告创意，在中国独特的文化背景下未必会产生同样的效果。当品牌拓展到海外市场时，虽然其调性在全球范围内保持一致至关重要，但更重要的是品牌也要适应与接纳海外市场的独特个性，并及时融入当地文化，同时与他们的创意代理机构留出一些互动的空间，这样才能使其广告营销策略在当地市场上有的放矢，进而，品牌才能脱颖而出。无论选择进入哪个市场，品牌都要与当地文化的活力有关联。

从广告代理商的角度看，DDB 中国作为广告代理商，和客户，一直以来都把彼此当成真正的伙伴，我们在相互合作时，真正地做到相信彼此，仔细聆听彼此的观点。DDB 中国跟彩虹糖合作以来，在中国市场一直有非常好的作品产出，这源于“信任”与“尊重”。在创意的打磨阶段，客户总部团队的想法和策略与中国团队的想法受到同等的重视。中国团队从中国市场角度出发，提供给客户有见地的洞察，中国有趣的文化和当下的流行；反过来，中国团队也非常认真地去聆听，去了解客户品牌真正的风格与“性格”。广告代理商需要和客户协同合作，搭建稳定且互相信任的伙伴关系，才能做出真正好的作品。

DDB中国对自己的要求从来不是一个单纯的创意策略公司，我们期望和更多的海外与本土的品牌深度合作，一起将更好的作品推向世界。

【关于DDB中国集团】

DDB中国集团，作为全新一代的市场营销服务提供商，它矗立于四大支柱之上：数据、技术、策略以及创意。我们所提供的是能够让品牌和业务成长的"有实效的创意解决方案"。因为我们相信：创意是驱动业务增长的源动力。

DDB中国集团旗下有三大品牌：DDB、Tribal Worldwide、TracyLocke，FTW。在不同专长的领域里各司其职，更能因应客户的不同需求协同或独立工作。Tribal Worldwide是数字化营销专家，而DDB则提供策略性整合创意解决方案；TracyLocke则在不同触点设计以客户为中心的品牌体验；FTW则致力于游戏和电竞领域的营销。

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