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半年盘点|短视频与直播价值在重构，行业机遇何在？

发布时间：2022-07-08 19:04

抖音 短视频 直播 盘带你 热浪数据



2022年已悄然过半，回顾上半年的抖音短视频直播赛道，账号的更替，似乎变得更快了。
 
存量时代，内容和直播行业机遇与挑战兼具。内容垂类不断细分，内容创作者数量不断增加，每天都有无数热点消散，又有无数热点升起，各类红人、主播层出不穷。在粉丝增长变慢、流量红利见顶的内容市场趋势下，红人和直播间为站上流量顶峰各出奇招。
 
今天，浪姐盘点了上半年具有代表性的例子，聊聊那些出圈的红人和爆火的直播间。

 

新面孔涌现


就上半年短视频动态来说，体育健康、音乐、变装这三个关键词成为各大短视频平台所主要关注的领域。
 

体育与健康

 
2022年北京冬奥会成为年初的最大热点，2月1日-2月20日，活动相关视频总播放量达1645亿。冰雪运动员账号总涨粉超4075万，本届中国代表团入驻抖音共129位。天才少女谷爱凌在冬奥会期间涨粉1646万，王濛唠嗑式解说解读赛事，金句频出，在冬奥会期间涨粉597万。年初在冬奥会的流量加持下，体育垂类内容成为流量中心。
 
 数据来源：热浪数据
 
除却大型体育赛事，伴随着@刘畊宏 的爆火，居家健身成为了流量热点。除了短期的爆发增长之外，刘畊宏刚好走在了健身垂类新一轮发展周期的起点上。
 
一方面，疫情仍未结束，大家的健身动力和场景有了新的转变，健身场景变成了宅家，“云健身”兴起。另一方面，大家健身的时间变得越来越碎片化，一些想要接触健身运动但苦于没有充足时间的上班族逐渐加入宅家健身大军中。每天的陪伴式健身直播和高频次更新也是账号能持续出圈的原因之一。
 
数据来源：热浪数据
 
今年4月12日，@帕梅拉PamelaReif 入驻抖音，其喊话网友居家健身的热点一度冲上抖音热榜TOP1。
 

在五一长假期间抖音平台发起  “抖音全民健身计划” ，携手帕梅拉线上开课，虽然是采用录播形式，但是陪伴式运动也提供了一定的健身氛围和陪伴感。截至发稿前，@帕梅拉PamelaReif 抖音平台粉丝量达到1142.1万。


 
 数据来源：热浪数据

音乐领域


2022年成为明星线上演唱会的流行元年，视频号将这一物种彻底打造出圈。周杰伦、孙燕姿、罗大佑等歌手线上演唱会引爆全网观众热情，怀旧风成为新晋流量密码。
 
4月15日，摇滚歌手崔健也选择在视频号上进行了自己的首场线上演唱会——“继续撒点野”。整场直播共有超过4600万人观看，直播间点赞量超过1.2亿。
罗大佑演唱会，4100多万人观看。
 
5月20日、21日两晚，周杰伦两场演唱会在视频号重映，这次演唱会第一次提出了“线上重映”的概念，累计总观看量近1亿人次、微博话题总阅读量达50亿+。
 
5月27日这一天，甚至出现了罗大佑在视频号线上演唱会对垒孙燕姿在抖音线上唱聊会的对台戏。
 
罗大佑这场线上演唱会开场前30分钟就有超500万人进到直播间。直到演出结束，显示有超3700万人看过。再加上回放的数据，最终累计观看人次达到了4186.51万。
 
而孙燕姿唱聊会的直播巅峰时期观看人数达到132.3万，累积观看人次达到了2.43亿次，单场直播涨粉141.4万。
 
数据来源：热浪数据 

音乐领域除却平台的线上演唱会流量之争，5月22日《乘风破浪的姐姐3》在抖音平台的宣发也引起了一波@王心凌 热潮。
 
 数据来源：热浪数据
 
抖音娱乐热搜榜中，与王心凌相关的话题#谁的青春里没看过微笑pasta呢#以787.7万的热度，稳居第一。与此同时，登上微博热搜的#你一票我一票心凌80还唱跳#同样冲进抖音前五。
 
图片来源：网络
 
与此同时，短视频平台引发一场“王心凌炸出了中年老粉”的视频创作风潮。视频创作形式一种是“老公看到王心凌时的反应”的搞笑视频，另一种则是男粉模仿王心凌的唱跳，视频选题二度创作也将@王心凌 再次推上流量中心。

颜值变装


@垫底辣孩 凭借其系列视频#如何成为一个国际超模 迅速出圈，成为上半年视频内容赛道最大黑马。
 
在超模系列后，@垫底辣孩 乘势而上推出#如何成为一个品牌代言人 系列，新鲜感的变换呈现，吸引着用户注意力，在维持热度的同时，也让众多品牌循着流量而来。
 
在品牌代言人系列完结后，@垫底辣孩 又用#体验成为国风少年 、#挑战拍一组城市宣传大片 系列视频稳固着自己的流量。在爆火时刻宣传传统文化和大好河山，从选题层面来说可谓是格局打开，也让账号在变装颜值之外，多了一层爱国色彩。
 
