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一场直播狂卷2.31亿，@趣店罗老板 做了什么？

发布时间：2022-07-19 14:09     浏览量：5237

趣店罗老板 罗敏

前有新东方积极转型双语直播，知识带货带动股价翻数番；后有趣店带资本强势营销入场，一场直播让趣店为全网所知。

 

本文来源于广告门 adquan.com

昨天，做抖音的朋友们应该都被趣店直播间刷屏了，从各个群到朋友圈，大家都在争相晒抢酸菜鱼的截图。在资本与流量交映下，迅速破圈成为全网热点，直播间也吸引了近1亿人进入，并以2.51亿GMV登顶昨日抖音直播带货榜榜首。这场直播有什么魔力？直播间又是靠哪些方法破圈的？浪姐带你一一拆解。

 

01

预制菜GMV破亿 趣店出圈


 7月17日，趣店CEO罗敏在其抖音账号@趣店罗老板 账号以#趣店罗老板1分钱请吃酸菜鱼 为主题开启了长达19小时21分钟的直播。
 

数据来源：热浪数据

 
这场马拉松式的直播策略吸引9098.6万人次的观看，平均在线人数达25.1万，单场销量858.9万，销售额达2.51亿。直播累计单场点赞达6.44亿，新增粉丝396.3万。
 
账号也凭借该场直播成为昨日乃至上周的抖音平台涨粉榜和直播榜单双榜一。
 
从产品销售层面来看，客单价59.9元的#水煮鱼437g*1鱼片椒麻包水煮香辣鲜美半成品免洗免切免调味 成为直播单场次GMV王者，单品销量达125.3万，单品销售额达7505.2万。
 
客单价19.9元的#传统酸菜鱼460g*1鱼片酸菜金汤酸辣半成品免洗免切免调味 成为销量王者，单品销量达184.7万，单品GMV达3674.9万。
 

数据来源：热浪数据 


除此之外，单品水煮肉片、啤酒鸭、粉蒸肉等共计9款产品销售额破千万，热卖关键词毫无疑问是预制菜品。该场直播将仍处在上升期且用户渗透率低的预制菜品类为全网所知。
 
02

出圈秘籍在哪儿


在直播玩法相当成熟的环境下，如果说@东方甄选 的双语讲课形式给了场观新的活力，@趣店罗老板 则是以强营销打法给出了爆火的新路径。
 

人设打造


从账号的人设来说，@趣店罗老板 采用的是老板IP。从平台内容生态来看，老板IP的转化率更佳，用户有稳定的价值，也更加精准定向，好的人设也更容易让用户产生信任。与此同时，据抖音电商业务内部人员透露，平台会给予创始人带货的直播间一定的流量倾斜。

从人设内容布局来说，5月29日-6月3日，@趣店罗老板 账号用7条视频，将罗老板的人设标签呈现出来：上市公司CEO+二次创业餐饮。这种人设在平台加持下，营销效果更容易事半功倍。
 

明星加持


在7月17日大场次之前，账号有为期一个月的助播、直播时间、直播时长等要素的测试和摸索，在6月30日，@趣店罗老板 曾联手@杨奇函，开启的第一次直播大场，带货1300万元，该场次也是7月17日前GMV最高的场次，这是账号请明星加持的第一次尝试。

7月17日大场直播的成功同样离不开@贾乃亮 和傅首尔的加持。在直播过程中@傅首尔 和趣店预制菜代言人@贾乃亮 相继上场进行吃播带货。尤其是@贾乃亮 进入直播间后，直播间的销量曲线和场观人次得到迅速拉升，销售数据实现质的飞跃。

这与@贾乃亮 本身的具有的直播带货属性密不可分。在进入抖音直播以来，他不断的刷新着自己和平台的记录，也在平台沉淀了众多具有电商属性的粉丝，虽然他的账号并没有对趣店直播活动进行任何的预热，但在其最新更新的视频中，很多用户在评论区打卡一分钱酸菜鱼，由此也可以窥见@贾乃亮 对趣店直播间的流量加持贡献。
 