 数据来源：热浪数据
 
强烈的反差感是变装视频诱人围观的不二法门。变装的前后反差越大，带给用户的视觉刺激就越直白，能引流的可能性也就越大。
 
【搞笑男+真假帅哥+伪双胞胎+事件营销】，多重元素汇于短短60秒的视频之内，再加上美术生本身具有的美商加持，成为账号爆火的法门。
 
总的来说，上半年爆火的红人离不开用户对内容需求向认同感升维的变化。

用户需求已经从最初获得新鲜的感官体验，逐渐上升到信息的获取、情感的联结、圈层的影响、社会的认同等价值层面。短视频给大众带来的改变不只是消遣娱乐，它已经开始真正融入生活、沉淀关系、深入圈层，甚至改变商业。

 

直播行业大洗牌


2022年抖音电商成长的速度加快，店播已经成为常态化品牌标配。从红人端来说，618作为今年上半年最大的营销节点显得格外冷清。6月2日抖音带货一哥罗永浩分手出走，淘宝直播一哥一姐停播，快手一哥辛巴再陷售假风波。昔日头部主播全部缺席，活动热度骤降，很多从业者认为这将是直播电商行业的一个拐点，直播行业迎来大洗牌。
 

品牌直播

 
以品牌@完美日记 举例，以用户生活关键词“回归”、“溯源”、“低欲望”为灵感源泉，推出轻松打造原生感妆容的原石系列新品。

在内容上，结合产品本身的特点及传达的理念，抖音电商超级品牌日与完美日记打造了#原生就是高级 话题，以话题点迅速构建起新品认知。
 
图片来源：抖音

在流量曝光上，此次完美日记抖音电商超级品牌日还邀请了最近爆火的抖音达人@垫底辣孩 进行产品合作，完美日记原石系列实现新品露出，品牌官方账号还在评论区互动引流，通过达人流量，为新品带来更多的讨论热度。
 
在内容事件上，联合明星@赵露思、@付鹏FuPeng、@黄好厉害 讲述化妆技巧与原生感的化妆理念，向粉丝们倡导“真我”概念，以人带货，口碑式推荐种草，以“新品+爆品”的模式，共同承接直播间转化。
 
在赵露思进入直播间后，1小时成交超87万，实时在线人数峰值达4.6万；活动期间暗恋系列唇釉售出20万件。
 
 数据来源：热浪数据

在新品竞争越来越激烈的时代，迅速占位用户心智成为打造爆款的基础，而线上+线下的营销事件联合，成为新消费品牌造势新品的重要手段。

红人直播间


自6月10日后，@东方甄选 直播间成为新的全网热度，粉丝量至今已突破两千万，#新东方月薪5万聘主播 、#新东方带货不要坑位费和大量样品 等频频登上微博热搜，热度沉淀到直播间中，直播间数据随之持续攀升，从往日的场均几万到现在的场均4200万+。甚至新东方在线股价在一周内大涨超300%。
 
从@董宇辉 的 “当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼，正跃出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥，正掠过海岸......但少年，梦要你亲自去实现，世界你要亲自去看，值得你为未来付出努力。”
 
数据来源：热浪数据 

到@顿顿顿顿顿 的“不要慌、不要慌、太阳下了有月光”。@东方甄选 直播间正在凭借其直播间特色，加之主播自身的文化底蕴沉淀所外显的侃侃而谈，向公众输送“文化有用论”，也对其他直播间形成相应的降维打击。
 

数据来源：热浪数据


没有以往明星、主播带货急躁的“321上链接”等逼单技巧，@东方甄选 在介绍产品时，结合诗词、历史、英语层出不穷，让直播带货进入陪伴情景消费时代，主播和消费者的关系正在微妙的迭代期。
 
从产品消费，品牌消费过渡到价值观主导的个性消费、精神消费、悦己消费上，以文化、兴趣、真诚驱动，真正打动有不同消费动机的人群。@东方甄选 直播间更像是以文化和知识为底的直播带货节目，打动以兴趣和精神悦己消费为主导的高端人群。
 
从上半年直播间的总体趋势来看，以前用户都是在和冰冷的货架交流，现在用户更希望跟人交流。用户在抖音会为信任买单，会为感情消费，消费出发点从单一需求活动，变换成内容或者直播的交互式沟通，配合私域运营，形成品牌和直播间的超高粘性的精准用户护城河。
 
无论是从内容端，还是从直播端，用户从最初的KILL TIME式的消遣娱乐需求，逐渐转变为情感交互、情感认同层面变迁，短视频内容和直播内容的价值，正在明显重构。


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