图片来源：抖音

跨平台引流加持


相比一般创业公司，趣店对营销的投入更大。1500台iPhone 13+1分钱酸菜鱼的超级福利，配合抖音、微博开屏+商业热搜，提供了一种重社媒传播迅速起号的思路和先河。
 
图片来源：网络
 
就社媒运营层面来说，以微博为预热突破口，从微博开屏+商业热搜出发，以广告页承接流量。与此同时，将抖音直播活动置顶，以极具吸引力的抽500人送iPhone为自媒体转发驱动力，吸引自媒体用户进行自来水传播，提升活动本身在的平台声量。

图片来源：微博

从抖音端流量承接来说，在直播期间，高频次且低门槛抽奖iPhone 13的超级福袋设置，就强有力的拉长了用户停留时间，直播间观看时长达到3分12秒，超过了88.34%的直播间。

数据来源：热浪数据



福袋设置提高直播间权重。粉丝团成员这个抽奖门槛也让账号粉丝团数量和粉丝数迅速上升，配合秒杀等运营手段进行强营销，账号的直播权重随之如滚雪球般迅速上升，打造爆款直播间。
 
图片来源：热浪数据

用户需求变化


据数据统计，我国的懒宅人群数已经超过8亿，独居人群数量也在不断攀升。而伴随着人们生活节奏的不断加速，007/996的工作模式成为常态，下班后做一顿饭犒劳自己，变得格外奢侈。与此同时，越来越多的女性从家庭走向了职场，家庭烹饪时间总体缩短。

在懒人经济、单身经济等多种因素推动下，预制菜成为了越来越多年轻人的选择。据艾媒咨询显示，53.6%的中国消费者购买预制菜次数增多，预制菜在C端的发展潜力巨大。

艾媒咨询数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，同比增长19.8%，预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度。但从发展趋势来看，预制菜行业集中度较低，如味知香、安井等早期布局预制菜行业的企业的市场占有率不及1%，且预制菜本身在新媒体方面一直处于投放阶段，消费者对于预制菜的了解甚少，渗透率很低。

而趣店直播间的快速崛起也给渠道和营销深入触达用户一个新的导向，对于预制菜行业的作用更为重要。趣店直播的出圈以极快的速度让消费者了解预制菜行业本身，实现了用户的强渗透，与此同时也为品牌的平台用户占位打下坚实的基础，利于品牌迅速占领市场份额。

风口扶持


从平台政策来看，抖音电商生鲜行业在端午节期间推出重点营销IP「DOU来尝鲜」，以多元玩法和多重资源扶持，助推预制菜品类声量大幅提升，帮助众多商家拓宽潜在消费人群边界。可以窥见平台对于预制菜行业品牌的扶持。

从平台属性来看，抖音有着最短的传播路径。相对于其他平台的线性增长，抖音的增长是爆发性的，与其他平台需要长期积累灌溉的属性不同，抖音一夜破圈的可能性更大，且路径更短，在直播前可能没有人知道趣店，非互联网从业者可能也鲜少有人知道罗老板的创业故事，而通过昨日的直播间，线上就会有9000万人知道@趣店罗老板 的故事，甚至在接下来的一个月，直播间会影响到股票市场的变化。 
 
总的来说，不管是从行业选择，还是直播操作，复盘7月17日这场直播，如果单从测算ROI比例角度来讲未必赚钱。但通过本场直播活动不仅提高了趣店的品牌曝光和用户心智占位，也向用户推动渗透了预制菜行业，教育了品牌用户，还通过福袋抽奖等一系列活动积累了私域流量，大大缩短了品牌的成长时间。
 
区别于@东方甄选 强内容的可持续性玩法，@趣店罗老板 强营销的玩法后续是否具有可持续性？趣店能否乘着东风引领预制菜行业？热浪数据将持续为大家关注。



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